Ieder jaar gebruiken allerlei bedrijven en merken 1 april als moment om tractie te creëren en met knotsgekke acties en producten viral te gaan. Maar dit jaar lijken foodmerken een stap verder te gaan; er ontstaat een schemerzone tussen grap en daadwerkelijk product.
Dit jaar zag ik Instagram het telefoonhoesje in Albert Heijn-blauw voorbijkomen, met op de achterkant een eierdopje: de ei-phonehoes. Voor wie zijn gekookte eitje graag naast op zijn telefoon serveert. Een grap, dacht ik meteen. Maar ook weer niet helemaal, want wat bleek: hij ligt echt in de schappen.
Ook de chocolade-overgoten worstenbroodjes van Jumbo zijn onderdeel van deze beweging. Overduidelijk bedoeld als 1-aprilgrap, maar toch voor een paar dagen echt verkrijgbaar in Den Bosch. Mensen stonden in de rij, niet alleen om ze te eten, maar vooral ook om het proefmoment vast te leggen voor social media. De actie kwam tot stand met influencer Eke Bosman, die vaker virale producten test op zijn Instagram- en TikTok-kanaal.
Productlancering op 1 april
Ook was er New York Pizza, die als pizzaketenhet spel nog een stap verder speelde. Waar anderen een grap maken die misschien werkelijkheid wordt, lanceerde New York Pizza een product dat door velen werd aangezien als grap, maar dat volgens hun persbericht nadrukkelijk niet zo is. De croissantpizza werd aangekondigd met lichte achterdocht (“dit zal wel weer 1 april zijn”), maar bleek na maanden ontwikkelen gewoon serieus bedoeld.“We hebben inmiddels een traditie opgebouwd met bijzondere lanceringen op 1 april. Vorig jaar lanceerden we de bitterbalpizza met Kwekkeboom, ook toen dacht iedereen dat het een grap was. Totdat hij viraal ging en vooral: ontzettend lekker bleek. Dit jaar doen we daar nog een schepje bovenop,”zegt Joost Geurtsen, eindverantwoordelijk voor marketing en productontwikkeling bij New York Pizza.
Om hun nieuwe snack te lanceren speelde New York Pizza ook in op een andere virale trend. Zo organiseerde de pizzaketen een bakery rave op de Reguliersbreestraat 51 in Amsterdam. Tijdens dit evenement konden nieuwsgierigen als eersten de nieuwe croissantpizza proeven, terwijl er tegelijkertijd een rave werd gehouden, een evenement dat jonge horecabezoekers maar al te graag filmden en deelden.
Lees ook
Hoe de horeca een lifestylepodium wordt voor de gezonde generatie
Clickbait-cuisine
Wat opvalt, is dat de grens tussen fictie en food steeds minder scherp wordt. De grap is geen bijzaak meer, maar een volwaardig onderdeel van de productontwikkeling. Een product moet eerst ongeloofwaardig zijn voordat het geloofwaardig wordt.
Lees ook
Van chocogurk tot chili-oliebol: hoe het algoritme bepaalt wat er in de schappen ligt
Al eerder omschreef ik de term clickbait-cuisine: producten die niet per se zijn bedacht om gegeten te worden, maar om bekeken, gedeeld en besproken te worden. De chocogurk, de crompouce, het Loetje-paasei met biefstuksmaak. Het zijn geen uit de hand gelopen experimenten, maar zorgvuldig bedachte producten en georkestreerde lanceringen, in de hoop viraal te gaan. 1 april fungeert daarin als een soort vrijbrief: één dag per jaar waarop merken expliciet mogen spelen met absurditeit. Maar inmiddels lijkt die dag vooral een versneller van iets dat allang gaande is: verrassen, choqueren en verleiden tot klikken.
Het maakt de rol van de foodmarketeer ingewikkelder, maar ook interessanter. Wanneer wordt een grap een gimmick die snel weer verdwijnt, en wanneer groeit hij uit tot iets dat blijft hangen?