Thee uit Nederland? Die groeit gewoon in Noord-Brabant

Wie denkt dat thee alleen in de tropen en subtropen groeit, heeft het mis. Dat weet Marleen Merx, Head of Marketing bij LocalTea, inmiddels als geen ander. Samen met haar team werkt ze hard om de duurzame thee van Nederlands eerste theegaard op de kaart te zetten. Na de eerste stappen in retail is LocalTea nu helemaal klaar om de foodservicemarkt te veroveren. Een inspirerend verhaal uitgelegd in 10x vraag en antwoord. 

1. Je zou denken dat er een reden is waarom hier van nature geen thee groeit. Hoe logisch is het om in Nederland thee te verbouwen?

"Thee wordt inderdaad veel verbouwd in tropische en subtropische gebieden. Dat is ook het romantische beeld dat we vaak hebben: plukkers aan het werk in uitgestrekte velden, met manden vol versgeplukte theebladen op hun rug. Maar dat beeld is toe aan verandering." 

"Op onze zoektocht naar geschikte theeplanten stuiten we na lang zoeken op een plant die goed bestand is tegen kou. Vanuit die plant zijn we verder gaan zoeken en selecteren. Inmiddels hebben we een veredelaar aan ons verbonden die helpt met de verbetering van onze planten. Wij liggen met onze theegaard qua breedtgraad het noordelijkst van alle theeplantages in de wereld. Dus hoewel de plant van nature een tropische plant is, kan deze door selectie en veredeling nu ook in noordelijke gebieden groeien."

2. En waarom willen jullie per se hier – in Nederland – thee verbouwen?

"Thee komt van ver en de productie kent een complexe en ondoorzichtige keten met veel schakels. Wij willen die keten drastisch versimpelen en verkorten zodat we de CO₂-footprint kunnen reduceren en laten zien hoe je van thee een eerlijk en puur product kunt maken. Eerlijkheid in conventionele thee is helaas nog ver te zoeken, dus willen we structureel impact maken op drie vlakken: milieu, kwaliteit en sociale rechtvaardigheid. Dat zijn drie belangrijke motivaties om LocalTea verder op te willen schalen." 

"De omstandigheden op de plantages ver weg zijn vaak ronduit schrijnend. Het is echt niet oké hoe mensen daar worden uitgebuit. Plantages liggen vaak afgelegen, waardoor mensen volledig afhankelijk zijn van de plantage-eigenaar waarvoor ze werken. Dat zijn grootgrondbezitters met veel macht, die leveren aan de grote theemerken. De normen qua ethiek liggen laag, te laag als je het ons vraagt. Zelfs op gecertificeerde plantages gaat er veel mis – maar niemand schijnt daar het licht op. Zolang de consument zich daar niet van bewust is, zal die zijn leverancier daar ook niet op aanspreken." 

"Natuurlijk krijgen we wel de vraag: als er daar zoveel mis is, waarom ga je het dan daar niet beter doen? Fair enough. Maar er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Als wij het daar anders doen, maken we op één plek het verschil. Door hier te ondernemen pakken we meerdere facetten tegelijk aan: lokale sourcing, sociaal werkgeverschap, controle op kwaliteit. Met LocalTea willen we de oneerlijke praktijken bekender maken, zodat de perceptie in de markt verandert. Hopelijk dringt dan langzaam het besef door tot de grote merken: we moeten onze standaarden verhogen. Zo hopen we uiteindelijk bredere impact te maken in de hele theemarkt."

3. Wat zijn de grootste uitdagingen bij die lokale teelt? 

"De grootste uitdaging zat in het begin vooral in het geschikt maken van de theeplant voor het Nederlandse klimaat. Je bent natuurlijk erg afhankelijk van het weer, ook al telen we in kassen. We werken samen met een specialist die zijn hele carrière tropische gewassen heeft veredeld. Hij heeft hier zijn eigen 'speeltuin' waar hij naar hartenlust experimenteert met de verdere veredeling van het gewas. Dat proces stopt eigenlijk nooit, want het kan altijd beter." 

"Een andere uitdaging – zeker als start-up – is dat je werkt met levend materiaal. Omdat het zo revolutionair is wat we doen, moeten we veel zelf uitvinden. Dat is een enorme zoektocht: wanneer oogst je? Hoe vaak? Wat heeft de plant nodig aan voeding, licht en water? Een plant is niet in één keer volwassen met een gigantische opbrengst. We hebben een kraamkamer waar we heel veel zaadjes hebben geplant, die nu opkomen tot jonge planten. Maar het duurt natuurlijk even voordat we daarvan kunnen oogsten." 

"Daarnaast is er het spel van vraag en aanbod. De theegaard opschalen, de productie vergroten in een tempo dat sales het kan bijbenen – en andersom. Je kunt niet meer verkopen dan je hebt. Je kunt wel meer produceren dan je verkoopt, maar je wilt geen grote voorraden opbouwen. We moeten omzet maken om weer door te kunnen investeren. Ook dat is logistiek een flinke puzzel, maar wel een hele leuke."

4. Waarom telen jullie in kassen? Dat is toch helemaal niet duurzaam?

"Dat is vaak het eerste wat mensen over ons roepen op social media. Maar al onze kassen zijn onverwarmd. Het is de zon die energie levert aan onze planten. Die kas is er enerzijds om de planten te beschermen tegen weersextremen en stelt ons anderzijds in staat om vaker te kunnen oogsten. We hebben een deel van de teelt in potten en een ander deel in de volle grond. We experimenteren ook met buitenteelt en zijn op zoek naar manieren om onze productie op efficiënte wijze verder te kunnen opschalen."

5. Waarom zijn jullie eigenlijk niet biologisch gecertificeerd?

"We telen volledig volgens biologische maatstaven, maar zijn niet gecertificeerd. Dat komt doordat biologische certificering niet mogelijk is wanneer je in potten teelt. Dat is voor ons de enige belemmering. Verder doen we alles op biologische wijze: we werken met onverwarmde kassen, gebruiken geen pesticiden en hergebruiken bijna al ons water. De thee die we op onze tweede locatie in Dongen telen, groeit al in de volle grond. Die is al SKAL-gecertificeerd, maar ons productievolume is nu nog te klein om dat in gescheiden stromen en producten te organiseren. Uiteindelijk willen we volledig overschakelen naar teelt in de volle grond."

"Voor onze melanges gebruiken we verder uitsluitend biologische ingrediënten. Waar mogelijk kiezen we voor lokale ingrediënten. Toen we onze Neder-thee gingen ontwikkelen, was de centrale vraag: hoe kunnen we zoveel mogelijk ingrediënten uit Nederland gebruiken om iets lekkers te maken? Zo kwamen we onder andere uit bij hennepblad. Ook bij toekomstige blends verwacht ik dat we daar nog meer op in gaan zetten. We kijken daarbij overigens niet uitsluitend naar Nederland: België en Duitsland zijn voor ons ook heel dichtbij."

6. Jullie thee is aantoonbaar duurzaam, maar de impact die jullie maken is niet gevalideerd door een externe partij. Is dat niet lastig soms?

"Zeker bij grote aanbestedingstrajecten is het kunnen tonen van een (duurzaamheids)label, zoals Bio, Fairtrade of Rainforest Alliance, soms een harde vereiste. Vooral bij grotere bedrijven, overheden en cateraars krijgen we weleens een computer says no-reactie. Maar voor ons is het voeren van een Rainforest Alliance- of Fairtrade-logo niet relevant. Wat wij hier doen is veel eerlijker en inclusiever dan wat zo'n certificaat aan betekenis heeft voor de mensen op plantages in de theelanden ver weg. Het laat zien dat de kennis over wat zo'n certificering daadwerkelijk inhoudt erg laag is."

"Dat is ontzettend jammer, want zodra we met ondernemers in gesprek zijn, zijn ze meestal snel overtuigd. Het verhaal spreekt aan. Alleen: we zitten vast in een systeem dat in transitie is. Het oude koloniale heeft nog geen plaatsgemaakt voor het nieuwe. Als je het anders wilt doen, pas je niet in het bestaande systeem. Terwijl juist producten die buiten het systeem vallen, soms veel beter zijn. Het systeem is er nog niet klaar voor, maar LocalTea is dat wél."

7. Wat kun je mechaniseren en wat doe je met de hand?

"We proberen zoveel mogelijk te mechaniseren om de productie efficiënt te krijgen en ons product voor een goede prijs op de markt te kunnen zetten. Automatisering helpt om je marge te verbeteren en maakt schaalvergroting mogelijk. Als wij op termijn internationaal willen uitbreiden – bijvoorbeeld met een theegaard in Duitsland of België – dan wil je niet alles handmatig blijven doen. Dus innoveren we ook om sneller te kunnen opschalen."

"Op dat vlak valt nog een wereld te winnen. We werken momenteel aan de ontwikkeling van een volautomatische theeverwerkingsmachine. Na de oogst worden de theebladen nu achtereenvolgens licht gedroogd – dat heet verflensen –, gerold, geoxideerd, verder gedroogd, gezeefd en verpakt – elke stap met een aparte machine. Dat is wereldwijd de standaard, want een machine die alles automatisch doet, bestaat nog niet. Wij willen dat proces graag volautomatiseren. Dat is kostentechnisch interessant, maar stelt ons ook in staat om de kwaliteit van ons product veel beter te waarborgen." 

"Voor dit soort innovaties werken we nauw samen met experts en onderzoekers van verschillende universiteiten. We hebben bijvoorbeeld onderzocht welke stoffen vrijkomen bij de verwerking van het theeblad. We plaatsen sensoren in alle machines om continu gegevens te registreren. Tijdens het verwerken komen vocht en etherische oliën vrij. Door die data te analyseren, kunnen we onze machines beter afstemmen op de oogst. De ene oogst is de andere niet en de omstandigheden variëren steeds."

8. Hoe hebben jullie je huidige assortiment ontwikkeld?

"Wij willen maximale impact maken. Dat betekent continu balanceren tussen idealisme en commerciële haalbaarheid. We moeten ons product commercieel aantrekkelijk maken: scherp op de kosten letten zodat we concurrerend kunnen zijn, maar ook varianten ontwikkelen die een eigen identiteit hebben. De consument heeft een bepaalde smaakreferentie waarop we willen aansluiten, maar we willen ze ook uitdagen en verrassen." 

"Sinds onze relaunch eind vorig jaar hebben we negen unieke blends. De lijn die we daarvoor hadden, bestond uit prachtige Nederlandse theeën, maar we misten nog wat gelaagdheid en complexiteit in de melanges. Daarom hebben we onze blends opnieuw ontwikkeld en spannender gemaakt. Nu we ons meer op de horecamarkt richten, hebben we goed geluisterd naar de signalen uit de markt. In retail ligt de focus bij specialty tea sterk op kruidentheeën en infusies, maar in horeca wordt juist vaker om klassieke smaken gevraagd. Daar spelen we op in met de recente toevoeging van een zwarte thee, een earl grey en een rooibosvariant. Ook hebben we de verpakking voor de horeca aangepast, met een opening aan de voorkant van het doosje in plaats van aan de zijkant."

9. Waarom zijn jullie eerst naar retail gegaan en nu pas richting foodservice?

"Een terechte vraag. Qua storytelling en marge lijkt foodservice juist ideaal. In out of home bouw je echt aan je merk. Retail is een heel ander spel: eerst vechten om op het overvolle schap te komen, daarna zorgen dat je er blijft. De initiële keuze voor retail is gemaakt om snel impact te kunnen maken. We wilden Nederland laten kennismaken met een duurzame, eerlijke en transparante thee, gemaakt op een integere manier. Verder kun je als klein bedrijf met weinig mensen en middelen sneller meters maken in retail. Deze markt is erg op zoek naar duurzamere alternatieven." 

Sinds dit jaar hebben we bewust gekozen om ons ook te gaan focussen op foodservice. We stonden op de Horecava met ons vernieuwde assortiment en kregen alleen maar positieve reacties. Maar het was ook meteen een reality check: ondernemers vroegen om theekisten, glazen, displays – die hadden we toen nog niet. Inmiddels, drie maanden later, hebben we dat allemaal geregeld. Dat vraagt creativiteit, want met onze volumes kunnen we qua inkoop daarin nog geen grote deals sluiten.

"We hebben ook een menukaart ontwikkeld, geïnspireerd op mijn eigen horeca-ervaring. Ik vond het altijd onhandig om met een theekist aan tafel te gaan staan. In de speciaalbiermarkt is het heel normaal om een menukaartje op tafel te hebben – waarom niet voor thee? De kaart toont alle negen blends, maar ondernemers kunnen hem aanpassen naar behoefte met mooie stickers. Zo blijft de kaart netjes, ook als er een paar smaken ontbreken." 

"Voor maximale impact richten we ons nu vooral op locaties met veel traffic, zoals tankstations, pretparken, daghoreca en treinstations. Ook de cateringmarkt is een heel interessant kanaal voor ons. Daar kunnen we echt volume draaien. We willen voor horecaondernemers ook echt een partner zijn om meer waarde toe te voegen aan de categorie. Thee is een mooi en puur product dat veel meer beleving en storytelling verdient."

10. Waar staat LocalTea over vijf jaar?

"Alles wat we vandaag, morgen en overmorgen doen is erop gericht om in de toekomst te kunnen opschalen en meer impact te maken. Toewerken naar biologische certificering en misschien zelfs uitbreiding naar het buitenland. Verder willen we blijven uitdragen – op een positieve manier – dat thee echt anders kan en moet." 

"En ondertussen bouwen we aan onze merkbekendheid. Nu kent nog bijna niemand ons, maar over een paar jaar moet de geholpen merkbekendheid – dus dat mensen in elk geval van ons hebben gehoord – richting de 70% groeien. Zeker met de uitbouw van ons merk in de out-of-home markt. Dat lijkt ons een mooie ambitie."