Ik vraag het mij al een tijdje af. Wanneer gaat Jitse Groen een bod doen op Domino’s? Het is maar een voorbeeld, maar iets dergelijks gaat gebeuren. Dienstverleners als Groens bedrijf Just Eat Takeaway kunnen niet leven van eentjes en nulletjes alleen. Er komt een tijd dat ze hun digitale dienstverlening moeten laden met échte content.

Foto door: Just Eat Takeaway

Mijn gedachten gaan terug naar de dagen vlak voordat er voor het eerst een internetbubbel barstte. Het jaar 2000. Iedereen weet het nog: onderneemster Nina Brink ging naar de beurs met haar bedrijf World Online. Ik werkte destijds als vakbladhoofdredacteur bij uitgeverij Elsevier. In de wandelgangen gingen geruchten. Nina Brink zou na de beursgang de uitgeverij willen kopen. Haar bedrijf had destijds 100 tot 200 medewerkers, Elsevier circa 30.000. Toch had het gekund. Als Nina’s beursavontuur helemaal volgens plan was verlopen, had ze met haar miljarden een bod op Elsevier kunnen doen.

Lading van digitaal merk

Nina’s internetmerk World Online had content nodig, lading, hardware, meer dan alleen eentjes en nulletjes. Brink zag het goed, denk ik. Als de geruchten klopten en haar beursavontuur geslaagd was, zou ze gedaan hebben wat digitale grootmachten als Amazon en JD.com de laatste jaren doen: content kopen, hun merk laden, ofwel hun merk écht body en persoonlijkheid geven. Amazon kocht de biologische supermarktketen Whole Foods Market. De laatste jaren duikt het Amerikaanse concern, net als zijn Chinese branchegenoot JD.com, dieper in de foodbusiness.

Honderden eigen winkels

Amazon laat het niet bij de 500 vestigingen van Whole Foods. Begonnen als digitale boekhandelaar, opende de firma van Jeff Bezos zes jaar geleden zijn eerste échte boekenzaak. Nu heeft het bedrijf ongeveer 25 boekwinkels. Amazon volgt hiermee een traditionele Amerikaanse marktstrategie. Het recept is: je vaagt eerst, bijvoorbeeld door extreem lage prijzen, een markt van de kaart om hem vervolgens zelf helemaal in handen te krijgen.

Amazon Go

Naast de boekwinkels, heeft Amazon de winkelformules Amazon Go (gemaksformule) en Amazon Go Grocery (supermarkten). Beide concepten opgeteld zijn er nog maar zo’n dertig vestigingen, maar Bezos liet weten dat hij nog veel meer supermarkten wil openen. Een soortgelijke koers volgt Amazons Chinese branchegenoot JD.com. JD.com opende begin dit jaar zes grote verssupers onder de naam 7Fresh. Het Chinese bedrijf streeft naar duizend vestigingen. Vanzelfsprekend is 7Fresh present op apps en kun je alles thuis laten bezorgen.

Koek is bijna verdeeld

Digitale dienstverleners als Just Eat Takeaway, Doordash, Zomato, Meituan en Delivery Hero zijn nu zo groot geworden dat hun kostje eigenlijk wel zo'n beetje is gekocht, ook al is van winst nog geen sprake. Er zullen nog een paar fusies plaatsvinden en dan is de wereldwijde koek van bestelplatforms verdeeld. Met hun enorme marketingkracht hoeven ze niet zo heel bang te zijn dat een nieuwkomer de markt nog kan opschudden. Het wordt dus langzamerhand tijd voor een volgende stap; het benutten van de beurswaarde en het laden van de merken.

Saladerobot

Ik ken geen maaltijdbemiddelaars die het voorbeeld van Amazon en JD.com reeds volgden en hun digimerk laadden via de aankoop of start van foodconcepten. Ja, Doordash kocht Chowbotics. Dit bedrijf is de eigenaar van Sally, een verkoopautomaat die 22 verse ingrediënten herbergt waarmee klanten 65 verschillende salades kunnen maken. Hoewel het gaat om een relatief klein, en vooral technologisch bedrijf, kun je zeggen dat het eerste 'lammetje' hiermee over de dam is.

Jitse en Domino’s

Zoals gezegd: ik denk dat het moment nabij is dat de leidende online maaltijdbemiddelaars buiten hun eigen kring gaan kijken. Ik ben benieuwd naar de eerste grote overname. Nee, Jitse Groen kan Domino’s niet kopen, nóg niet. Een aandeel Domino’s kost ruim 220 euro meer dan een aandeel Just Eat Takeaway. De omzet van Jitse’s bedrijf ligt ruim een miljard onder die van Domino’s.

Maar hoe dan ook: de marketinginvloed van de grote maaltijdbemiddelaars op de restaurantbusiness is nu al enorm. Vast en zeker debuteren ze op termijn daadwerkelijk op de markt met eigen of gekochte concepten. De dark kitchens in eigen beheer van partijen als Deliveroo en Uber Eats zijn, net als de saladerobot Sally, nog maar een heel kleine apetizer.