Zo zet jij een ijzersterk horecaconcept neer


Hoe zet je als horecaondernemer een ijzersterk horecaconcept neer? En welke concepten hebben groeipotentie? Eigenaar Reoewein Niesten en conceptontwikkelaar Edwin Spruijt van het bedrijf Conceptional - dat onder meer grote klanten als Domino’s, Roompot, Dunkin’ en Efteling ondersteunt in de ontwikkeling van F&B-concepten - delen hun visie en tips.

Als horecaondernemer focus je op een bepaalde doelgroep. Je kan je pijlen richten op bijvoorbeeld generatie Z, geboren tussen 2000 en 2015, een generatie die het –heel gechargeerd gezegd – zoekt in extremen qua beleving, snelheid en gemak wil. Maar je kan je ook focussen op de boomers, die horeca prevaleren in een rustige omgeving met goede bediening en een lekkere stoel. 

Lees ook: Millennials en Gen Z-ers zetten de toon: van gezond naar lekker, van vegan naar hybride »

Niesten: “ Je focussen op een bepaalde doelgroep, is risicovol. Want een doelgroep is niet overal hetzelfde, zelfs niet in één en dezelfde stad.” Een goed concept start dus met heel goed te begrijpen wie jouw gasten zijn op de locatie zelf. Daar is analyse voor nodig. Spruijt: “Welke groepssamenstelling heeft jouw doelgroep, waar hebben ze behoefte aan, welk serviceniveau wensen ze, wat is hun verblijfsduur, wat is hun bestedingspatroon en op welke momenten van de dag hebben ze waar behoefte aan?" 

Eetcultuur 

Gezien Conceptional werkt voor vele internationale merken, is het voor de conceptontwikkelaars essentieel om de trends en ontwikkelingen op het gebied van F&B wereldwijd te volgen en te begrijpen. “Wanneer je als ondernemer een goed beeld hebt van de internationale foodservicetrends en -ontwikkelingen kun je gaan definiëren welke onderdelen je implementeert in jouw concept. Daarbij spelen serviceniveau, doelgroep, locatie, prijspositionering en concurrentie een essentiële rol.” 

Lees ook: Een vooruitblik op de trends van 2024 »

Naast het volgen van dergelijke ontwikkelingen is het volgens Niesten van belang om ook de specifieke internationale eetculturen te begrijpen. “Kijk naar onze Zuiderburen, daar is de lunchcultuur heel anders dan in Nederland. En in Duitsland kijken gasten veel meer naar de prijs en volume op het bord.” Een ander voorbeeld: “In veel Aziatische landen ligt de piek van het consumeren tussen 17:00 uur en 01:00 uur middernacht en in een land als Argentinië gaan ze in de middag koffie drinken met veel zoetigheden erbij. Als je dergelijke gewoontes niet helder hebt, heeft je concept minder kans van slagen.”

Inspelen op trends

Als het gaat over wereldwijde trends en ontwikkelingen op het gebied van F&B, maakt Conceptional onderscheid tussen global trends, oftewel megatrends en consumer trends. Laatstgenoemde veranderen na zo’n drie tot vijf jaar. Het zijn trends waar je als horecaondernemer makkelijk op in kunt spelen. Daarnaast zijn er nog product- en servicetrends. “Op deze trends kunnen ook bestaande locaties makkelijk inspelen. Gasten komen terug voor deze verandering. Bijvoorbeeld het toevoegen van vegetarische gerechten op de kaart. Niesten: “Zorg dat je investeert in ‘on trend’ concepten en je niet te veel op de korte termijn trends focust; dus meer vanuit continuïteit en een gezond business model.”

Design komt als laatste

Spruijt vult daarop aan: “Een goed concept bestaat uit veel meer dan een onderscheidend design en een mooie branding. Beide zijn belangrijk, maar vormen niet de basis van een sterk concept.” Het begint bij een duidelijke merkpositionering, merkbelofte en merkwaarden; het zogenaamde brand heart, zo legt hij uit. “Bij conceptontwikkeling gaat het veel meer om de basisonderdelen van een concept: functionaliteit, menu, presentatie, personeel, prijspositionering, beleving en het feit dat er geld wordt verdiend voor de continuïteit van de organisatie.” Bij Conceptional vormt het brand heart model het fundament voor het concept op het gebied van merkwaarde, merkpersoonlijkheid en merkbelofte.” Spruijt: “Wanneer de merkpositionering helder is voor het team en je gasten dan vormt dit een solide basis voor de verdere ontwikkeling van het design en branding van je horecazaak.”

 Concurrentie-onderzoek

Een ander belangrijk onderdeel in de analysefase van conceptontwikkeling is je concurrentie inzichtelijk maken. Spruijt: “We starten met een zogenaamde gap-analyse waarbij we de concurrentie in kaart brengen op het gebied van prijs, beleving, assortiment, serviceniveau, locatie en openingstijden.”

Functionaliteit en capaciteit


Essentieel in het het conceptplan is om van het te verwachten menu ook een capaciteitsberekening te maken waaruit blijkt welke keukenapparatuur nodig is. Daaronder valt zeker ook de berekening van de capaciteit van de apparatuur om zo de verwachte drukte op piekmomenten te kunnen verwerken. Spruijt: “Denk om die reden ook na over de routing van zowel gasten, leveranciers als medewerkers om de efficiëntste operatie te creëren."

Niesten: “Het grootste gevaar als ondernemer is dat je verliefd wordt op je eigen concept. In het proces van de conceptontwikkeling maken we onderscheid tussen het hoofd en het hart. Het hoofd geeft ons het analyseren, de logica, het praktisch denken, het procesmanagement. Tegelijkertijd geeft het hart ons creativiteit, smaak, gevoel, empathie, het onverklaarbare, de menselijke factor.” Spruijt: “Die rationele zaken zijn heel belangrijk. Aan de hand van de capaciteitsberekeningen bepalen we onder meer op basis van de gemiddelde besteding, verblijfsduur, tafelrotatie, openingstijden, de verwachte omzet en uitgaven, alsmede het benodigde aantal zitplaatsen en de indicatieve vierkante meters aan zowel de voor- als de achterkant.  Middels deze inzichten, kunnen we indicatief aangeven wat de maximale investering kan en moet zijn op de betreffende locatie.”

Invulling van het concept

Op basis van een complete analyse en merkpositionering, kan je je concept verder gaan uitwerken. Spruijt: “Keuzes van onder andere servies, muziek, verlichting per dagdeel, kleding, assortiment en merchandise worden zodoende een stuk duidelijker.” Zo zijn er verschillen bij bijvoorbeeld de keuze van stoelen voor een fine dining-concept of een fast service-restaurant gezien de verwachte verblijfsduur, mate van comfort en natuurlijk prijsstelling. 

Advies voor bestaande horecazaken

Niesten tipt horecaondernemers om ook altijd denkbeeldig een stoel vrij te houden in de zaak. Hij legt het uit: “Ondernemers zijn operationeel ingesteld, logisch natuurlijk. Daardoor zijn ze heel blij wanneer ze iedere dag weer de roosters rond hebben en alle bestelde producten binnen krijgen. Door af en toe op de stoel van de gast te gaan zitten, kijk je met een andere bril en zie je eerder de mogelijke verbeterpunten.”

Lees ook: Hoe verleid je jouw gasten tot duurzame opties en houd je ze tegelijkertijd tevreden?

Lees ook: Dit zijn 4 ontwikkelingen in de restaurantbranche »