In de schappen van mijn lokale supermarkt prijkt een roze blikje met rode Y2K-letters, grappige tekeningen en de belofte van ‘high fibre’. Hoe dan precies – vezels in een blikje – geen idee, maar ik wilde het drankje wel meteen proeven. Dat is de kracht van een goede verpakking: verleiden voordat je weet wat je koopt. En nergens lijkt die kunst zo goed begrepen als in Parijs.

Culinair journalist Ruby Tandoh schrijft over de groei van functional drinks in haar boek All Consuming. Volgens de Britse kookboekenschrijver en journalist leven we in het tijdperk van functional drinks: drankjes die beloven problemen op te lossen waar onze generatie dagelijks mee worstelt. Zo zijn er immuniteitshots voor een betere weerstand, prebiotische frisdrank voor een gezonde darmflora, adaptogene tonics met paddenstoelen tegen stress.

Maar wie voorbij de hippe fluorkleuren en pasteltinten van de verpakking kijkt, ziet voornamelijk stokoude recepten, zo stelt Tandoh. Kombucha en kefirs zijn niets meer dan gefermenteerde dranken die al duizenden jaren op dezelfde manier worden gemaakt. Verder is het, zoals Tandoh het gortdroog samenvat, gewoon fruitsap, azijn of suikerwater.

De functional drinks zijn dan ook geen revolutie in productontwikkeling, maar een revolutie in marketing. Tandoh verbaast zich erover dat de opwindende ontwikkelingen in de foodwereld momenteel niet plaatsvinden in restaurants, maar in de winkelschappen. En stiekemgaat het niet om wat we eten of drinken, maar om de manier waarop het is ingepakt...

Parijs: de stad van de… verpakkingen

Om te ervaren hoe de kunst van verleiding werkt moet je de trein naar Parijs pakken. Daar hebben ze het creëren van goede verpakkingen tot een absolute sport verheven. Geen stad waar ze marketing beter begrijpen dan daar.

Afgelopen week was ik met een groep foodprofessionals op inspiratietour in de Franse hoofdstad. Bij À la Mère de Famille keek ik mijn ogen uit. Het is de oudste chocoladewinkel van Parijs, geopend in 1761 – mind you, dat is nog van vóór de Franse Revolutie. De hele zaak ligt vol met uitgestalde chocoladenoten en nougat in verpakkingen met chique illustraties die zo uit een oud prentenboek lijken te komen. Op de potten karamel zijn speelse stickers met eekhoorns geplakt en de giftboxes zijn bedrukt met goud. Wie – net als ik – verleid wordt om allerlei dozen moois mee naar huis te nemen, krijgt zijn goodies mee in prachtige oranje papieren tasjes die er luxer uitzien dan het oranje van Hermès.

Het blijft niet bij chocolade. In de Franse hoofdstad wandel je net zo makkelijk binnen bij een gespecialiseerde peperwinkel waar doosjes kruiden worden ingepakt alsof het kostbare designerartikelen zijn. Of neem het recent geopende Le Butter Shop. Een winkel waar alles draait om branding en esthetiek. Le Butter Shop heeft zo’n vijftig soorten boter van kleine Franse producenten in de schappen, waarvan er zo’n dertig een extra smaak hebben. Naast zoet – denk aan chocolade, vanille, framboos en aardbei – zijn er hartige varianten met onder meer daslook, truffel, dragon en zeewier. Klanten kunnen de boters eerst proeven van kleine houten lepeltjes voordat ze hun favoriet kiezen.

Ook de winkel zelf is een plaatje. Met de blauw-rood gestreepte muren, tegelvloer en een ouderwets houten kassameubel lijkt Le Butter Shop zo een set van een van Wes Andersonfilm. De boter is verpakt in klassieke papieren wikkels met ouderwetse typografie, telkens in een andere kleur. Geel voor citroen, roze voor framboos. Het resultaat: een simpel oeroud gefermenteerd product, verandert ineens in een virale hit op TikTok.