Je loopt geen winkelstraat meer in zonder dat je een menukaart, poster of reclame ziet voor een matcha-drankje. De Japanse groene thee werd het afgelopen jaar razend populair door sociale media. Influencers posten massaal over allerlei matcha variaties en talloze grote koffieketens en kleinere e-commercebedrijven zetten in op de drank.

Matcha – gemalen Japanse groene thee – is in Nederland, mededoor TikTok populairder dan ooit. Dat blijkt uit data van het Nederlandse onderzoeksbureau Nutrition XXL. Uit hun analyse van recente TikTok-data en zoekgedrag op Google blijkt dat de populariteit van matcha onder Nederlandse consumenten de laatste maanden explosief toenam.De interesse in matcha groeit overal ter wereld, maar in Nederland schiet de trend pas echt door het dak — bijna drie keer sneller dan het wereldwijde gemiddelde.

Nederland koploper

Het bureau deed onderzoek naar cijfers van TikTok’s Creative Center en concludeerde dat er in Nederland meer dan 22.000 video’s tussen juni 2024 en juni 2025 met de hashtag #matcha verschenen. Op Google ziet XXL Nutrition een vergelijkbaar beeld: het zoekvolume naar het woord ‘matcha’ is sinds januari dit jaar bijna verdubbeld, met de hoogste pieken in de afgelopen zomermaanden. De trend lijkt zich bovendien door te zetten. Wereldwijd is Nederland koploper als het gaat om matcha als social mediatrend. Met een indexscore van 284 is #matcha op TikTok in ons land bijna drie keer zo populair als in de rest van de wereld, zo stelt het onderzoek.

Maar ook wereldwijd is de groeiende populariteit van matcha te zien in cijfers. E-commerce bedrijf Blue Cart deed onderzoek naar matcha en stelt dat de wereldwijde matchamarkt de komende tien jaar naar verwachting met 10,2% per jaar zal groeien. In 2023 was de wereldwijde matchamarkt ongeveer €2,3 miljard waard, en naar verwachting zal die in 2033 groeien tot zo’n €5,5 miljard. 

Influencers starten eigen matchabedrijven

Opvallend is dat de groei in populariteit van matcha deels te danken is aan sociale media en influencers. YouTuber Emma Chamberlain, met meer dan 12 miljoen abonnees, verkoopt via haar bedrijf Chamberlain Coffee Inc. verschillende smaken matcha uit Shizuoka, een belangrijke Japanse prefectuur waar matcha wordt verbouwd. Ashley Alexander, bekend als ‘ur mom ashley’op YouTube, waar ze 1,8 miljoen abonnees heeft, startte in 2024 een matchabedrijf. Op TikTok laten creators matchastations zien, compleet met gardes, zeven en speciale traditionele mokken zonder handvat waarin de matcha wordt bereid.

"Wordt matcha een voorbijgaande hype of een blijvertje?"

 

Ook havermelkproducent Oatly bracht in oktober 2025 een groot onderzoek uit naar smaaktrends in dranken. Het rapport combineert interviews met honderden barista’s en drankexperts uit 23 landen met trenddata van onderzoeksbureau CultureLab. Het identificeert vijf belangrijke smaaktrends die de komende maanden hun weg vinden naar menukaarten en koffiebars wereldwijd. Ook matcha wordt daarin beschreven. Volgens het onderzoek is de wereldwijde opkomst van matcha de afgelopen twaalf maanden fenomenaal geweest. Met het oog op de toekomst vroeg het bedrijf binnen zijn netwerk naar de toekomst van de drank op basis van Japanse thee. Wordt het een voorbijgaande hype of een blijvertje?

Barista’s over de hele wereld meldden dat klanten worden aangetrokken door de vermeende gezondheidsvoordelen van matcha. ‘Antioxidanten’ is een woord dat herhaaldelijk in gesprekken naar voren komt, waarbij consumenten de mildere cafeïnekick van matcha prevaleren boven de intensiteit van drank op basis van koffie. Een barista omschreef het effect van matcha als “een geleidelijke energieboost die de hele dag aanhoudt”.

Matcha tekort

De meeste leveranciers van matcha-thee kopen het ingrediënt bij producenten in Japan,omdat er in maar weinig andere landen matcha wordt verbouwd. Dit leidt tot een schaars aanbod van de populaire groene theepoeder. Aangezien de vraag sneller stijgt dan het aanbod, zullen de prijzen van verschillende soorten matcha naar verwachting ook stijgen.

Ook het onderzoek van havermelkproducent Oatly meldt dat er door de groeiende populariteit een matchatekort dreigt. “Er is gewoonweg niet genoeg matcha om aan de vraag te voldoen en leveranciers hebben moeite om bij te blijven. Het is belangrijk dat bedrijven er goed op letten dat het ingrediënt op duurzame wijze wordt geteeld en geproduceerd”, aldus Caroline Reid, directeur duurzaamheid bij Oatly. Omdat klanten steeds meer letten op prijs, herkomst en kwaliteit, kan duurdere matcha van mindere kwaliteit de populariteit juist schaden, zo stelt Reid.

Het tekort aan matcha wordt ook bevestigd in een artikel op het journalistieke platform Bloomberg, onderdeel van het gelijknamige onderzoeksbureau. Sinds vorig jaar verkopen grote Japanse theeproducenten minder groene theepoeder, waardoor de schappen in Japan leeg raken en buitenlandse producenten moeite hebben om aan hun voorraad te komen. In 2024 bereikte de exportwaarde van groene thee, waaronder matcha, uit Japan een recordhoogte van 36,4 miljard yen (ongeveer €200 miljoen). Volgens het Japanse ministerie van Landbouw, Bosbouw en Visserij betreft dit een stijging van ongeveer 25% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Matchapoeder wordt gemaakt van gemalen, in de schaduw geteelde theebladeren die meestal één keer per jaar worden geoogst. De vergrijzing van de Japanse bevolking verergert de productieproblemen nog verder. “Er is in feite in het hele land een strijd gaande tussen mensen die matchabladeren proberen te bemachtigen”, zegt Chitose Nagao, eigenaar van = Atelier Matcha café in Tokio. Ze heeft de verkoop moeten beperken. Zelfs groothandels moesten kopers afwijzen, omdat er geen voorraad meer was”, aldus Bloomberg.

Alternatieven voor matcha

Met het groeiende tekort aan matcha wijst het onderzoek van Oatly op eventuele opkomende vervangers. Hojicha is een drankje dat in het onderzoek vaak wordt genoemd door geïnterviewden. Hojicha is een Japanse geroosterde groene thee die bekendstaat om zijn roodbruine kleur en geroosterde, nootachtige smaak, waardoor hij zich onderscheidt van andere groene theesoorten zoals matcha en sencha. Het is net zo veelzijdig als matcha en bevat een beetje cafeïne. Het probleem volgens het onderzoek? Hojicha ziet eruit als koffie. De meeste experts in het onderzoek lieten weten dat juist een unieke uitstraling belangrijk is om een nieuwe trend te laten aanslaan.

Volgens het onderzoek staat één ding vast: Matchamania heeft de deur geopend voor een bredere verschuiving in smaak, vooral in het Westen. “We zien nu al een groot aantal speciale ingrediënten uit Oost- en Zuidoost-Azië op menu's over de hele wereld verschijnen. Van calamansi tot ube, van pandan tot osmanthus: de lijst met fruit, groenten en kruiden waarover barista's in Europa en Noord-Amerika enthousiast zijn, wordt steeds langer en kleurrijker.”