De gemiddelde omzet van de horeca stagneert al jaren. Waarom slaagt McDonald’s, nu bijna een halve eeuw present in ons land en marktleider in de vaderlandse foodservice, er wel in de gemiddelde omzet per restaurant spectaculair te laten groeien?

De afgelopen tien jaar, tot en met voor-coronajaar 2019, groeide de omzet van McDonald’s met ruim 45%. In 2019 boekte een gemiddeld Nederlands McDonald’s restaurant 3.764.000 euro omzet. Dat is niet alleen véél meer dan het gemiddelde in thuisland de Verenigde Staten (zo'n 2,5 miljoen euro per restaurant), maar ook veel meer dan de in ons land aanwezige branchegenoten als KFC en Burger King.

Trouwens, ook in de periode 1999-2019 zag mister Big Mac al kans de omzet van zijn restaurateurs met ruim 40% gemiddeld op te waarderen. In 1999 stond per vestiging een verkoopcijfer van 1.803.000 euro genoteerd. Hoe opmerkelijk is het kassucces van McDonald’s Nederland als je het afzet tegen andere eetgelegenheden in ons land?

Schril contrast

De omzet van de Nederlandse horeca staat in schril contrast met de eclatante cijfers van de Amerikaanse grootgrutter in hamburgers. Ja, de totale horecaomzet, coronajaar 2020 niet meegerekend, groeit gestaag. Maar de curve van de gemiddelde omzet van de Nederlandse horeca buigt al meer dan tien jaar consequent neerwaarts. Per horecabedrijf, inclusief de natte horeca dus, daalde de gemiddelde omzet van 381.500 euro in 2009 naar 301.000 euro twee jaar geleden, aldus Firm Focus, dat zich baseert op cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek.

"De laatste tien jaar steeg de McOmzet per restaurant met ruim 45%, terwijl de rest van de horeca 80.000 euro omzet inleverde."

Omzet eetgelegenheden

Kijken we niet naar de gehele horeca, maar alleen naar eetgelegenheden, van snackbar op de hoek tot toprestaurant, dan is het beeld eveneens niet erg florissant. Vanaf 2014, het hersteljaar na de bankencrisis, groeide het aantal eetgelegenheden in ons land spectaculair. In steden als Utrecht en Amsterdam was de aanwas zelfs meer dan 30 procent.

Leg je hiernaast de data van organisaties als Foodstep en het FSIN, dan houdt de omzetgroei met deze enorme aanwas geen gelijke tred. Die blijft namelijk steken op 13 tot 15 procent. In de periode 2008-2019 nam dus de totale eat-out omzet toe, maar groeide de gemiddelde sales per eetgelegenheid niet of nauwelijks. Gelet op de stijging van allerlei bedrijfskosten, van personeel tot grondstoffen, kan het dus niet anders of de spoeling per eetgelegenheid is een stuk dunner geworden.

Kleine nieuwe eetzaakjes

Hierbij moet worden aangetekend dat het beeld van de horeca drastisch is veranderd. De bankencrisis zorgde voor een shake-out van veel klassieke restaurants. Daarvoor kwam meer dan genoeg in de plaats. De laatste tien, vijftien jaar zien we aan de ene kant grootschaliger restaurants opkomen, zoals wereldrestaurants en formules als Hudson en Happy Italy, maar daarnaast debuteren veel nieuwkomers met kleine eetzaakjes.

Denk maar eens aan alle, vaak kleinschalige vegarestaurantjes, broodjeszaken en ambachtelijke frietzaakjes die hun debuut maakten. Bovendien wordt meer dan voorheen geconcurreerd op prijs. Dat heeft alles te maken met het overaanbod in de horecamarkt, maar ook kan de consument dankzij sociale media makkelijker dan voorheen prijzen van eetgelegenheden vergelijken.

Waarom McDonald’s wèl?

Ook McDonald’s concurreert op prijs, als het tenminste nodig is. Het doet dit echter niet simpelweg door prijsverlagingen, maar door sturing van de keuze via marketing, zoals de menudisplays, en een uitgekiende prijsmix. Zeker in tijden dat het economisch wat minder goed gaat, is er voor elke portemonnee wat wel wils. Naast keuzesturing en prijsmix zijn er nog meer redenen te noemen waarom de gemiddelde McOmzet wèl steeds toeneemt:

- Het inzicht dat locatie, locatie én locatie het belangrijkste is bij de vestigingskeuze.

- Sterk besef dat The System heilig is: nieuwe producten en diensten mogen de logistiek en routing van de systeemgastronomie niet verstoren.

- Hoewel er drive throughs van andere merken bij kwamen, heeft McDonald’s nog steeds een monopoliepositie met autoservice in ons land.

- Tijdig aanpassen van de dienstverlening (selforder zuilen, apps, dubbele drive-lanes, bezorging, gratis internet) en tijdige investeringen in revitalisering van de bestaande vestigingen.

- Eigentijdse marketing waarbij het merk een sterke belofte is aan de klant: die weet wat hij verwachten kan. De liefde van de Nederlands consument is daarom nog altijd enorm.

- Relatief snelle reactie op nieuwe vraag, zoals lancering van vegetarische producten, variant op gourmetburgers (Maestro-burger), ontbijtitems en koffievariaties (McCafé).

- Optimaal inspelen op 24/7 economie: de openingstijden werden de afgelopen jaren enorm opgerekt (terwijl de rest van de horeca nu, door personeelstekorten, juist tendeert naar het inperken van de openingstijden).

- Groeien is het doel, maar geen doel op zich (meer). Vijftien jaar geleden betaalde McDonald’s leergeld (tegenvallende cijfers) voor te snelle groei. Sindsdien is de aandacht voor bestaande vestigingen versterkt en minder gericht op expansie.

- Schone en veilige restaurants, schone en veilige toiletten. Reinheid en veiligheid zijn nog altijd zéér belangrijke drijfveren voor de consument.

McNederland valt op

Kennelijk weet McDonald's Nederland op deze en andere facetten goed te beantwoorden aan de verwachtingen van het hoofdkantoor in Chicago. In elk geval lopen de resultaten van McDonald’s in ons land in het oog. De afgelopen jaren werd menig functionaris uit het Nederlandse management geroepen tot hogere echelons binnen de internationale McOrganization.

"De investeringskracht van McDonald’s Nederland is formidabel, maar laat voor de rest van de horeca zeer te wensen over."

Investeringskracht

Starbucks, Burger King en andere Amerikaanse quick service restaurants werken veelal met tussenschakels. Zoals multi-franchisers, licentiehouders en private equitybedrijven. Deze derden zijn vaak minder direct bij het merk betrokken en eten bovendien volop mee uit de ruif. Bij McDonald’s is de dagelijkse business primair een speelveld tussen zelfstandige ondernemers – franchisenemers – en de regionale organisatie. Dat lijkt nog altijd een succesmodel. 

Vergeleken met de rest van de Nederlandse horeca: het kan niet anders of de investeringskracht is gemiddeld genomen momenteel uiterst gering. Een lage gemiddelde omzet betekent immers dat er weinig gereserveerd kan worden om het bedrijf tijdig te innoveren. De coronacrisis én het personeelsprobleem tasten de investeringskracht nog eens extra aan. Deze dubbele dip én de lage gemiddelde omzetten, zijn zorgelijk. Op grond van het succes van McDonald's kun je immers vast stellen dat resultaten uit het verleden wel degelijk (enige) garantie bieden voor de toekomst.

Dit is het eerste deel van een McDrieluik in het kader van het 50-jarig bestaan van McDonald’s Nederland deze maand.