Dunkin Donuts wist met een simpele geurverstuiver de verkoop met 26% te verhogen. Onderzoeker Milliman bewees dat je met het slim inzetten van achtergrondmuziek tot wel drie drankjes extra op de rekening kan toveren. En restaurants die de lampen net wat feller zetten, zorgen ervoor dat de koffie sterker smaakt, waardoor gasten die wel van een sterke bak houden, er meer van bestellen. Het zijn voorbeelden van hoe slimme sensory marketing de omzet kan verhogen. Hoe dat werkt, legt onderzoeker Elles van der Vleuten uit. 

Dit is het tweede deel over zintuigmarketing. Lees hier het eerste deel waarin horen en ruiken centraal staan. 

Voelen

Een ondergeschoven kindje binnen sensory marketing is tast. En dat terwijl wat we voelen en aanraken veel effecten heeft op ons gedrag. Ooit in een Apple winkel geweest? Dan heb je in die winkel ook vast wel eens een product vast gehad. Apple plaatst de producten in hun winkels namelijk expres onder een bepaalde hoek, zodat je het product wel vast móet pakken als wilt zien wat er op het scherm gebeurt. De reden hiervoor? Het vastpakken van producten zorgt instant voor een gevoel van eigenaarschap. En dat zorgt ervoor dat mensen sneller geneigd zijn het product daadwerkelijk te kopen. 

"Comfortabele stoelen kunnen invloed hebben op hoe gasten je bedrijf of je personeel ervaren"

Een andere vorm van tast-marketing? Het aanbieden van een warm kopje thee of koffie. Want wat blijkt; fysieke ervaringen beïnvloeden mentale ervaringen. Een warme drank krijgen van een persoon maakt die persoon (en het bedrijf waarvoor die persoon werkt) onbewust namelijk net wat vriendelijker in de ogen van de gast. 

Dat betekent dat iets subtiels als het comfort van een stoel – hoe zacht of hoe hard de stoel zit – kan beïnvloeden hoe een gast de service van het personeel ervaart. Het hebben van comfortabele stoelen is sowieso van belang – hoe langer gasten verblijven, hoe belangrijker – maar het kan dus ook van invloed zijn op hoe gasten je bedrijf en je personeel ervaren.

Zien

Zicht is ongetwijfeld het meest gestimuleerde zintuig als het om marketing gaat. Bedrijven spenderen veel tijd en geld om hun merk, zaak en gerechten er visueel zo aantrekkelijk mogelijk uit te zien. Niet in de laatste plaats om er voldoende Instagrammable uit te zien, zodat gasten verleid worden om over je bedrijf te posten op social media. Tegenwoordig is dit voor veel horecabedrijven een belangrijke vorm van ‘gratis’ promotie. 

Maar opnieuw kunnen subtiele cues in het interieur van een zaak het gedrag en de perceptie van gasten veranderen. Zo zorgt relatief felle verlichting ervoor dat de koffie sterker smaakt. Gasten die wel houden van een sterk bakkie, bestellen daardoor meer. Ook bestellen mensen relatief pittigere gerechten bij felle verlichting. 

Ook zichtbare emoties sturen ons gedrag flink. Dat we horecapersoneel stimuleren om service te geven met een glimlach is ongeveer de eerste les die ze meekrijgen, maar wist je dat zelfs een afbeelding van een smiley of lachend persoon effect heeft op ons eet- en drinkgedrag? Dat bleek uit een experiment van Piotr Winkielman. Hij liet een deel van zijn proefpersonen voor 16 milliseconden een blij gezicht zien, en het andere deel niet. Dorstige proefpersonen dronken significant meer wanneer zij een blij gezicht hadden gezien dan wanneer ze die niet hadden gezien. Een volgend experiment liet zien dat dorstige proefpersonen ook nog eens ongeveer twee keer zo veel wilden betalen voor hetzelfde drankje wanneer ze een blij gezicht hadden gezien. 

Proeven

De meest complexe van onze zintuigen is smaak. Hoewel alle vijf de zintuigen door elkaar worden beïnvloed en eigenlijk nooit in isolatie werken, is onze smaak de meest subjectieve van de vijf.

Om dat te illustreren, verwijs ik graag naar een legendarisch wijnexperiment. Onderzoekers lieten personen witte wijn proeven en vroegen de wijn te omschrijven. Typische termen als “fris”, “citrus”, “bloemig”, en “ananas” werden gebruikt om de wijn te typeren. Vervolgens lieten de onderzoekers de personen een rode wijn proeven en vroegen zij de personen opnieuw om deze te omschrijven. Dit keer werden termen als “chocola”, “rond”, “muskus”, en “kers” gebruikt. Tot zover niets geks. Maar wat de personen niet wisten was dat de rode wijn precies dezelfde wijn was als de witte wijn die ze daarvoor hadden geproefd, maar dan met rode kleurstof toegevoegd. Door alleen de kleur te veranderen, veranderde de hele smaakbeleving (Morrot, Brochet & Dubourdieu, 2001). 

Hoe je smaakmarketing toe kunt passen in de horeca? Denk dan eens aan de inzet van samples. Het rondgaan met een hapje van de borrelkaart werkt gegarandeerd verkoopverhogend. Het moet overigens wel direct duidelijk zijn om welk hapje van de kaart het gaat. Maak het de gasten zo makkelijk mogelijk om iets te bestellen. 

Dit artikel is onderdeel van een serie over neurohoreca. In dit artikel legt Elles de basics uit.