Shanghai toont de toekomst van retail en horeca: alles draait om beleving

Bij Haus Nowhere in Shanghai staan bezoekers in de rij voor een selfie met een reusachtig bewegend robothoofd. Verderop in de stad staat een enorm schip op het droge, waar Louis Vuitton zijn luxeproducten presenteert als museumstukken. Kunst, theater en gastvrijheid maken van het nieuwe winkelen een belevenis. Food Inspiration ging op ontdekkingstocht, van een surrealistische brillenwinkel tot een cocktailmenu dat oplicht als een schatkist. Het slot van onze serie Ontdekkingen in Shanghai

Een levensecht vrouwengezicht, vele malen groter dan de gezichten van de bezoekers eromheen. Het beweegt. Bezoekers staan massaal in de rij om zichzelf ermee op de foto te zetten. Telefoons omhoog, poseren, nog een opname. Ik ben in Haus Nowhere in Shanghai waar, als je goed zoekt, brillen en parfum worden verkocht. Maar wat ik vooral zie, zijn bezoekers die zich al filmend een weg banen door de bijzondere kunstinstallaties.

Van de bijzondere winkels die ons reisgezelschap van foodprofessionals in Shanghai bezoekt, maakt Haus Nowhere op mij de meeste indruk. Waarom? Omdat Haus Nowhere breekt met alle regels van een gewone winkel. Kunstinstallaties nemen meer ruimte in dan de uitstalling van producten. Bezoekers komen eerst kijken, dan fotograferen en heel misschien iets kopen. De beelden die ze via sociale media delen, vergroten het bereik ver buiten de fysieke locatie zelf. De winkel wordt zo een bestemming op zich.

Haus Nowhere breekt met alle regels van een gewone winkel

Het begint direct op de begane grond. De vloer is bezaaid met zwarte vuilniszakken die opzwellen en krimpen. Midden in die zwarte zee staat een levensechte oudere man met een goudkleurige zak in zijn hand. Zijn ogen bewegen en lijken de omgeving af te speuren. Op een andere plek duikt een figuur onder in het vuilnis. Het kunstwerk heet More Is More en is een samenwerking van kunstenaar Max Siedentopf met Haus Nowhere. Volgens de toelichting bij het werk stelt het een ademend landschap voor waarin je – als je goed kijkt – iets van waarde kunt vinden.

De installatie zou in een museum niet misstaan, maar hier vormt ze het decor van een commerciële omgeving. Die vermenging is fascinerend: je loopt een winkel binnen en gaat je gedragen als museumbezoeker.

Patisserie, brillen en parfum bij Haus Nowhere

Haus Nowhere is een concept van brillenmerk Gentle Monster. Naast brillen van Gentle Monster kun je er terecht voor de parfums van Tamburins en de luxe patisserie van Nudake.

Ook de patisserie krijgt hier een theatrale vorm. Bij Nudake hangen bokshandschoenen die eruitzien alsof ze van croissantdeeg zijn gemaakt. Op planken staan gewichten, kettlebells en trofeeën met dezelfde goudbruine, gelaagde structuur. Het is alsof je een croissantgym binnenstapt. De combinatie van sport en patisserie is absurd en geestig.

Future retail

Gentle Monster noemt dit concept zelf een voorbeeld van ‘Future Retail’: fysieke winkels moeten steeds meer bieden om consumenten daadwerkelijk naar een locatie te trekken.

“Mensen willen een andere winkelervaring”, zegt Siu Teng, medeoprichter en Executive Creative Director van The Orangeblowfish. Zijn werk draait om experiential retail: winkelen combineren met beleving. Tijdens een presentatie vertelt hij hoe zijn bureau merkverhalen vertaalt naar fysieke ervaringen voor onder meer winkels, restaurants en hotels. Dat kan een complete installatie zijn, maar ook bewegwijzering of een menukaart.

Merken zoeken volgens Teng naar nieuwe manieren om in het hart en hoofd van consumenten te komen. In tegenstelling tot online retail, kan een merk in de fysieke wereld meerdere dimensies krijgen: je kunt materialen aanraken, door een ruimte bewegen, iets ruiken, proeven of uitproberen. The Orangeblowfish ziet de winkel als een plek waar mensen een merk ontdekken en ermee spelen. Het kopen hoeft volgens hem niet per se daar te gebeuren: de aankoop kan vervolgens ook online plaatsvinden. De fysieke ontmoeting moet een merkvoorkeur opbouwen die buiten de winkel doorwerkt.

Merken maken ruimte voor verwondering en plezier

In Haus Nowhere zie ik in ieder geval die eerste stap: aandacht trekken. Bezoekers richten hun camera’s op de installaties en op zichzelf. Hoeveel van hen vervolgens een bril, parfum of gebakje kopen, is lastig in te schatten. Wel zie ik hoe de merken ruimte maken voor verwondering en plezier.

Het luxeschip van Louis Vuitton

Bij Louis Vuitton begint de beleving al buiten. Midden in het drukke winkel- en zakendistrict van Jing’an, tussen de hoogbouw, ligt een gigantisch schip op het droge. De glanzende romp draagt het herkenbare monogram van het luxemerk; de bovenbouw van het schip doet denken aan gestapelde reiskoffers. The Louis heet het gebouw, waarin een tentoonstellingsruimte, een winkel en een café – Le Café Louis Vuitton – zijn ondergebracht. Het schip verwijst naar de geschiedenis van het merk als maker van reiskoffers en naar Shanghai als havenstad.

Toegang tot de tentoonstelling Visionary Journeys is gratis, maar je moet wel vooraf reserveren. Binnen wordt het merkverhaal op een eigentijdse manier verteld. Koffers en tassen staan uitgestald in een gewelfde ruimte, omringd door historische afbeeldingen en documenten. Elders staat een opengeklapte koffer vol kleine flesjes tegen een wand van verlichte parfumflacons.

Bij een werkbank liggen hengsels, sloten, hoekstukken en gereedschap uitgestald. Een medewerker laat zien hoe de producten worden gemaakt. Het ambacht krijgt hier het podium. Een tas wordt zo onderdeel van een groter verhaal over vakmanschap, de geschiedenis van het reizen en het oog voor detail van het Franse luxemerk.

Daar wordt ook het commerciële doel van The Louis zichtbaar. Door een product te verbinden met geschiedenis, creativiteit en ambacht, krijgt het meer waarde in de ogen van de bezoeker. Je koopt niet alleen de tas, maar ook de status en exclusiviteit die het merk eraan verbindt. En die status heeft een prijskaartje. De tentoonstelling draagt zo bij aan de exclusiviteit die het merk wil uitstralen. 

Wie een klein uur door het schip heeft gewandeld, kan terecht op het derde dek bij Le Café Louis Vuitton. De cappuccino wordt er geserveerd met het Vuitton-embleem als latte art in je melkschuim. Over oog voor detail gesproken.

Op de koffie bij Ralph Lauren

Ralph Lauren kiest in Shanghai voor een andere manier om zijn merkwereld tastbaar te maken. In de flagshipstore krijgt ook horeca een prominente plek met Ralph’s Coffee. Midden in een winkelcentrum is een herkenbaar cafédecor gecreëerd, dat overigens bescheiden aandoet als je net op bezoek bent geweest bij The Louis. 

De koffiecorner kenmerkt zich door donkergroene afscheidingen, donkerhouten stoelen, witte tafelbladen, goudkleurige details en kleine vazen met bloemen. In het raam hangt een lichtreclame in de vorm van een koffiekop. 

Met een kop koffie kun je je hier even rustig onderdompelen in de wereld van Ralph Lauren, zonder meteen een prijzig kledingstuk te kopen. De combinatie van retail en horeca is niet nieuw, maar nog steeds interessant. 

De koffie zelf is tegelijkertijd ook onderdeel van de merkpropositie: Ralph’s Roast, Espresso en Decaf worden speciaal voor Ralph Lauren gebrand met biologisch geteelde bonen door de Amerikaanse specialty-coffeebrander La Colombe. De bonen zijn ook te koop voor thuis. Het concept stopt niet bij koffie. Ralph’s Coffee verkoopt ook mokken, kleding, caps, tassen en andere branded merchandise.

Cocktailmenu in een schatkist

Experience design kan groots zijn, maar ook veel kleinschaliger worden toegepast. Voor de Long Bar van het Waldorf Astoria Shanghai on the Bund, ontwierp Siu Teng met zijn bureau The Orangeblowfish een bijzondere doos met losse receptkaarten.

Bij het openen van de doos gaat er een lichtje aan, waardoor het voelt alsof je een schatkist opent. Volgens Teng was de mysterieuze, oplichtende koffer uit de filmklassieker Pulp Fiction de inspiratiebron voor het concept.

De cocktailkaarten verwijzen naar verschillende perioden uit de geschiedenis van Shanghai. De gebruikte papiersoorten, het reliëf, de goudaccenten en bijzondere illustraties geven de losse bladen het karakter van exclusieve verzamelobjecten. 

Alleen al de keuze voor een cocktail begint zo met een bijzondere experience: openen, kijken, voelen en een verhaal ontdekken. De beleving begint zo al bij de menukaart.

Shanghai biedt een kijkje in de toekomst

We zagen soortgelijke voorbeelden van extra beleving op meerdere plekken in China. Bij 0566 werd koffie een luxe geschenk; bij tea’stone kreeg theeproeven een eigentijdse vorm met aandacht voor presentatie en ritueel. De manier waarop iets wordt aangeboden, bepaalt mede welke aandacht het krijgt. Dat geldt voor een kop thee, een cocktail en een tas.

Juist daarom biedt Haus Nowhere een glimp van een spannende toekomst in retail en horeca. Pioniers creëren ruimte voor kunst en museale ervaringen. Bezoekers staan ervoor in de rij. Ze willen deel uitmaken van de ervaring én van het beeld. En zo wordt de brillenwinkel zelf de bestemming, ook als je helemaal geen bril nodig hebt.

Voor de horeca ligt daar een herkenbare opdracht: wat geef je iemand mee, behalve wat hij heeft besteld? Voor welke herinnering gaan ze bij jou in de rij staan?
 

Met dank aan onze expert-tourguides Jessica Gleeson, Kay Xu en Nicholas Brown.

Deze artikelen verschenen eerder in onze Shanghai-serie:

Lees ook

Thee is terug: waar blijft de boost aan theebars?

Thee schenken als whisky, proeven als wijn

Lees ook

Van oploskoffie tot koffiechampagne

Shanghai maakt koffie tot lifestyle

Lees ook

Alles kan bezorgd worden in Shanghai

Deliverymarkt van ongekende omvang voor consument die gemak zoekt

Lees ook

Pain Chaud: Franse bakkerijketen is hot in Shanghai

“Bakkerijen zijn hier verder dan in Frankrijk”

Lees ook

Shanghai laat zien hoe de toekomst smaakt

China’s foodmetropool is een schatkamer met innovaties