Elles van der Vleuten is als eigenaar van Rocket Science Horeca dagelijks bezig met het inzetten van wetenschap om horeca effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je inzichten uit de psychologie en de neuromarketing kunt toepassen in de horeca voor meer omzet. In dit artikel richt ze zich op het onderwerp ‘onzekerheid’, en deelt ze drie verrassende manieren waarop je onzekerheid bij gasten kunt wegnemen, en je verkoop een boost kunt geven.

Waarom komt die cocktailkaart maar niet van de grond? Waarom laten gasten de beste wijn op de kaart links liggen? En waarom wordt de een zo ontzettend gefrustreerd van wachten terwijl de ander rustig doorbabbelt? We vragen ons nogal wat af in de horeca. En vaak bedenken we ook solide antwoorden op dergelijke vragen. De cocktails zijn niet aantrekkelijk genoeg, de wijn is te prijzig, en dat wachten? Tja, gasten worden nu eenmaal ongeduldiger. Maar wat als ik je vertel dat er een hele andere oorzaak aan ten grondslag ligt, die veel subtieler van aard is? Want misschien wel de belangrijkste verkoopremmer, is onzekerheid.

Misgelopen omzet vanwege onzekerheid

10.000. Dat is het aantal beslissingen dat mensen gemiddeld per dag maken. Je kunt je voorstellen dat dat niet allemaal bewuste en weloverwogen keuzes zijn; daar hebben we simpelweg niet genoeg tijd en energie voor. In plaats daarvan maakt ons brein – vaak op de automatische piloot – het grootste deel van die keuzes razendsnel. Fijn, aangezien ons brein al zo’n 20% van onze energie opmaakt, maar dat zorgt er wel voor dat onze keuzes door allerlei onbewuste factoren worden beïnvloed. Eén belangrijke onbewuste factor is onzekerheid. Van nature vinden mensen het niet fijn als ze geen zekerheid hebben. Onbewust proberen ze dat gevoel maar al te graag te vermijden. Wat dat in de horeca betekent? Een hele hoop misgelopen omzet, als we niet oppassen. 

Booking zegt: Wees niet bang

Veel grote bedrijven weten als geen ander hoe belangrijk zekerheid is in de customer journey. Zo ook Booking.com. In het reserveringsproces neemt het bedrijf op een slimme manier het gevoel van onzekerheid weg. Dicht bij de knop om een boeking te maken, staat ‘Don’t worry - pressing this button won’t charge you anything!’. Door de onzekerheid om op de knop te drukken weg te halen, verlaagt Booking de drempel en verhoogt het de aantallen boekingen. 

3 manieren om onzekerheid weg te nemen bij gasten

Ook tijdens de gastenreis in restaurants kan onzekerheid je verkoop flink remmen. Drie manieren om die onzekerheid weg te nemen bij jouw gasten zijn: 

1. Maak moeilijke items makkelijker

Toen een slijterij in Amerika een aantal jaar geleden overging van een traditionele kassa naar een zelfscankassa, merkten de eigenaren iets bijzonders op. De verkoop van moeilijk uit te spreken items steeg met maar liefst 8,4%. Oftewel: mensen waren onbewust bang dat ze de naam verkeerd uitspraken bij de traditionele kassa, en vermeden die situatie liever. Het gaat hier over een slijterij, maar de kans is groot dat dit ook in restaurants een rol speelt. Sterker nog: het merendeel van de keren dat gasten uiteten gaan, zijn ze in gezelschap. Dat maakt de kans nog groter dat ze dergelijke situaties liever vermijden. Een oplossing hiervoor kan zijn om op je wijnkaart de wijnen een verkorte naam te geven. Dus geen Domaine la Célestière Vaucluse Rougem maar kortweg Vaucluse. Eronder kun je dan de volledige naam weergeven, voor de kenners. Let wel: je wilt natuurlijk niet de kwaliteitsperceptie naar beneden halen, dus schrap niet te veel, maar maak het de gast wel wat makkelijker om ‘moeilijke’ items te bestellen.

2. Herhalen, herhalen, herhalen

Mensen houden van controle en zekerheid. Zo erg zelfs, dat wanneer bedieningsmedewerkers de bestellingen van gasten herhalen, die gasten een stuk tevredener zijn. Uit onderzoek blijk zelfs dat wanneer medewerkers dit doen, zij gemiddeld een 70% hogere fooi krijgen dan wanneer ze de bestelling niet herhalen. Dit effect is overigens niet alleen toe te schrijven aan onze behoefte aan zekerheid. Hoewel dit zeker een rol speelt, vinden we over het algemeen mensen die op onszelf lijken heel leuk. Als iemand ons gedrag spiegelt – onze bestelling herhaalt – vinden we diegene onbewust een stukje leuker, wat ook bijdraagt aan een leuke fooi.

3. Maak wachten minder pijnlijk

Wachten, we houden er niet van. Al is het vaak niet het wachten zelf waar we niet van houden, maar vooral de onzekerheid over de wachttijd. Die onzekerheid kan de perceptie van de wachttijd flink beïnvloeden. Als je geen zekerheid hebt over hoe lang je nog moet wachten, duurt wachten mentaal gezien zo’n 20% langer. Wil je het wachten op een drukke avond minder pijnlijk maken voor jouw gasten? Houd ze dan actief op de hoogte van de wachttijd. Je zult verbaasd zijn hoe dat de algehele tevredenheid een boost kan geven. 

---

Meer lezen over neuromarketing? Check dan ook dit artikel van Elles met tips voor een winstgevendere menukaart »