‘Thanks milk, we'll take it from here’, staat er tegenwoordig te lezen op de metersgrote reclame-uitingen van havermelkproducent Oatly. Het van oorsprong Zweedse bedrijf bestaat al ruim 30 jaar, maar maakte in 2013 een belangrijke switch van producent naar lifestyle brand. Inmiddels is Oatly actief in 20 landen. De omzet bedroeg in 2022 700 miljoen dollar. Food Inspiration sprak met Executive Director Martin Ringqvist en Head of Sustainability Shaunagh Duncan.

Ontstaan havermelkproducent

In 1994 lagen in Zweden de eerste Oatly producten al in de supermarkt. Deze werden ontwikkeld in samenwerking met de universiteit van de Zweedse stad Lund. Het doel was een plantaardig zuivelalternatief te bieden voor mensen met een lactose-intolerantie. Een alternatief op basis van haver, een grondstof die in Zweden ruimschoots voorhanden is. Het bedrijf groeide uit tot de grootste leverancier van havermelk in de Scandinavische landen.

Switch naar lifestyle brand

Tot 2013 bestond de doelgroep van Oatly voornamelijk uit mensen met een lactose-intolerantie. Maar destijds zag het managementteam in dat duurzaamheid steeds belangrijker werd. Ze zagen kansen in het rebranden van Oatly, om zich vervolgens op alle klimaatbewuste consumenten te richten. Lactose-intolerant of niet, met hun havermelk wil Oatly sindsdien de hele wereld bedienen met havermelk, en mensen aansporen om de duurzame keuze te maken. Niet alleen besloot de plantaardige zuivelproducent zich te richten op een bredere doelgroep, ze pasten ook de huisstijl aan en trokken een blik nieuwe medewerkers open. Er werden 20 extra mensen aangenomen die moesten bijdragen aan de wereldwijde groei. Vrijwel het enige dat onveranderd bleef was het product.

Campagnes

De bredere doelgroep probeert het bedrijf te bereiken met spraakmakende marketingcampagnes. Zo was er de Help Dad Campagne, die vaders (volwassen mannen) probeert te overtuigen van het belang van de switch van dierlijke naar plantaardige melk. Ook met de 'Thanks milk, we'll take it from here' uitingen wil Oatly aangeven dat volgens hen de tijd van het consumeren van dierlijke eiwitten geweest is. 

“Het doel is nu om producten te produceren met een maximale voedingswaarde en een minimale milieu-impact”

700 miljoen dollar omzet

Food Inspiration sprak met Martin Ringqvist, Executive Director, en Shaunagh Duncan, Head of Sustainability, tijdens Plant FWD, een event dat eind maart plaatsvond in Amsterdam en helemaal in het teken stond van plantaardig eten en drinken. Oatly lanceerde er hun soft serve: vegan softijs op basis van havermelk.

Het bedrijf lijkt maar door te groeien en steeds met nieuwe producten op de markt te komen. Ringqvist: “Vergeleken met grote zuivelbedrijven zijn wij maar klein, maar we hebben grote ambities.” Volgens de Executive Director houden mensen van kleine merken. Maar klein is Oatly al lang niet meer. Het bedrijf is inmiddels actief in 20 landen. Er werken wereldwijd zo’n 1.800 mensen. Er zijn fabrieken in Zweden, Nederland, Amerika, China en Singapore. Een fabriek in het Verenigd Koninkrijk is in aanbouw. De omzet bedroeg in 2022 ruim 700 miljoen dollar. Onder andere Rabobank en VIP’s als Oprah Winfrey, Natalie Portman en Jay-Z investeerden in het bedrijf.

Oatly als voorbeeld voor plantaardige start-ups

Als je zo groot bent, kun je ook veel impact maken. Volgens een recent onderzoek dat Oatly liet uitvoeren door Blonk Consultants heeft koeienmelk 2,5 keer zo veel impact op het klimaat dan hun eigen havermelk. Duncan: “We willen de status quo veranderen. Dat doen we met ons merk en onze producten.” En dat gaat ze goed af. Niet alleen in Nederland maar ook in andere landen waar Oatly opereert staat het merk voor een bewuste en duurzame levensstijl. Vanwege die duurzame missie is het merk razend populair, zo blijkt ook tijdens Plant FWD. Niet alleen onder de ‘havermelkelite’ die in hippe koffiebarretjes alleen nog maar havermelk in de koffie wil, maar ook bij andere startende foodondernemers. Bij Plant FWD gaven veel startende ondernemers aan dat ze de nieuwe Oatly willen worden. Want Oatly is groot, en goed bezig, en vooral ontzettend populair onder jonge mensen die bewust willen leven.