Benchmarking. In de Verenigde Staten gebeurt het sinds jaar en dag volop in de restaurantwereld. In ons land is vergelijkend onderzoek in de horeca een ondergeschoven kindje. Hoe nieuwsgierig ben jij naar de vraag: vinden gasten mijn restaurant eigenlijk een aanrader?

Fans krijgen, fans behouden. Het is de basis van elke business. Sterren uit de popcultuur hebben fans, al zijn ze tegenwoordig niet meer gebundeld in fanclubs, maar zijn het vaste volgers in online community’s. Het is fijn om veel trouwe fans te hebben. Immers, fans kopen elk nieuw album op het moment dat de songs verschijnen op Spotify, bestellen als eersten concerttickets en kopen merchandise. Vertaald naar jouw restaurant: fans moet je koesteren, want ze zorgen voor herhaalbestedingen en nieuwe gasten. Fans maken fans.

Tevreden klanten?

”Met gewoon tevreden klanten schiet je weinig op”, schreef inspiratiespreker Jos Burgers ter promotie van zijn boek Eén fan per dag. Hij zegt verder: “Wat je wilt, zijn fans. Want fans bevelen je aan bij anderen, zijn trouw en minder prijsgevoelig, denken graag met je mee en hebben het beste met je voor….”

Weet jij eigenlijk hoeveel fans je hebt en waarom ze fan zijn?

Benchmark

Fans bevelen je aan bij anderen… Dat is wat je als restaurateur wilt. Onderzoeksbureau Multiscope benchmarkte onlangs 17 Nederlandse restaurantformules. Het bureau vroeg duizenden gasten van de formules naar hun mening. Dat is in de Nederlandse horeca geen alledaags verschijnsel. We lopen qua restaurantmarketing lichtjaren achter bij bijvoorbeeld de Amerikanen. Multiscope stelde de gasten vanzelfsprekend de hamvraag: zou jij een bezoek aan dit restaurant aanraden, afraden of sta je er neutraal tegenover?

Netto promoscore

De uitkomst van de benchmark werd uitgedrukt in een zogenaamde Net Promotor Score ofwel NPS. Het is geen percentage, maar het nettosaldo fans dat een bepaald formulerestaurant bij bekenden aanraadt.

Voorbeeld: van alle ondervraagden zegt 80% dat ze fan zijn, 8% dat ze een bezoek afraden, terwijl de resterende 12% neutraal is. Dat geeft een NPS-score van plus-72, namelijk de fans minus de afraders.

Netto promoscore

Die plus-72 is precies de promoscore waarop de 17 onderzochte formulerestaurants gemiddeld uitkwamen. Het geeft een idee aan welke uitkomst jij jouw eigen restaurant zou kunnen spiegelen.

Sommige formules zaten ver boven de gemiddelde promoscore, waaronder proeflokaal Bregje (plus-91), ’t Zusje (plus-89) en La Cubanita (plus-78). Humphrey’s en Moeke scoorden met plus-74 en plus-73 net bovengemiddeld. Voor Heinde & Ver, Pannenkoe en Happy Italy is er werk aan de winkel: hun scores zaten in range plus-55 tot plus-36 en dus onder het gemiddelde.

Wat is jouw fanscore?

Ik zat te denken aan zelfstandige restaurateurs. Ben jij niet nieuwsgierig naar jouw NPS-score?

Trommel eens vijf tot tien collega’s op in jouw regio met min of meer vergelijkbare restaurants. Laat samen een bureau een benchmark doen onder jullie gasten. Houd het simpel. Zelf zou ik minimaal antwoord willen hebben op de volgende vragen: Raad je mijn restaurant aan? Waarom wel of waarom niet? Hoe vaak bezoek je mijn restaurant? Wat is jouw leeftijd en geslacht? Waar kom je vandaan?

Laat de onderzoekers de uitkomsten presenteren op een gezamelijke bijeenkomst met jouw collega-restaurateurs. Ga samen sparren over jullie individuele uitkomsten. Dat is heel spannend en erg uitdagend. Maar ach, risico's horen bij het ondernemerschap. En wie veel fans wil krijgen en houden, moet lef tonen.