Do's & don'ts in food innovatie met expert Mary van Hoek-Hendriks

Food Innovation is de aanjager van vernieuwing in ons voedselsysteem. Maar wat zijn de do’s en don’ts? Mary van Hoek-Hendriks is al 20 jaar actief in het vakgebied en schreef er een boek over. We spraken haar over het belang van doorzettingsvermogen, een dikke huid en waarom je mijlpalen moet vieren.

1. Wanneer noem je iets een food innovatie?

“Daar kun je over discussiëren. Je kunt food innovaties heel smal bekijken: in die zin is een nieuw product, een andere verpakking of een andere formulering al snel een food innovatie te noemen. Tegenwoordig proppen we overal eiwitten in of we halen massaal de suiker uit producten. Die innovaties staan op zichzelf, maar zijn niet ingebed in een bredere context.” 

“Ik kijk naar food innovatie vanuit een meer systemisch oogpunt: ik zie het als een beweging. Daarbij focus ik vooral op vernieuwingen die het gedrag van consumenten beïnvloeden en daarmee iets positiefs bijdragen aan het voedselsysteem. Bij het woord innovatie denken mensen al snel aan futuristische techoplossingen, maar de meeste innovaties liggen veel dichterbij. Zoals de ontwikkeling van ultravers, koelvers en vriesvers in drie categorieën in de supermarkt, waardoor consumenten ‘ongemerkt’ meer groenten eten.”

2. Hoe maak je onderscheid tussen food hype en food innovatie?

“Sommige ontwikkelingen zijn nodig om de volgende ontwikkeling te kunnen maken. Je ziet nu dat er in de supermarkt overal ineens anderhalve meter schapruimte voor eiwitzuivel bij is gekomen. Staat dat er over vijf of tien jaar nog? Dat verwacht ik niet. Maar het is wel onderdeel van de grotere ontwikkeling, waarbij er meer aandacht is voor voeding en wat het ons levert aan voedingsstoffen.”

“Wij gaan als consument per saldo niet drie keer meer calorieën eten. Dus wie wil innoveren moet de strijd aan om het maagaandeel. Met andere woorden: als van het een meer wordt gegeten, gaat dat ten koste van iets anders. Dat vind ik het leuke aan innovatie: je moet naar de historie kijken om de toekomst te kunnen doorgronden, om te kunnen voorspellen: ‘what's next?’ Je ziet nu de focus verschuiven van macronutriënten naar een meer holistische blik op leefstijl.” 

De opkomst van havermelk zorgde er niet voor dat we meer melk gingen drinken, het verving koemelk. Hetzelfde gebeurt nu met high-protein snacks: ze komen in de plaats van bestaande tussendoortjes. Wie terugkijkt ziet patronen: van volle yoghurt naar magere, Griekse, plantaardige en nu eiwitrijke varianten. De volgende stap? Producten die passen in een bredere focus op gezonde leefstijl met aandacht voor balans, energie en mentaal welzijn.

3. Is food innovatie wezenlijk anders dan andere innovatieprocessen?

“Absoluut. Het wezenlijke verschil met andere innovatieprocessen is dat je werkt met een bederfelijk product, met ingrediënten die vers geteeld en gekweekt worden en waarbij je afhankelijk bent van de omstandigheden van de natuur. En je hebt ook te dealen met verwerking, met de grillige voorkeuren van de consument en een distributiekanaal dat zijn eigen codes kent. Food is emotie.” 

“Voeding is iets wat we allemaal iedere dag nodig hebben. Ons hele leven lang. We zijn ervan afhankelijk. Dus als je daar dingen in weet te veranderen, heeft dat een impact die z'n weerga niet kent. Food innovatie is iets van de lange adem. Je moet daar vol voor willen gaan, want snel scoren in food, dat kan met een kortstondige hype, maar dat is niet vol te houden op de langere termijn.” 

4. Wat is het belang van innovatieprocessen?

“Innovatie gaat per definitie in tegen de gevestigde orde en de status quo in het bedrijf. Dat geeft altijd een spanningsveld. Stel een bedrijf voor als twee draaiende tandwielen. Je wilt de processen zo ‘gesmeerd’ mogelijk laten lopen. Dat doe je door zo efficiënt mogelijk gebruik te maken van je resources – personeel, je machinepark of een keuken of wat dan ook – zodat je een goed bedrijfsresultaat haalt. Met food innovatietrajecten steek je als het ware een stok in het draaiende operatiewiel.” 

“Innovatietrajecten strooien per definitie zand in de motor. Het vertraagt en verstoort het lopende proces, maar op de lange termijn werkt het als motorolie. Het is het onmisbare groot onderhoud dat nodig is om competitief te blijven.”  

“Bij bedrijven start innovatie vaak vanuit het idee ‘hoe gaan we de omzet vergroten’. Dat is businesswise waarom je aan innovatie doet. Tegenwoordig zijn er nog maar weinig bedrijven die een aparte innovatieafdeling hebben. In veel bedrijven zijn ze wegbezuinigd en is innovatie ondergebracht in operationele teams. Dat is jammer, want zelfstandig opererende innovatieteams zijn vaak effectiever in het verkennen van nieuwe wegen, ontdekken van nieuwe kanalen en stimuleren van ondernemerschap.”  

“Je ziet om die reden dat grote multinationals innovatie tegenwoordig vaak in een aparte accelerator neerzetten, los van de operatie. Ze gebruiken het als ontwikkelingspool, waar ze de eigenzinnige creatieve geesten uit hun organisatie, die niet zo goed in een hokje passen, laten floreren. Dat is een heel mooi HR-mechanisme.”

5. Hoe lang moet je een innovatietraject de tijd geven?

“Je kunt niet zeggen, ik geef mijn innovatieafdeling twee jaar tijd om zich te bewijzen. Die processen, de weerstand en interne conflicten die er vaak mee gepaard gaan, laten zich niet door tijd binden. Vaak komt het enthousiasme voor innovatie in golven. Drie jaar lang wordt er bijvoorbeeld volop geïnvesteerd en geëxperimenteerd onder de vleugels van een bevlogen CEO. Maar als er dan wat verandert in het MT, de marktomstandigheden even tegenzitten of er een nieuwe CEO komt die ‘schoon schip wil maken’ dan verdwijnt zo'n innovatieafdeling plots een tijd van de radar. Om vijf jaar later toch weer in het leven te worden geroepen: dan wordt ineens de verschraling zichtbaar en ontstaat opnieuw de ambitie om meer ruimte voor innovatie te creëren.”

“Die bedrijfsmatige wispelturigheid is het verdrietige lot van de food innovator... Ik heb het zelf meermaals aan den lijve ondervonden. Op een gegeven moment ben je ergens uitgespeeld en is het ook belangrijk dat je verder gaat. De eerste keer dat ik dat ervaarde, deed het zeer. Ik was nog helemaal niet klaar om ‘los te laten’. Wat ik door de jaren heen heb geleerd en dat draag ik nu ook uit aan anderen: ‘It's not you’. Jij bent als food innovator de voorloper, degene die dingen ziet die anderen nog niet zien. En soms ben je de troepen te ver vooruit en moet je naar een volgende plek. Dat kan voelen als een nomadebestaan. Het is een patroon waar veel professionals in dit soort rollen mee worstelen, maar dit is geen stabiele job voor de next ten years. Dat is de kwetsbare kant van innovatie.” 

6. Hoe definieer je succes?

“Natuurlijk kun je succes definiëren als een einddoel: het product op het schap krijgen of een bepaalde omzet halen. Het vervelende is dat je voor het bereiken van je doel voor een groot deel afhankelijk bent van externe omstandigheden waar je nauwelijks invloed op hebt. Gelukkig zijn er ook tussentijdse mijlpalen in een innovatieproces waar je iets te vieren hebt. Op het moment van de eerste productlevering bijvoorbeeld. Of als de fabriek de eerste testrun heeft gedraaid. Het is belangrijk om vooral die succesjes te vieren. Die achievements zijn de brandstof om door te gaan.”

“Of een innovatie écht een succes is, dat weet je eigenlijk pas tien jaar later. Staat het dan nog in de markt? Is jouw initiatief dan nog steeds springlevend? Of is het misschien de springplank geweest voor een andere succesvolle introductie, waar jij niet meer zelf bij betrokken bent. Ik heb vaak genoeg gezien dat een kansrijk project sneuvelt om de verkeerde redenen. Niet op basis van inhoud, maar omdat de prioriteiten intern verschoven. Terwijl het enorm veel potentie had. Dat is de ironie van innoveren en een belangrijke les die ik heb geleerd: anderen linken succes vooral aan materiële dingen. Maar als je succes alleen afmeet aan factoren die grotendeels buiten jezelf liggen, hoe vervullend is het dan?”

“Innoveren vraagt om inzet. Om die reden geloof ik niet in impact maken in vier dagen per week. Dat is iets wat sommige start-ups niet willen horen, want iedereen zoekt naar een gezonde work-lifebalance, maar je moet er echt 200% voor willen gaan. En zelfs dan kan het zijn dat het niet lukt. Ben je dan niet succesvol? Je hebt wel lef getoond, je geloofde in het idee en hebt het geprobeerd. Ik geloof ook zeker dat die ondernemers met de learnings aan de slag gaan. En als ze zich daarna in een nieuw project vastbijten, nemen ze die lessen mee en komt het misschien wél van de grond.”

7. Hoe bepaal je wanneer je moet stoppen met investeren?

“Dat is context afhankelijk. Er zijn tal van innovaties waar ook na een succesvolle eerste launch nog steeds geld bij moet. Die hebben zich nog niet ontwikkeld tot haalbare business cases, maar hebben wel bewezen marktpotentie.” 

“Soms komt een innovatie te vroeg. Dan is de food innovatie voor dat bedrijf of die start-up zelf gefaald, omdat ze het niet hebben kunnen uitnutten. Maar voor de markt was het wel een noodzakelijke stap. Voorbeelden zijn er volop. NoFoodWasted, een afprijs-app gericht op het tegengaan van voedselverspilling, was de voorloper van Too Good To Go. Nu hebben we de Health Food Wall, maar vanaf de jaren 90 zijn er verschillende initiatieven geweest om gezonde vendingmachines van de grond te krijgen. Ontbijtkoek zonder suiker was in 2007 al in ontwikkeling, toch duurde het tot 2015 voordat het gelanceerd werd.” 

“Innovatie helpt om de verbeelding op te rekken. Dat is nodig, omdat je anders steeds maar kleine stapjes verder komt. Sommige innovaties maken een sprong vooruit, wat vaak weer inspirerend werkt voor anderen. Maar, natuurlijk moet je als ondernemer goed kijken naar je portemonnee. Ik ben geïntrigeerd door het taboe wat in Nederland hangt rondom faillissementen. Ik check weleens faillissementenrapporten om te kijken waar het hem in heeft gezeten. Als je als ondernemer failliet gaat, word je hier vaak als paria gezien. Ik heb ook in Amerika gewerkt en daar tel je pas mee als je drie faillissementen op je naam hebt staan. Daar is het een proof of bravery. Ondernemerschap wordt daar gevierd en dat betekent dat je risico's moet durven nemen.”

“Groei kost geld, dat is een economische wetmatigheid. In innovatietrajecten kom je op een gegeven moment in een vacuüm terecht waar er te weinig geld is, maar wel een groeiambitie. In die fase heb je een coalition of the willing nodig. Mensen die jou zelfvertrouwen geven, die in jou als ondernemer geloven, en daar hun geld voor in willen zetten. In ruil daarvoor zet jij je ziel en zaligheid in.” 

Food Innovation Journey

In het boek introduceert Mary de Food Innovation Journey. Een vijf-fasemodel gekoppeld aan designtools per fase.

8. Niet iedere ondernemer is even sterk in al die fases. Waar zie jij het het vaakst misgaan?

“Geen enkele ondernemer kan alles even goed en al helemaal niet zelf. Maar toch zijn shortcuts in het innovatieproces geen optie. Het zijn stuk voor stuk stappen die gezet moeten worden. Uiteindelijk is innovatie een proces van continu risico's minimaliseren. Daarom is in-market testing bijvoorbeeld iets wat als een kompas door de hele Food Innovation Journey is verweven. Ik ben ervan overtuigd dat wanneer je een innovatie test, dat altijd in de juiste context moet gebeuren. Zo voorkom je de gevreesde intention behaviour gap: consumenten zeggen iets anders dan dat ze met hun (keuze)gedrag laten zien.”

“Je kunt ruwweg twee typen voedselveranderaars onderscheiden. Je hebt degenen die goed snappen dat dingen productietechnisch goed gemaakt moeten worden, (voedsel)veilig zijn, en herhaalbaar zijn. Daar moet kwaliteitscertificering op zitten om de groei naar retail of naar het buitenland te kunnen maken. Deze ondernemers focussen op operational excellence. Maar qua positionering, het in de markt zetten, de storytelling: daar zit niet hun sterke kant. Ze hebben wel klanten, ze hebben distributie, maar the bigger picture bijvoorbeeld hoe hun innovatie relateert aan voedseltransitievraagstukken, daar zijn ze veel minder in thuis.” 

“Daar tegenover staat een tweede type ondernemer. Vaak zijn dit ondernemers die geen of beperkte ervaring hebben in food, maar wel een briljant businessidee hebben. Zij bestormen met een bijna activistisch gevoel en een ijzersterk verhaal de markt. Maar ze hebben in eerste instantie geen idee van wat er bij komt kijken om het product te maken. Of ze zijn er in hun eigen keuken heel intensief mee bezig geweest en dat is dan hun beeld van de werkelijkheid. Wat ze niet weten is dat daar nog een hele wereld achter zit. Of ze weten het wel, maar vinden dat ontiegelijk lastig en ingewikkeld.”

“Die twee typen food ondernemers kom ik beiden regelmatig tegen en ik heb bewondering voor allebei, maar ik zie ook heel duidelijk dat ze beiden skills en kennis missen. Waar beide profielen mee geholpen zouden zijn is shared-opschaalfaciliteit. Dat bestaat gewoon niet in Nederland. Je hebt deelkeukeninitiatieven, zoals Kitchen Republic en KiCo, maar de vervolgstap naar een eigen productiefaciliteit is voor velen te groot. Voor wie tussen servet en tafellaken zit, is er in onze markt geen oplossing. Een testomgeving om grotere proefbatches te bereiden of een keukenfaciliteit die gecertificeerd is zodat je mag leveren aan retail ontbreekt. Het is wellicht lastig om zo’n faciliteit commercieel rendabel te krijgen, maar ik geloof daar heilig in.”

9. Welke mindset heb je nodig als food innovator?

“Dat is in iedere fase van het innovatieproces anders, maar ook afhankelijk van waar je zit in je loopbaan. Als je junior bent, mag je af en toe nog bleu doen. Dan worden sommige fouten je vergeven. In de beginjaren kon ik nog weleens de vermoorde onschuld spelen. ‘Oh, dat wist ik niet qua regelgeving.’ Daar kom ik nu niet meer mee weg.” 

“Wat ik als junior beter had kunnen doen, was luisteren. Goed leren luisteren is niet zozeer een mindset, maar wel een onontbeerlijke vaardigheid. Als innovator heb je van nature een open radar en sta je open voor allerlei ideeën en invloeden, maar de meesten zijn ook behoorlijk eigengereid en eigenwijs. Jonge honden laten zich niet graag vertellen wat wel of niet een goed idee is. Zeker niet als de toon ‘belerend’ overkomt. Als je daar als jonge professional iets meer voor open zou staan, ben je sneller succesvol.” 

“Als je wat verder bent in je carrière, heb je natuurlijk meer gezien en meer meegemaakt. En wat je dan nodig hebt in je mindset is weerbaarheid: want je hebt continu weerstand. Niemand houdt van verandering. Along the way moet je kunnen accepteren dat je verschillende mensen en disciplines moet aanhaken en dat je van anderen afscheid neemt. Je niet laten ontmoedigen, maar tegelijkertijd ook openstaan voor andere invalshoeken. Dat is een contradictie waar je als innovator mee te leven hebt. Als je bij elke tegenwerking van je koers afwijkt, van je focus afgaat of gaat twijfelen, dan heb je een heel ongelukkig leven als innovator.”

“Belangrijk is ook je te realiseren dat je niet met alles iets hoeft. Soms is feedback een cadeau, maar soms is het ook een monster wat je uitpakt en wat ontploft in je gezicht. Focus houden en keuzes maken is dan superbelangrijk. En dat gaat, ook als je kijkt naar eigen mindset, de ene keer beter dan de andere keer. Je bent een hoge boom en je vangt veel wind en die wind zit helaas niet altijd in je zeilen. Wat ik tot mijn mantra heb gemaakt, is: je bent niet gek, je bent alleen de eerste. En daarom moet je echt je bondgenoten zoeken en die zitten soms niet in je organisatie.” 

10. Waar zie jij voor de komende jaren de meeste innovatiekansen in food?

“Mijn grote droom is dat gezonde voeding beschikbaar is voor iedereen. Dat vraagt om innovaties in het voedselaanbod en om het gezonder en duurzamer maken van de voedselomgeving. Hoe kunnen consumenten geholpen worden bij betere keuzes maken? Het Voedingscentrum heeft recent een nieuwe campagne gestart over eetdrammen. Overal waar je komt is ongezond voedsel in overvloed te vinden. Het is vaak de makkelijkste en goedkoopste optie, terwijl we het omgekeerde zouden willen realiseren.”

“Het is soms bijna alsof een alcoholist zich in een drankzaak van de alcohol moet afhouden. Je kunt het de mensen zelf niet kwalijk nemen dat ze die keuzes maken. Nu wordt er als je het mij vraagt, te veel naar consumenten gekeken en gewezen op eigen verantwoordelijkheid. Als je het aanbod maar groot genoeg en aantrekkelijk genoeg maakt, dan kiezen mensen gezond. Dit is een van de meest complexe velden qua innovatie.”