“Marketeers moeten meer focussen op herkomst dan op trends en prijzen”

Er is volgens econoom Paul Schenderling maar één oplossing voor een gezonde en leefbare planeet: economische stabilisatie. Dat betekent een verschuiving van meer naar betere producten. Marketing speelt daarin een grote rol. Marketeers zouden volgens Schenderling veel meer het verhaal over de herkomst en de kwaliteit van producten moeten vertellen dan te focussen op trends of prijzen.

Paul Schenderling is oprichter van Postgroei Nederland, een denktank van deskundigen met verschillende expertises en politieke kleuren. Met die experts, twaalf in totaal, schreef hij het boek Er is leven na de groei - Hoe we onze toekomst realistisch veiligstellen. De toekomst realistisch veiligstellen lukt volgens de econoom niet als we blijven inzetten op economische groei – ook niet als die groei ‘groen’ is. Want groene groei is een illusie volgens hem. Fabrikanten die manieren vinden om producten te produceren met minder energie of materiaal, kunnen die producten daardoor namelijk goedkoper maken en aanbieden. Daardoor stijgt de vraag en neemt de productie juist weer toe. Zo gaan we niet minder maar meer produceren en consumeren, wat de milieuwinst tenietdoet.

"Als het gaat om voedsel, dan moet kwaliteit weer centraal gaan staan"

Volgens Schenderling hebben we als mensheid alle vooruitgang op het vlak van duurzaamheid die we tot op heden aan de productiezijde hebben geboekt, aan de consumptiekant weer ongedaan gemaakt. “Het is dweilen met de kraan open. Het landgebruik, waterverbruik, energieverbruik en de uitstoot van broeikasgassen zijn sinds de introductie van het people, planet, profit-denken alleen maar verder gestegen, in lijn met de groei van de wereldeconomie. Als we zo doorgaan leidt dat uiteindelijk tot enorme problemen zoals droogte, overstromingen en hele gebieden die onleefbaar worden, als gevolg van klimaatverandering.”

Kwalitatieve groei

Om het tij te keren moeten we volgens Schenderling streven naar economische stabilisatie. “Reële nulgroei wordt dat ook wel genoemd, oftewel: vanaf nu stabiel blijven qua economie en niet meer produceren dan we nu al doen.” In plaats van meer producten moeten we volgens Schenderling naar betere producten. Kwalitatieve groei dus. “Als het gaat om voedsel, moet kwaliteit weer centraal gaan staan.”

Eten zoals de Italianen doen

Als voorbeeld noemt Schenderling de manier waarop in verschillende Europese landen naar voedsel wordt gekeken: “In landen als Spanje of Italië staat de kwaliteit van voedsel veel meer centraal dan bij ons. Met maar een paar lokale basisingrediënten maken ze daar fantastische gerechten. Die ingrediënten zijn van topkwaliteit, lokaal en in het seizoen, waardoor de smaakbeleving ook uitzonderlijk hoog is. Als Nederlanders op vakantie zijn in Italië vinden ze dat geweldig, maar eenmaal weer thuis, vallen ze weer massaal voor processed food en fastfood dat wordt gepromoot en overal verkrijgbaar is. In Nederland willen we bovendien veel te graag met trends en hypes meedoen.”

Probleem in marketing

Het probleem van het Nederlandse voedselsysteem zit volgens Schenderling niet zozeer aan de productiekant, maar vooral aan de marketingkant. “Marketeers promoten in Nederland vaak niet de kwaliteit van een product, maar vertellen in hun marketinguitingen vooral dat iets ‘nieuw’ is of ‘goedkoper’. Daardoor staat kwaliteit op de tweede plek, terwijl kwaliteit als het om eten gaat altijd op een zou moeten staan.”

"Met de juiste inspanning en focus vanuit marketeers kunnen we ook in Nederland het ambacht meer centraal stellen"

“Hierdoor ontstaat een intention behavior gap: het gat tussen wat mensen willen doen (hun intentie) en wat ze werkelijk doen (hun gedrag). Als je consumenten aanspreekt op de keuzes die ze maken, zeggen ze bijvoorbeeld bereid te zijn om te kiezen voor de meer duurzame optie, lijkend op het op kwaliteit-gefocuste voedsel- en marketingsysteem in Italië. Maar door marketing wordt hun gedrag daarvan weggestuurd. Ze worden afgeleid en verleid en maken dan in de praktijk toch andere keuzes.”

“Marketeers kunnen wat dat betreft veel leren van Zuid-Europese landen. Ze zouden veel meer moeten focussen op het verhaal over de herkomst van ons eten. Daarmee komt er meer waardering voor het voedsel dat we eten en het ambacht dat daarachter zit. Met de juiste inspanning en focus vanuit marketeers kunnen we in ook Nederland het ambacht meer centraal stellen en gaan mensen uiteindelijk vaker de juiste keuze maken in de supermarkt.”

Bedrijven die volgens Schenderling de juiste tone of voice hanteren in de marketing en vooral focussen op de herkomst en de kwaliteit van producten en minder op prijs, zijn onder andere chocolademerk Tony’s Chocolonely, horecaleverancier Lindenhoff in Baambrugge, duurzame cashewnotenproducent Johnny Cashew en de vele ambachtelijke zuurdesembakkers in Amsterdam.

Lees ook

Start-up van de maand | Klimaatneutrale cashewnoten van Johnny Cashew

Zero CO2, zero waste en zero poverty

Commerciële kansen

Een focus op de kwaliteit van producten, betekent in veel gevallen ook dat de prijs van voedsel zal stijgen. De chocola van Tony’s Chocolonely is duurder dan de chocola van andere producenten, de cashewnoten van Johnny Cashew zitten qua prijs ook aan de bovenkant van de markt en de broden die je koopt bij een ambachtelijke zuurdesembakker in Amsterdam zijn evenmin goedkoop. Toch is Schenderling positief. Hij ziet zself kansen op commercieel vlak. “Deze bedrijven focussen op de ethische kant van hun product en promoten de kwaliteit en de herkomst ervan. En het mooie is: het druist niet in tegen commerciële waarden. Sterker nog: het is bedrijfseconomisch heel goed haalbaar om goede producten te verkopen en commercieel succesvol te zijn. Een bedrijf als Tony’s Chocolonely bewijst dat je met zo’n marketingstrategie zelfs marktleider kunt worden.”