Wanneer dragen robots daadwerkelijk bij aan een betere gastvrijheid?

Een paar jaar geleden was een hotel in Japan wereldnieuws toen bekend werd dat het zijn receptiemedewerkers had vervangen door robots. Het wekte veel nieuwsgierigheid. Maar al snel begon het bedrijf stilletjes weer mensen in dienst te nemen. Niet omdat de robots hun werk niet deden, maar omdat de gastervaring te wensen overliet. Tech-expert Danny Han ziet dit patroon herhaaldelijk terug in de hele horecasector. Het roept de vraag op: wanneer dragen robots daadwerkelijk bij aan een betere gastvrijheid?

Van robotobers in casual-diningrestaurants tot bezorgrobots in hotels: automatisering evolueert van een noviteit naar een noodzaak. Dit alles in een tijd waarin de druk op de arbeidsmarkt onverminderd hoog is en de loonkosten nauwelijks stabiliseren. Foodserviceoperators vragen zich niet langer af óf ze moeten automatiseren, maar hoe ver ze daarin kunnen gaan. Het momentum voor de implementatie van robots binnen hospitality is nog nooit zo groot geweest. Toch roept dit ook een ongemakkelijke vraag op: verbeteren we de gastvrijheid daadwerkelijk? Of zijn we onze hospitalitysector langzaam aan het omvormen tot iets anders?

Als het gaat over de inzet van robots, zie ik dat de framing en toonzetting in discussies vaak provocerend is. Alsof het een zwart-witkeuze is:
Robots versus mensen.
Efficiency versus beleving.
Kosten versus kwaliteit.

Maar die benadering is te simplistisch om nuttig te zijn. Gastvrijheid wordt immers nooit alleen bepaald door taken. Het gaat erom hoe die uitgevoerde taken door de gast worden ervaren. Een perfect geserveerd gerecht is niet wat blijft hangen, een perfect getimede menselijke interactie misschien wel.

"Veel automatisering slaat de plank mis, omdat de hospitality-ervaring eromheen ongewijzigd blijft."

Ontworpen voor mensen

Dit is waar veel automatiseringsinitiatieven de plank misslaan. Niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat de hospitality-ervaring eromheen ongewijzigd blijft. We proberen robots één-op-één in te zetten in werkprocessen die oorspronkelijk voor mensen zijn ontworpen. We automatiseren interacties zonder stil te staan bij wat we met die interacties willen te bereiken. En we meten succes in operationele termen, terwijl de werkelijke impact zich op emotioneel vlak ontvouwt.

Ik zie dit spanningsveld ook steeds terugkomen bij het opzetten en uitvoeren van onderzoek in ons eigen Teaching Hotel Château Bethlehem, waar we servicerobotinteracties en servicefiasco's bestuderen. Wanneer we onderzoeken hoe gasten en medewerkers omgaan met en reageren op servicerobots, worden de resultaten zelden bepaald door wat de robot doet. De uitkomst wordt bepaald door de manier waarop de interactie door gasten en medewerkers wordt geïnterpreteerd.

Wanneer een robot een fout maakt, beoordelen gasten deze niet puur op basis van prestaties. Ze beoordelen de intentie: was het duidelijk wat de robot probeerde te doen? Was de interactie begrijpelijk? Voelde het ongemakkelijk aan, of juist verrassend boeiend?

Vermenselijken van robots

In een van onze lopende onderzoeksprojecten rond het gebruik van de Pepper-humanoïde experimenteren we met de manier waarop robots communiceren. Niet alleen qua duidelijkheid, maar ook qua tone-of-voice. We willen weten wat er gebeurt als een robot humor gebruikt, een fout erkent of probeert menselijke gesprekspatronen en bijbehorende emotionele signalen na te bootsen.

Wat we zien, is vaak geen lineaire verbetering van de service-ervaring. Soms is de aanname dat het toevoegen van ‘menselijke’ elementen het vertrouwen en de tevredenheid vergroot. In andere gevallen zorgt het juist voor ongemak, omdat er verwachtingen worden gewekt waaraan de robot niet kan voldoen. Dit is de paradox waar de sector momenteel mee worstelt. We proberen machines te vermenselijken, terwijl we tegelijkertijd medewerkers uit de gastervaring verwijderen. En daarmee vertroebelen we juist datgene wat gastvrijheid betekenisvol maakt.

De vraag is dus niet of robots thuishoren in de horeca – dat doen ze al.
De vraag is waar en hoe ze daar thuishoren.

Waar zijn mensen het belangrijkst?

We snappen al dat niet alle momenten in een servicetraject of guest journey even belangrijk of persoonlijk zijn. Sommige zijn functioneel. Andere zijn emotioneel. Bij sommige is snelheid vereist, bij andere is inlevingsvermogen nodig. Het respecteren van deze verschillen is belangrijker dan de technologie zelf. Wanneer we onze focus verleggen van vervanging naar doelgericht service-ontwerp, ontvouwt zich een nieuwe logica.

“We moeten de focus verschuiven van 'waar kunnen we mensen vervangen' naar 'waar doen mensen er het meest toe?'”

Bij back-of-house-werkzaamheden, bijvoorbeeld bij de coördinatie in de keuken, het transport of de schoonmaak, zijn de voordelen van automatisering direct merkbaar. Nauwkeurigheid, consistentie en betrouwbaarheid leveren direct meerwaarde op, zonder dat dit invloed heeft op hoe de gast de service ervaart.

Front-of-house-interacties zijn wezenlijk anders. Een welkom is niet zomaar een begroeting. Het is het begin van een relatie. Een aanbeveling is niet zomaar een stukje informatie. Het is een teken van zorg en aandacht. Een klachtafhandeling is niet zomaar een correctie. Het is een test van vertrouwen. Wanneer deze momenten zonder weloverwogen intentie worden geautomatiseerd, wordt de ervaring niet efficiënter, maar oppervlakkiger.

Dit is waar de discussie rond de inzet van robots zich op zou moeten focussen. Van ‘waar kunnen robots mensen vervangen?’ naar ‘waar zijn mensen het belangrijkst?’ Want zodra die vraag is beantwoord, kan technologie op een andere manier worden ingezet. Niet als een zichtbare vervanging voor gastvrijheid, maar als het onderliggende systeem dat gastvrijheid faciliteert. Een robot die simpelweg een menselijke interactie vervangt, ontneemt aan service een laag van betekenis. Een robot die ervoor zorgt dat die interactie op het juiste moment en onder de juiste omstandigheden plaatsvindt, beschermt de gastvrijheidsbeleving juist.

Beter ontworpen hospitality-ervaringen

Dat onderscheid is subtiel, maar fundamenteel. En het vereist een andere manier van besluitvorming. Niet gedreven door technische mogelijkheden, maar gemotiveerd door een doelgericht ontwerp van de gastbeleving en een diepgaand besef van waar in de klantreis zich emotionele pieken voordoen. Het stelt ons in staat om te bepalen waar frictie kan worden weggenomen en waar persoonlijke service moet blijven, omdat deze aandacht, vakmanschap, uniciteit of zorg signaleert.

Dit is waar service experience-design cruciaal is. Hiermee brengen we in kaart wat er moet gebeuren, maar ook hoe dat door de gast wordt ervaren. Zodra we inzicht hebben in die belevingswereld, kunnen we de gewenste mate van automatisering daarop aanpassen.

"Een robot die simpelweg een menselijke interactie vervangt, ontneemt aan service een laag van betekenis."

De voorziene afbreukrisico’s van de inzet van robots worden al zichtbaar. Gastervaringen worden weliswaar zeer efficiënt, maar ook weinig memorabel. De interacties met gasten verlopen steeds soepeler en naadloos, maar worden tegelijkertijd afstandelijker. De bedrijfsvoering wordt steeds verder geoptimaliseerd, terwijl de essentie van gastvrijheid stilletjes wegkwijnt.

Ondernemers die robotisering succesvol weten in te zetten, zijn niet degenen die de meeste technologie toepassen. Het zijn degenen die begrijpen waar technologie thuishoort, en waar niet.

Dat brengt ons terug bij de vraag die steeds moeilijker te negeren is: automatiseren we om kosten te besparen, of herontwerpen we de gastervaring om te beschermen wat gastvrijheid werkelijk is? Want robots zullen de gastvrijheid niet verbeteren, maar beter ontworpen hospitality-ervaringen misschien wel.

Lees ook

Ready or not: technologie transformeert de foodservice- en hospitalitysector

Maak kennis met onze nieuwe columnist: technology-expert Danny Han