Neuromarketing. Misschien heb je de term wel eens gehoord. Misschien ook niet. Maar dat je er al eens mee in aanraking bent geweest, is vrijwel zeker. Elles van der Vleuten is als onderzoeker bij Unravel Research dagelijks bezig met het inzetten van neuromarketing om marketinginspanningen effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je de inzichten uit dit vakgebied kunt toepassen in de horeca. In dit artikel legt ze niet alleen de basics uit, maar geeft ze ook praktische handvatten waarmee je direct aan de slag kunt. 

Laten we meteen met de deur in huis vallen: wij mensen zijn van nature vaak irrationeel. Onderzoekers schatten zelfs dat zo’n 95% van onze keuzes onbewust en op de automatische piloot worden gemaakt. Dat is broodnodig; we worden namelijk elke dag geconfronteerd met een enorme hoeveelheid informatie. Per dag maken we zo’n 10.000 beslissingen. Je kunt je voorstellen dat dit niet allemaal bewuste en weloverwogen keuzes kunnen zijn; daar hebben we simpelweg niet genoeg tijd en energie voor. En slim als ons brein is, heeft het allerlei mental shortcuts gemaakt om keuzes zo efficiënt mogelijk te maken.

Waarom we onszelf dan toch als rationele wezens beschouwen? Omdat we meester zijn in het achteraf rationaliseren van onze keuzes. Uit onderzoek blijkt dat we met hersendata keuzes kunnen voorspellen wel zeven tot tien seconden voordat die persoon zich bewust werd van het maken van een keuze. Dus ook al denken we dat we een bewuste, rationele keuze maken, is de kans alsnog groot dat deze keuze al onbewust gemaakt was, en dat onze gedachten alleen maar een rationalisatie zijn van die onbewust keuze. 

Neuromarketing speelt hierop in door een kijkje te nemen in het keuzecentrum van de mens: het brein. Strikt gesproken is neuromarketing het inzetten van hersenwetenschappen om marketing effectiever te maken (Smidts, 2002). Neuromarketing gebruikt daarbij principes uit de economie, hersenwetenschappen en psychologie. Omdat wij het hier specifiek zullen hebben over het inzetten van neuromarketing in de horeca, introduceren we meteen nóg maar een term: neurohoreca. Oftewel: het effectiever (en winstgevender) horeca maken door inzichten uit de psychologie en hersenwetenschappen. 

Er zijn veel neuro-onderzoeken uitgevoerd als het om de horeca gaat. Inzichten waarmee je als ondernemer de beleving van gasten kunt verbeteren, hun gedrag een duwtje in de gewenste richting kunt geven en daarmee niet alleen kosten kunt besparen maar ook omzet kunt verhogen. 

Zelfde menu, meer omzet

Neem als voorbeeld de menukaart. Een simpele actie als het weghalen van eurotekens voor de prijzen op het menu kan omzetverhogend werken. Eurotekens activeren namelijk exact hetzelfde hersengebied dat geactiveerd wordt wanneer je met een hamer op je vinger slaat. Het zien van een euroteken doet dus letterlijk (onbewust) pijn, waardoor gasten meer letten op de prijs en daardoor eerder voor een goedkopere optie gaan dan een duurdere. Door die pijn weg te nemen gaat de focus van de gast meer naar het menu-item zelf, waardoor hij zijn keuze vooral baseert op wat lekker is in plaats van hoeveel het kost. 

Hetzelfde geldt voor de volgorde van items in een menukaart. Want: het eerste nummer dat gasten zien gebruiken ze onbewust als een referentiepunt. We noemen dit principe ‘anchoring’. Dit werd duidelijk in een experiment van Cialdini; sociaal psycholoog en een van de grondleggers van de toepassing van psychologie in marketing. Hij vroeg een groep mensen de laatste twee cijfers van hun telefoonnummer op te schrijven. Vervolgens vroeg hij aan diezelfde groep wat de mensen uit die groep bereid waren voor een kop koffie te betalen. Wat bleek? De deelnemers met een hoog eindcijfer waren bereid een stuk meer te betalen voor dat kopje koffie dan de groep met een laag eindcijfer. Het eerste cijfer waar mensen dus aan dachten had invloed op hun prijsperceptie daarna. Een hoog getal aan het begin van een menukaart zorgt ervoor dat gasten ook sneller voor de wat duurdere optie gaan. En dat nummer hoeft niet eens per se een prijs te zijn, maar kan ook een telefoonnummer, postcode of ander hoog getal zijn. 

Prijsverhogingen: pijnlijk of onopvallend?

Dat we informatie als prijzen dus vaak minder rationeel verwerken dan we denken is duidelijk. Toch vinden ondernemers het vaak spannend om prijzen te verhogen. Zeker in deze tijd, waarin we corona net achter de rug hebben en we ook nog een torenhoge inflatie op ons bord hebben. Veel ondernemers vragen zich af in hoeverre ze hun prijzen kunnen verhogen zonder dat het gasten afschrikt, en hoe ze vervolgens die prijzen zo goed mogelijk kunnen communiceren. 

Hoewel aan dit onderwerp een heel nieuwe artikel gewijd zou kunnen worden, hierbij alvast één tip. In hoeverre de gast een prijsverhoging opvalt en accepteert, hangt namelijk sterk af van de referentieprijs die de gast in zijn of haar hoofd heeft. Het Just Noticeable Difference-principe laat zien dat we een prijsverhoging pas doorhebben wanneer het een bepaalde psychologische grens heeft bereikt. Hoe sterker de referentieprijs, hoe eerder een prijsverhoging ons op zal vallen. Neem een kopje koffie. Vrijwel iedereen heeft een prijs in zijn hoofd van wat een kop koffie ongeveer zou moeten kosten. We hebben dus een sterke psychologische referentieprijs. Dat geldt ook voor een pilsje op het terras. Het kan dus verstandig zijn om zo min mogelijk te sleutelen aan de prijs van dit soort producten, en juist de producten met een zwakkere referentieprijs – zoals een gerecht of menuprijs, dat in elk restaurant toch anders is – wel wat meer te verhogen. Kijk dus bij prijsverhogingen niet naar elk product afzonderlijk maar naar je assortiment als geheel.