Food Inspiration richt haar blik oostwaarts. Shanghai, de modernste stad van China, is een schatkamer met innovaties in foodservice. Van bakery tot koffie, van fine dining tot plantaardig, van experiential retail tot delivery everywhere. In een serie van 10 artikelen neemt Food Inspiration je mee op reis door metropool Shanghai. Dit is deel 2

Shanghai is een van de snelst groeiende foodsteden ter wereld. De bakery-markt is booming: wat tien jaar geleden nog een vrijwel niet-bestaande categorie was, heeft vandaag een geschatte waarde van 400 miljard RMB (€500 miljoen). Franse viennoiserie, zuurdesem en patisserie zijn geen exotische producten meer, maar onderdeel van het dagelijkse consumptiepatroon van haastige stedelingen.

De jonge Frans-geïnspireerde keten Pain Chaud (Frans voor warm brood) laat zien hoe razendsnel die verschuiving is gegaan. De keten telt inmiddels negen vestigingen en een centrale bakkerij van 3.000 m².

Co-founder Chaton Wang was nog maar net volwassen toen hij in 2013 begon met ondernemen. Zonder vakdiploma, maar mét een netwerk van Franse chefs en expats in Shanghai. Zijn Engels heeft een Frans accent; zijn businessdenken daarentegen is uitgesproken Chinees.

Co-founder Chaton

Wang is in een bijzondere tijd opgegroeid. Als dertiger heeft hij het economisch wonder van de stad Shanghai aan den lijve meegemaakt. Waar in Europa een stad decennialang ongeveer hetzelfde blijft, is Shanghai getransformeerd. Met 25 miljoen inwoners is het moderne Shanghai één van de uithangborden van het Chinese economische succesverhaal. 

Wanneer we Wang spreken in een van zijn winkels in de voormalige Franse Concessie in Shanghai vallen twee dingen op: het pragmatisme waarmee hij naar zijn bedrijf kijkt en de liefde voor zijn product.

Je was dus heel jong toen je begon?

“Ja, ik was 21. Ik ben niet afgestudeerd aan de universiteit. In die tijd was het lastig om een eigen bakkerij te beginnen, vooral omdat dat een aanzienlijke investering vereiste. Met steun van vrienden en familie ben ik mijn eigen bedrijf gestart.”

Wat was je inspiratie? 

“Ik kom uit Jiangsu, niet ver van Shanghai. Daar heb ik werkervaring opgedaan, maar echt gevormd ben ik door Shanghai, door Franse vrienden en buitenlandse collega’s. Daarom hoor je zelfs een licht Frans accent in mijn Engels. Ik woon al 15 jaar in Shanghai en meer dan 14 jaar tussen Fransen; dat heeft mijn visie op de bakkerij gevormd. Pain Chaud is duidelijk Frans-geïnspireerd en dat willen blijven.”

Richt je je vooral op jonge consumenten?

“Niet uitsluitend. Onze doelgroep is tussen de 25 en 45 jaar. Niet echt jong en niet echt oud dus. Ongeveer 70% van onze klandizie is vrouw; mannen in China eten minder Westers gebak. In China wordt brood en gebak gezien als ‘snack’. Chinezen snacken veel, de hele dag door. Shanghai is culinair gezien sterk internationaal georiënteerd en er is een rijk aanbod aan food-opties: Japans, Koreaans, Mediterraan. Er is zoveel concurrentie hier, bakery is slechts een van de categorieën, dus we moeten knokken voor ons marktaandeel.”

“De markt is totaal anders dan Frankrijk, waar vrijwel iedereen dagelijks brood en bakkerijproducten eet. Niettemin is de Chinese bakkerijmarkt in tien jaar gegroeid naar €500 miljoen. Vier keer zo groot in één decennium. Mijn Franse vrienden zeggen dat veel bakkerijen hier inmiddels verder zijn dan die in Frankrijk; de innovatie gaat enorm snel en de concurrentie is fel.”

Wat zijn jullie iconische producten?

“We blijven Frans: baguettes, zuurdesembrood, croissants, viennoiserie. Klassiek en tijdloos. Sommige bakkerijen focussen op trends, wij veel meer op consistentie en kwaliteit.”

Kun je voldoende personeel vinden?

“Voor onze schaal – we hebben momenteel 9 locaties – lukt dat nog wel. Je verwacht het misschien niet, maar opschalen in onze sector in China is extreem lastig. Van 10 naar 100 winkels lukt vrijwel niemand; in dertig jaar tijd zijn er misschien twee merken die dat haalden. Je moet winstgevend zijn, de kwaliteit bewaken, personeel vinden en kosten managen. We zijn begonnen met twee founders; nu hebben we vijf partners en zo’n 220 medewerkers.”

"Shanghai is geen stad om in te leven, maar om in te werken"

Waarom is opschalen zo moeilijk?

“Omdat de Chinese markt uniek is. De economie groeide de afgelopen decennia razendsnel en ondernemers vliegen hun business daarom niet vanuit ambacht maar als project aan: vandaag bakery, morgen sushi, het maakt niet uit wat, zolang het maar een zakelijk succes is. De kapitaalmarkt was jarenlang een gekkenhuis, vooral pre-covid. Een winkel als deze werd vijf jaar geleden veel hoger gewaardeerd dan nu. Vandaag misschien nog twee keer de jaaromzet. In die dynamiek verandert het economisch speelveld heel snel.”

Frans met een Chinese touch

Pain Chaud bewijst dat de Franse bakkerij in China niet klakkeloos wordt gekopieerd, maar geherinterpreteerd. Niet vanuit nostalgie, maar met Chinese zakelijkheid. Dat is wat werkt in een stad met een groeiende middenklasse die open staat voor trends en innovatie. Oprichter Chaton Wong verwoordt het kernachtig: “Shanghai is geen stad om in te leven, maar om in te werken.” Het klinkt hard, maar het verklaart veel van de enorme economische groei. De stad neemt veel inspiratie op en definieert succes aan de hand van schaalbaarheid. En de gehaaste Chinese consument, met zijn mobiele telefoon altijd bij de hand, staat open voor alles wat nieuw is.

Wat vinden Nederlandse foodprofessionals van Pain Chaud?

Met tien ondernemers uit Nederland en één uit de Verenigde Staten spraken we in negen dagen tijd met meer dan veertig ondernemers, managers, makers en pioniers in de foodscene. Onder hen Ben Munster, voormalig manager operations van La Place en Henk-Jan van Maanen, eigenaar van Bakker van Maanen. Wat vinden zij van Pain Chaud?

Hun conclusie is scherp: waar Europa vaak vasthoudt aan nostalgie, bouwt Shanghai aan moderne luxe. Pionierend, commercieel scherp en technisch verfijnd. Pain Chaud is daar een schoolvoorbeeld van.

  • Technische perfectie: Bij binnenkomst valt Ben Munster meteen de precisie op. De vitrines zijn strak ingericht, het brood en de croissants ogen herkenbaar Frans, maar zonder de rommelige ambachtelijkheid die Europese bakkerijen soms cultiveren. Geen meel op de vloer, geen schorten, geen romantiek. “Het is technisch perfect”, zegt hij. “Heel precies uitgevoerd.”

  • Premiumprijzen: Premiumprijzen in Shanghai zijn vergelijkbaar met Europese prijzen, constateert Henk-Jan van Maanen. Blijkbaar een logisch gevolg van concurrentie, kwaliteit en merkbeleving. Niet het verhaal achter het product telt, maar hoe het product eruitziet: de textuur, de gelaagdheid van het deeg, de afwerking, de verpakking. Dat moet indruk maken en kloppen.

  • Full flavour: De croissants zijn rijk: gemaakt met veel boter, duidelijke vanille- en chocoladetonen. Hier geen ingetogen minimalisme. “Dit is full flavour”, zegt Munster. “Dat sobere, bijna ascetische dat je in veel Scandinavische bakeries ziet, bestaat hier niet.”

  • Takeaway first: Alles is ontworpen voor takeaway. De producten zijn single serve, stevig verpakt en blijven onderweg intact. “Je gaat hier niet bij zitten,” ziet Van Maanen, “maar je neemt het mee de stad in.” Dat past bij Shanghai als werkstad, waar tempo en efficiëntie leidend zijn.

  • Pragmatisch traditionalisme: Wat opvalt, is hoe traditie hier niet wordt behandeld als heilig erfgoed, maar als hulpstof. Franse bakery wordt vertaald naar Shanghai-logica. “Als traditie helpt, blijft ze. Zo niet, dan laten ze haar los”, ziet Munster. “Dat maakt dat ze hier sneller vernieuwen.”

  • Textuur is key: Dat pragmatisme zie je terug in de hoeveelheid hybride producten (vaak combinaties van twee klassiekers) en de nadruk op textuur: crispy, flaky, chewy, layered. Textuur is hier soms belangrijker dan smaak. 

  • Klein maar fijn: Grote taarten ontbreken, evenals grote broden; de grammages en maten zijn kleiner en geschikt voor directe consumptie.

  • Hoog niveau: Volgens Munster en Van Maanen is de kwaliteit hier geen niche, maar mainstream. “In Europa moet je goed zoeken naar bakkerijen met dit niveau”, zegt Munster. “Hier is het de standaard.” De concurrentie is keihard, maar tilt wel het gemiddelde omhoog. “Niet het oudste concept wint,” zegt Van Maanen, “maar het beste.”

Lees ook

Shanghai laat zien hoe de toekomst smaakt

China’s foodmetropool is een schatkamer met innovaties