Nooit eerder gaapte er tussen de horeca en zijn gasten een groter gat dan nu. Horeca-ondernemers zijn ongekend positief, de consument is nog nóóit zo negatief geweest. Wat betekent dit of kán dit betekenen voor de komende maanden?

De erfenis van de coronajaren. Chronisch personeelsgebrek nu en de komende jaren. Stijgende prijzen voor energie en andere grondstoffen en ingrediënten. Hogere rente, na jaren van extreem goedkoop geld. Ingrijpende transities op het gebied van klimaat, energie, voedsel en de politieke macht in de wereld.

Alle hebben ze effect op de economie en dus de horeca. Alle hebben ze effect op het vertrouwen van consumenten en ondernemers. Juist op dat punt is het gat tussen de horeca en zijn gasten immens. Wat betekent dit?

NORMAAL PATROON

De omzetbeweging in de horeca volgt in een normale situatie bijna één op één de stemming van de Nederlandse consument. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) monitort die al jaren. Het bureau stelt Nederlanders vragen over hun persoonlijke situatie én hun gevoel over de economie. Het verschil tussen positieve en negatieve antwoorden wordt uitgedrukt in een negatief of een positief cijfer.

De curve van het consumentenvertrouwen loopt al tientallen jaren vrijwel parallel aan de horecaomzet. Is het vertrouwen van de Nederlander negatief, dan wordt dit gevolgd door dalende bestedingen in de horeca.

Eerst nemen de uitgaven aan de top af (duurdere restaurants). Met vertraging van ongeveer een jaar volgen de goedkopere segmenten zoals fastfoodzaken. Dit komt doordat consumenten downgraden in tijden van crisis. Ze geven hun geld een treedje lager in de horeca uit. Treedt er herstel van het consumentenvertrouwen en de economie op, dan is het andersom. De luxere horecasegmenten profiteren als eerste, mainstream restaurants en fastfoodzaken herstellen zich wat later.

Zo’n groot gat tussen de horeca en de gasten hebben we niet eerder gezien in de vertrouwensindex van het CBS.

Maar nu is er qua vertrouwen een ongekend groot gat tussen de gasten en de horeca. Het is een extreme situatie die we niet eerder hebben gezien.

RECORDNEGATIVISME

We zijn het door corona een beetje vergeten, maar het consumentenvertrouwen is al heel lang negatief, zo stelt het CBS vast. Begin 2019 daalde het economisch gemoed van de Nederlanders al onder de rode streep. Hoewel niemand de clash van coronalockdowns voorzag, kon je dus drie jaar geleden al op je klompen aanvoelen dat de bestedingen in de horeca zouden dalen. Met uitzondering van een heel kleine opleving in juli 2019, is de Nederlander al ruim veertig maanden op rij economisch somber gestemd.

De consumentenstemming beweegt de laatste maanden zelfs rond negatieve records die nooit eerder door het CBS zijn vastgesteld. Normaal zouden de bestedingen in de horeca, dus de omzet, moeten dalen. Maar de situatie is niet normaal. We komen immers uit lockdownjaren met onvergelijkbaar lage horecaomzetten.

Ook om andere reden zeggen de juist stijgende horecaomzetten niet veel. Immers: als gevolg van de inflatie (geld wordt minder waard) stijgen de horecaprijzen sterk. Met andere woorden: misschien groeit jouw omzet wel, maar het kan best zijn dat het aantal biertjes dat je tapt daalt. De stemming van de Nederlanders vertaalt zich dus, zo lijkt het, niet in lagere bestedingen, maar in minder bestellingen.

Sinds het CBS in 1986 begon met de metingen, zijn Nederlandse consumenten nog nooit zo negatief geweest als nu. Een eerder dieptepunt bereikte het vertrouwen tijdens de kredietcrisis met cijfers als min-33 tot min-37. Maar nu, in de maanden april en mei, ligt het economisch negativisme op min-48 en min-47. Ter vergelijking: de eerste maanden van jubeljaar 2000 werden de hoogste scores gemeten, circa plus-37.

RECORDPOSITIVISME

Tegenover het recordpessimisme van de consument, staat een nooit eerder vertoond positivisme van de horecaondernemer. Het economisch vertrouwen van horecaondernemers ligt namelijk op plus-40,9.

Hierbij moet wel worden aangetekend dat de vertrouwenscurve van ondernemers veel dynamischer is dan die van consumenten. Logisch ook, want ondernemers zijn nu eenmaal veel meer met omzetten en cijfers bezig dan de doorsnee-consument. Ze zitten dichter op de directe economie van alledag.

Toch sluiten de vertrouwenstrends van ondernemers en consumenten normaliter wel op elkaar aan. Zo was bij horecaondernemers, net als bij de consument, in 2019 een dalende trend van het economisch vertrouwen reeds bespeurbaar.

De actuele stand van zaken is in elk geval zeer opmerkelijk. Tussen het diepe vertrouwensdal van de gast en de hoge vertrouwenspiek van de horeca gaapt een gat van liefst 90 punten.

MINDER UITGEVEN IN HORECA

Wat betekent deze enorme discrepantie? Omdat de wereld en de economie momenteel zo turbulent zijn, laat het zich lastig voorspellen welke beweging we verder zullen zien. Als we economische mechanismes uit het verleden blijven volgen, heeft het er in elk geval alle schijn van dat de consument zijn geld minder royaal zal laten rollen in de horeca.

Hoewel er in ons land nog altijd veel spaargeld zit bij consumenten (terwijl menig horecaondernemer juist kampt met coronaschulden) mag worden aangenomen dat Nederlanders toenemend de hand op de knip zullen houden. Op alle fronten is sprake van prijsstijgingen en inflatie, maar horeca hoort nu eenmaal bij de vermijdbare en dus beïnvloedbare kosten. Steevast blijkt in tijden van crisis dit: horeca en goede doelen zijn de eerste posten waarop de consument beknibbelt in tijden van tegenwind.

Als de huidige onzekerheid op veel fronten aanhoudt, is het niet ondenkbaar dat de horecabestedingen zelfs voor langere tijd zullen afnemen.

Het belangrijkste begrip blijft echter ‘relevantie’. Om blijvend succesvol te zijn, moet je boven in het hoofd zitten bij jouw doelgroep.

Als horecaondernemer kun je een aantal dingen doen om ervoor te zorgen dat je extra gewapend bent tegen deze bestedingsval. Ten eerste kun je goed naar je eigen business blijven kijken. Staar je vooral niet blind op omzetcijfers alléén. Immers: gezien de prijsstijgingen, reken je jezelf misschien ten onrechte rijk.

Monitoor ook het volume (hoeveelheid verkochte producten) om vast te stellen dat jouw bedrijf wel werkelijk groeit. Dat is richting de toekomst belangrijk om te weten, want ook jouw kosten stijgen. Daalt jouw verkoopvolume, dan is het op termijn bijna onmogelijk om nog een gezond rendement te behalen en bijvoorbeeld investeringen te doen.

RELEVANTIE, PRIJSMIX EN…

Daarnaast zijn nog een paar algemene wenken te geven, die in tijden van afnemende bestedingen extra belangrijk zijn. Zorg dat, ondanks personeelsgebrek, veiligheid en hygiëne in orde blijven. Het blijven voor consumenten zéér belangrijke drijfveren bij hun keuze. Dus: terrassen en meubilair zijn altijd schoon, toiletten blijven checken. De horeca zet momenteel in moeilijke omstandigheden alle zeilen bij om de verkoop op gang te houden, maar blijf altijd oog houden voor wat de gast drijft en beweegt.

Gaat het om jouw kaart en assortiment, dan is in tijden van crisis een uitgekiende prijsmix van belang. Zorg dat je voor elke portemonnee wat wils hebt. Grote Amerikaanse formules zijn altijd tamelijk crisisbestendig gebleken. Dit komt doordat zij als geen ander begrijpen hoe belangrijk in dit soort tijden de prijsmix is. Ze lokken de gast met een scherpe aanbieding en hopen dat hij nog wat meer besteedt als hij eenmaal binnen is.

Een zeer constant niveau van prijs/kwaliteitverhouding is eveneens van groot belang. Het is beter altijd een ‘7’ te scoren ("prima, daar ga ik vaker heen!") dan de ene keer een ‘9’ ("het was écht top!") en de andere keer een ‘5’ ("daar kom ik nooit weer!"). Om dit alles in onze tijd te kunnen waarmaken, zul je kritisch moeten blijven kijken of jouw horecaformule verder te rationaliseren is, zodat je toekunt met minder medewerkers. Denk aan zaken als: bestellen aan de bar en meteen betalen, wijziging van looproutes en minder handelingen in de keuken.

Het belangrijkste begrip blijft bij dit alles ‘relevantie’. Om in jouw verzorgingsgebied blijvend succesvol te zijn, moet je boven in het hoofd zitten bij jouw kerndoelgroep. Jouw bedrijf moet ten alle tijde relevant zijn voor de gast. Die mag je, ondanks deze turbulentie, nooit uit het oog verliezen.

Het betekent dat je elke dag opnieuw in de schoenen van de gast door jouw bedrijf moet lopen. Want, zoals een horecamarketeer het ooit fraai zij: “Een vaste gast is iemand die naar jouw zaak blijft komen tot het moment dat hij een beter alternatief heeft gevonden.”