Dynamische tijd voor Bakker Bart: van 9 naar 14 miljoen bezoekers door to go-locaties

Het zijn dynamische tijden voor Bakker Bart. De keten in belegde broodjes trok 9 miljoen bezoekers in 2025. Met de introductie van veertien Bakker Bart To Go-locaties op treinstations komen daar dit jaar naar verwachting nog eens 4 miljoen extra bij. De keten stampte deze formule in januari 2026 in korte tijd uit de grond na het winnen van de tender van NS. “Een reiziger is gemiddeld zeven minuten op een station. Daar spelen we slim op in”, aldus managing director Michael van Dongen.

Voor Bakker Bart staan de komende jaren in het teken van opschalen op high traffic-locaties, terwijl het aantal franchisevestigingen in het centrum van dorpen en steden stabiliseert. “Wij kijken steeds kritischer naar waar we willen zitten”, legt Van Dongen uit. “Het aantal winkels in steden liep in de afgelopen tien jaar terug van een piek van 199 naar nu 144. Vorig jaar was voor het eerst sinds jaren dat we het aantal stabiel hebben gehouden.”

De kosten van een nieuwe stadswinkel zijn hoog, terwijl de opbrengsten onder druk staan. “De gemiddelde besteding per gast bij Bakker Bart ligt rond de €10. Op de NS-stations is dat de helft. Dan moet je echt goed onderzoeken of een locatie rendabel kan zijn.” Te meer omdat het consumentengedrag verandert. “Winkelen gebeurt steeds meer online, thuiswerken blijft populair en alternatieven voor de traditionele boterham winnen terrein. Een schaal yoghurt in de ochtend is net zo gebruikelijk geworden als een boterham.”

Van bakken naar beleggen

Bakker Bart, opgericht in 1977, stond jarenlang synoniem voor het halen van een heel brood voor thuis. Maar de klassieke bakkerijfunctie van veel vestigingen verdwijnt langzaam. “We budgetteren een daling in de verkoop van grootbrood”, zegt Van Dongen. “Dat is gewoon de realiteit.” 

"Ruim 30% van onze franchisenemers is zelf bakker, maar dat worden er minder. Er zijn steeds minder mensen die om drie uur ’s nachts willen opstaan"

De focus verschuift van groot brood naar de verkoop van belegde broodjes. “We noemen dat intern ook zo: van bakker naar belegger. Ruim 30% van onze franchisenemers is zelf bakker, maar dat worden er minder. Er zijn steeds minder mensen die om drie uur ’s nachts willen opstaan. Voor ons is die ontwikkeling geen belemmering. We willen graag dat de ondernemer meer zichtbaar wordt, naar voren in de winkel komt, dichter bij de gast.”

Lees ook

Dansen in de koffiebar: koffieraves en bakeryruns herdefiniëren de horeca

Hoe de horeca een lifestylepodium wordt voor de gezonde generatie

Toch verdwijnt de verkoop van hele broden niet volledig. In sommige dorpen is Bakker Bart nog altijd de klassieke warme bakker. “We zijn een verzameling van verschillende typen winkels. Het assortiment hangt sterk af van de locatie. In het Brabantse Panningen bijvoorbeeld komen mensen nog dagelijks een heel brood halen.” In veel steden is dat beeld verdwenen. “Bij locaties met een middelbare school in de buurt verkopen we nauwelijks nog grootbrood. Die draaien volledig op belegde producten.” Die diversiteit maakt het lastig om een eenduidige toekomstvisie te formuleren. “Over tien jaar? Geen idee hoeveel winkels we dan hebben.”

"Met het oog op de toekomst zijn high traffic-locaties – zoals overdekte winkelcentra, vliegvelden, trein- en tankstations – zeer interessant"

Inzetten op high traffic en zichtbaarheid

Met het oog op de toekomst zijn high traffic-locaties – zoals overdekte winkelcentra, vliegvelden, trein- en tankstations – zeer interessant. Dat sluit aan bij een bredere uitdaging: zichtbaarheid voor de formule. Ondanks een nog altijd hoge naamsbekendheid daalde die van 98 naar 92%. “Dat zijn nog steeds hoge scores, maar die terugloop is wel een signaal”, zegt Van Dongen.

“We moeten weer top of mind worden.” De stations spelen daarin een belangrijke rol, net als marketingcampagnes en een vernieuwde uitstraling. Naast de To Go-locaties wordt ook geëxperimenteerd met vestigingen bij tankstation Tango. Inmiddels loopt een pilot in Deventer en binnenkort opent een vestiging in Den Bosch. “Als die succesvol zijn, kunnen we snel opschalen. We hebben al tientallen locaties in beeld.”

Snelle uitrol van To Go-formule

In januari 2026 opende Bakker Bart in eigen beheer veertien To Go-locaties op NS-stations, ter vervanging van de BackWerk-locaties. De vijftiende locatie volgt binnenkort. Het is het resultaat van een tenderprocedure, waarin verschillende partijen hun voorstel mochten doen. “Naast een aantrekkelijk financieel voorstel werd gekeken naar de beste propositie voor brood. En dat waren wij.”

“Een reiziger is gemiddeld zeven minuten op een station”, zegt Van Dongen. “Daar moet je slim op inspelen.” Dat betekent: kant-en-klaar belegde broodjes, snelle doorstroming en een assortiment dat direct aanspreekt. “De formule hebben we echt moeten aanpassen voor de NS-locaties. In tegenstelling tot reguliere winkels liggen de belegde broodjes direct klaar voor verkoop. Maar als iemand iets vers wil laten maken, kan dat nog steeds.”

"Je opent in no-time veertien winkels en werkt bijna tweehonderd mensen tegelijk in. Dat is een enorme operatie in een paar maanden tijd"

Opvallend is dat de productie grotendeels op locatie plaatsvindt. “Dat verhaal vertellen we nog niet goed genoeg. Mensen denken al snel dat het bake-off is, maar dat is niet zo. Het deeg komt als deegpil binnen, rijst ’s nachts en wordt ter plekke gebakken.” Ook het beleggen gebeurt op locatie. Op drukke momenten zijn er meerdere medewerkers nodig om de piek op te vangen.

Operationele omschakeling

De operationele omschakeling ging razendsnel. “Je opent in no-time veertien winkels en werkt bijna tweehonderd mensen tegelijk in. Dat is een enorme operatie in een paar maanden tijd.” Een deel van de medewerkers is afkomstig van BackWerk. “Dat zat in de deal en daar zijn we heel blij mee. Maar zij waren gewend aan een ander systeem, dus daar moest echt een omslag plaatsvinden. Nu gaan we inzetten op extra traffic. Acties en zichtbaarheid door duidelijke signing moeten ervoor zorgen dat reizigers Bakker Bart on top of mind hebben. Want de reiziger bepaalt vooraf al waar hij wat gaat kopen.”

Koffie als trafficdriver

“Bij Bakker Bart op To Go-locaties denken mensen nog niet meteen aan koffie. Maar die uitdaging gaan we wel aan”, zegt Van Dongen. De strategie is volume boven marge. “Laat die marge maar even los, als de aantallen maar omhooggaan. Als mensen je eenmaal kennen, komen ze terug.” Marketing speelt hierin een cruciale rol, maar werkt anders op stations dan in stadscentrum. “Je mag niet zomaar een stoepbord neerzetten. Op veel grote stations mag niets afleiden van reizigersinformatie. Daar zijn strikte richtlijnen voor.” Binnen die kaders zoekt Bakker Bart naar manieren om de zichtbaarheid te vergroten, onder meer via social media-advertenties. “Als je Instagram opent op een station met een Bakker Bart, zie je dankzij technologie direct onze koffie-aanbieding.” Daarnaast verschijnen er koffie-advertenties in de lichtbakken en komen er –voor zowel franchisenemers als op de stationlocaties – opvallende roze koffiebekers. “Die zorgen voor herhaling en zichtbaarheid onder reizigers, waardoor ze koffie gaan koppelen aan Bakker Bart.”

Balanceren tussen trends en schaalbaarheid

Om relevant te blijven, moet Bakker Bart inspelen op trends. Tegelijkertijd is niet elke hype geschikt voor een franchiseformule. “Wij moeten continu afwegen: is dit iets voor ons? Een lokale ondernemer schakelt sneller dan wij als keten. Wij hebben te maken met processen, logistiek en schaalbaarheid.” Als voorbeeld noemt Van Dongen de crompouce en Dubai-chocolade. “Leuk, maar niet altijd haalbaar. Je moet werken met ingrediënten die al door de allergenentoets zijn. Anders ben je zo een paar weken verder en is de piek van de hype al voorbij. Bij de crompouce lukte het, omdat franchisenemers alle ingrediënten sowieso al in huis hadden. Bij Dubai-chocolade lukt dat niet.”

"Opvallend is dat klassiekers de top drie best verkochte items blijven aanvoeren: broodje zalm, carpaccio en gezond"

Toch wordt er volop geëxperimenteerd met assortimentsvernieuwing. Er zijn jaarlijks zes campagnes waarin producten rouleren. Slecht verkopende items verdwijnen, nieuwe worden getest. Opvallend is dat klassiekers de top drie best verkochte items blijven aanvoeren: broodje zalm, carpaccio en gezond. “Die top drie verandert niet zomaar, ook niet met nieuwe trends zoals krokante kip.” Naast productinnovatie kijkt Bakker Bart naar nieuwe verkoopkanalen. Online bestellen en bezorgen groeien, maar zijn nog onderbenut. “Meer dan de helft van de mensen weet niet dat we bezorgen. Daar ligt echt een kans.” Inmiddels is bezorging goed voor circa 10% van de omzet.

Relatie met franchisenemers

Het sentiment bij de franchisenemers is goed, maar er zijn altijd aandachtspunten. Het verdienmodel staat onder druk, want marges staan onder druk door stijgende kosten, terwijl consumenten de hand op de knip houden. Daarom is het belangrijk dat nieuwe campagnes collectief worden uitgerold. Het is essentieel dat je overal dezelfde boodschap uitdraagt. Dan krijg je de kracht van herhaling.”De komst van stationslocaties in eigen beheer had gevoelig kunnen liggen onder franchisenemers, maar volgens Van Dongen speelt dat niet. “We zorgen dat er geen onderlinge concurrentie ontstaat. En alles wat wij doen op stations, mag een franchisenemer in zijn winkel ook.” Prijzen en assortiment zijn grotendeels gelijk. “Het moet qua uitstraling en winkelbeleving wel één merk blijven.”

Lees ook

Snackspert Eke Bosman en broodjestester Friso Nelis delen 5 sandwichtrends

Helemaal hip: microbakkerijen, Japanse sando’s en freak sandwiches