De drankenbranche slaagde erin zichzelf te heruitvinden, tot hip, jong en dynamisch. Dit wordt gedreven door jonge bedrijven, die een nieuwe groep consumenten weten aan te spreken. We spreken met Spirited Union, sinds 2017 ook zo’n baanbreker.

Spirited Union produceert ‘botanical rum’: het destilleert smaakmakers als ananas, rozenblaadjes, citrus en kruiden met de rum. Een vergelijkbaar proces als bij jenever en gin plaatsvindt. Het is te koop voor foodservice, en consument. Oprichter Ruben Maduro werkte eerst in cocktailbars in onder andere Londen en belandde uiteindelijk bij een internationaal drankenmerk in Amsterdam. Hij stapte heel bewust in een gat in de markt. “Rum had nog geen ambachtelijk merk zoals gin, bier en soda’s wel hadden. Aan de ene kant heb je hele traditionele, ‘family heritage’, gemaakt om van te nippen. Aan de andere kant van het spectrum zitten de zoete rums, gemaakt om met cola te drinken, vaak met een piratenthema. Wij zijn daar precies tussenin gaan zitten en gaan voor smaakinnovatie op kwaliteit.”

Veelzijdig en duurzaam

Maduro's vergelijking met producten als speciaalbier, gin en limonades komt niet uit de lucht vallen. Ook in die sectoren vonden bedrijven een nieuw verhaal dat duidelijk afweek van het verhaal van bestaande producenten. Daarmee weten zij een nieuwe groep consumenten aan te spreken, die ook nog eens bereid zijn te betalen voor kwaliteit. Met een prijskaartje van €27,50 is Spirited Union bijvoorbeeld niet de goedkoopste van het schap, maar, zo zegt Maduro: “De consument drinkt anders en beter." Maduro belicht een aantal punten van dat 'nieuwe verhaal'. 

"Ons doel is dat zowel de leek als de expert onze rum kunnen waarderen. We noemen onze klanten vaak 'flavour explorers'. Met de botanicals krijgen we veel vrijheid om voor ieder wat te bieden. De rum met citroenschil, thee en eucalyptusblad is wat frisser, de rum met kokosnoot is juist meer tropisch. We willen de drank, het verhaal heel toegankelijk maken.” Toegankelijk betekent niet simpel of eenvoudig. “We bekijken een product alsof het een gerecht is: welke ingrediënten voegen iets toe? We zoeken een gebalanceerd, gelaagd product. De keuze voor de single-origin rum passen we daarop aan – overigens is het een misvatting dat alle rum uit het Caribisch gebied komt. We hebben rum vanuit heel de wereld, van Mauritius tot Panama. Elke heeft een ander smaakprofiel.” 

Ruben Maduro geeft een rondleiding in de destilleerderij

Ook het idee van ambacht is belangrijk, net als duurzaamheid. "Onze distilleerderij werkt op zonne-energie en we gebruiken biologische ingrediënten. Madurdo concludeert: "De premiumisation van het drankenschap gaat steeds diepere wortels krijgen, en niet alleen in het topsegment of hip Amsterdam.”