’Voor €0,50 extra: kopje koffie mét gevulde koek.’ Het is een beproefde marketingtruc om via bijverkoop de omzet te stimuleren. De Universiteit Maastricht (UM) publiceerde eind 2021 de resultaten van een onderzoek naar deze zogenaamde decoy- ofwel lokaas-methode. De resultaten laten zien hoe je lokaas ook kunt inzetten om consumenten gezondere keuzes te laten maken.

Mensen, consumenten dus, nemen beslissingen vaak op basis van hun heuristieke geheugen. Heuristiek; je zou het kunnen samenvatten als het historisch gemaksgeheugen. Op basis van algoritmes uit het verleden, nemen we bijna onbewust de snelste weg naar een besluit. In het geval van het kopje koffie is deze bijna onbewuste short cut: "Ik heb eigenlijk gewoon zin in een kop koffie, maar die koek erbij kost mij nauwelijks iets extra, dus die neem ik."

Vier dingen die je moet weten over de lokaas-methode:

1. Salade zien, maar hamburger kiezen

Het lokaas-effect is al vaker op allerlei manieren onderzocht. Opzien baarde ruim twaalf jaar geleden de Duke University in de Amerikaanse stad Durham. Hier bleek bij onderzoek het volgende: alleen al het zien van een salade op het menu van bijvoorbeeld een fastfoodrestaurant, kan ertoe leiden dat de consument een cheeseburger bestelt...

"Voor de consument kan het voelen alsof hij een doel heeft bereikt door een kleine actie te ondernemen, zoals de salade overwégen te bestellen zónder het te doen," lichtte de leider van het onderzoek destijds toe. Groep één kreeg in dit onderzoek alleen ‘ongezonde keuzes’ als friet, kipnuggets en gepofte aardappel met zure room voorgeschoteld. De deelnemers meden de friet die ze als het minst gezond percipieerden. Bij groep twee werd een gezonde salade als vierde item toegevoegd aan het aanbod: slechts een klein deel koos voor de salade, de rest voor de friet en de andere producten.

2. Salade in menu heeft 'bevrijdend effect'

"De aanwezigheid van de salade had een bevrijdend effect op mensen die waarde hechten aan gezonde keuzes," lichtte de onderzoeksleider van Duke University toe. "We merken dat het simpelweg zien, en misschien even overwegen van de gezonde optie, al kan voldoen aan hun behoefte om gezonde keuzes te maken. Hierdoor voelt de persoon zich bevrijd om toe te geven aan de verleiding van een ongezonde keuze." Het toevoegen van een of twee gezonde items aan een menu is dus niet voldoende als je mensen wilt helpen gezonder te eten.

3. Worteltjes en koekjes

Het Maastrichtse onderzoek richtte zich op de vraag hoe je consumenten kunt bewegen tot het maken van keuzes voor gezondere voeding. Hiervoor splitsten de onderzoekers 237 deelnemers in twee groepen. Groep één kon kiezen tussen druiven en chocoladekoekjes. Groep twee kreeg drie opties voorgelegd: naast de druiven en chocoladekoekjes tevens worteltjes. Het resultaat: in groep één koos de helft voor druiven en de andere helft voor chocoladekoekjes. Groep twee: liefst 73 procent koos voor de druiven. Conclusie: de worteltjes dienen als lokaas voor de andere gezonde keuze, de druiven.

4. Lokaas goed positioneren

Door een decoy ofwel lokaas toe te voegen, kunnen klanten richting het gewenste product worden gestuurd. Onderzoekster Gitta van Enden zegt: "Belangrijk hierbij is wel dat je de drie producten in een juiste opstelling aanbiedt. Eerder onderzoek heeft namelijk laten zien dat het afleidingseffect met name werkt als de decoy en het te verkopen product gemakkelijk te vergelijken zijn met elkaar. Dit betekent dat het effect niet optreedt als de drie producten in een groot schap tussen andere koopwaar staan." In de supermarkt of op een cateringlocatie kun je de producten met het lokaas dus het beste neerzetten in een apart kopschap of bijvoorbeeld aan de kassa.