Steeds vaker wordt eten in no-time razend populair via de socialmediaplatforms TikTok en Instagram. Het gaat vaak niet meer om de snack zelf: smaak en kwaliteit zijn ondergeschikt. Het draait om de beleving. Heb je het al geproefd? Er zelf over gepost? De wereld van foodhypes beweegt vliegensvlug en er is geen peil te trekken op wat er morgen op onze feed verschijnt. Terugblikkend op alle viral foods van 2025 vond redacteur Lisa Appels een aantal gemene delers.
Hoe gekker, hoe beter
Supermarkten, foodproducenten en ondernemers lanceerden dit jaar massaal producten met unieke smaken, in de hoop daarmee viral te gaan. De gekst combinaties worden bedacht.
De meest virale ‘mash-up-snack’ van dit jaar was als je het mij vraagt de Friese suikerbrood-smashburger. De nieuwe snack werd bedacht door Lars Yntema van Snackpoort De Kolk in Sneek. De ondernemer bedenkt ieder jaar speciaal voor de feestweek Sneekweek een special. De suikerbrood-smashburger bestaat uit een dubbele smashburger met cheddar, veel ui en samuraisaus (mayonaise met sambal), ingeklemd tussen twee plakken geroosterd suikerbrood. Sommige video’s over de burger zijn sinds augustus meer dan 450.000 keer bekeken en verschillende supermarkten en snackbars maakten de smashburger na.
Albert Heijn kwam begin december met pepernoten met perenijssmaak en een ludieke meme. Winkelketen HEMA lanceerde chips met de smaak van hun populaire hotdogsaus. Influencer Eke Bosman, bekend als Snackspert, maakte er een video over die binnen 24 uur meer dan 40.000 views kreeg. De meest spraakmakende smaak die dit jaar viral ging: durianijs van het Aziatische merk Fumang. De vrucht staat bekend als een van de meest stinkende voedingsmiddelen ter wereld. De geur wordt wel omschreven als een mix van zweet, rotte uien, kaas en knoflook. Op internet werden reviews van het ijsje massaal gedeeld.
Premiumificatie van alles
Naast aparte smaken doen ook ‘premium’-producten het goed op de socials. Denk aan snacks met luxe ingrediënten, prachtige hot & cold drinks, of over de top bakery-items. Deze vorm van ‘affordable luxury’ in tijden waar alles duur is, is razend populair onder jongeren en jong volwassenen. Slimme foodondernemers spelen hier op in met producten als kaviaar met friet, chocola met pistache en kadayif en amandelcroissants.
Zo opende Layers Bakery in de zomer van 2025 de deuren in de Amsterdamse Pijp. De bakkerij en delicatessenzaak werd opgericht door de Franse banketbakker Alexandre Scour. De naam Layers slaat op de verschillende laagjesvan de croissants, high-end gebakjes en andere viennoiserie. De producten worden dagelijks vers gemaakt in het laboratorium boven in de zaak. De bakkerij is sinds de start een grote sensatie op internet. Verschillende bekende contentcreators, waaronder Miljuschka Witzenhausen, maakten video’s over de bakkerij. De video van Witzenhausen is sinds eind augustus zo’n 1,2 miljoen keer bekeken.
Ook oliebollen werden dit jaar ge-yassified*. Zo ging de crispy chili-kaasoliebol de afgelopen weken viral. De nieuwe snack wordt omschreven als een huwelijk tussen de oliebol en de kaassoufflé. Oliebollenbakkers Chris en Anneke Eckelboom uit Oss gaven TikTokker Marlon Kempenaar de opdracht een nieuwe oliebollensmaak te verzinnen, met deze hit als resultaat.
*Yassify betekent iets of iemand een make-over geven om het imago sterk te veranderen.
Samenwerkingen met contentcreators
Wat hebben de crompouce en de Dubai-reep met elkaar gemeen? Niet alleen werden ze razend populair door sociale media. De gemene deler? Ze hebben iets knapperigs, zijn kleurrijk, spelen in op een verwenmoment en – niet onbelangrijk – ze werden opgepikt door influencer Monica Geuze, die er op haar TikTok iets over plaatste, waar ze 750.000 volgers heeft.
Wie een product viral wil laten gaan, kan er het beste voor zorgen dat er een influencer over post. Dat hoeft niet per se Geuze te zijn. Sophie Ousri, met 250.000 volgers op TikTok, zorgde er bijvoorbeeld voor dat de Crazy Crumble van Pilkington’s in Den Bosch viral ging.
Lees ook
Redacteur Lisa Appels 40 minuten in de rij voor de Crazy Crumble in Den Bosch
Kookboeken-frenzy
Naast het viraal laten gaan van andermans producten zijn influencers ook bezig met het promoten van hun eigen producten. Chef Daan van der Lecq, bekend van zijn Instagramaccount Chef van der Lecq, bracht begin december een eigen kookboek uit. Van der Lecq is een bekende foodinfluencer met meer dan 200.000 volgers op Instagram en 60.000 volgers op TikTok. Mara Grimm zette zijn boek, F*cking Lecqer, in haar top 10 beste kookboeken van 2025. In de top-10 kookboekenlijst van Bruna staan dit jaar overigens drie boeken van influencers. Op nummer 1 staat het boek Pien's Dinner Club, van Pien Wekking, ook wel bekend als Pienlaathaaretenzien. Op nummer 2 staat Super Simple, Very Tasty, van Sepp van Dijk. Op nummer 5 staat Fastvoer van Tobias Camman.
De augurken-FluFlu
Oos Kesbeke wordt ook wel de augurkenkoning genoemd, maar FluFlu-koning* is misschien wel een betere titel. Alles wat het tafelzurenbedrijf op de markt brengt, lijkt wel viral te gaan. Na het succes van de Chocogurk in 2024, een chocoladeletter met augurkensmaak, lanceerde het bedrijf in 2025 opnieuw talloze spinoff-producten waarmee ze online viral gingen.
Samen met ijsfabrikant 24 ICE werd een zurebomshot gelanceerd met alcohol. De video werd binnen een paar uur al meer dan 60.000 keer bekeken en het drankje kreeg op Instagram een eigen profiel. Ook was Kesbeke opnieuw in het nieuws met de AAAHH-gurk, een samenwerking met EasyToys. Er werden Gurkenstocks gelanceerd en talloze andere non-foodproducten, die het allemaal goed deden op de socials.
Je kon sowieso in 2025 niet om de familie Kesbeke heen. De realityserie over de familie - De augurkenkoning - kreeg een vierde seizoen. Over Oos Kesbeke verscheen eerder dit jaar ook een biografie, hij was verliezend finalist in de fotowedstrijd Het Perfecte Plaatje, terwijl zijn zoon Camiel Kesbeke deelnam aan Expeditie Robinson. Je kunt je afvragen of er wellicht ook een 'max' zit aan aan Kesbeke content.
*FluFlu betekent influencer in influencer-taal ;)