Groenten- en peulvruchtenmerk HAK in het Brabantse Giessen bestaat al sinds 1952. Vrijwel iedereen kan de welbekende slogan dromen. Niet echt start-up material dus. En ook het assortiment is niet direct revolutionair te noemen. En toch loopt verhalenmaker Chantal Engelen in haar zoektocht naar voedselveranderaars graag een weekje mee met dit bedrijf met een ambitieuze missie: het hele HAK-assortiment omzetten naar biologisch. 

Chantal Engelen ruilde in september 2022 haar comfortabele stadse leven in voor een reis door het land in haar camper. Ze maakt verhalen over voedselveranderaars – peasmakers noemt ze hen – die werken met hun hart en zo de wereld veranderen. Ze gaat een paar dagen bij ze aan de slag en leert zo hun missie en drijfveren beter kennen. Op haar website én op Food Inspiration deelt ze regelmatig haar ervaringen.

Als ik aankom bij de groentefabriek in Giessen, waar ook het HAK-kantoor gevestigd is, zie ik een groot, grijs fabriekscomplex. De sterilisatietoren torent boven het terrein uit en draagt een groot bord met de tekst “Lekker Hollands met de groenten van HAK”. Alles aan het HAK-complex is functioneel en no-nonsens en loopt als een goed geoliede machine.

Koos van Leeuwen, hoofd productie, ontvangt mij en laat me het gedetailleerde programma van mijn meewerkweek zien. Ik voel me enorm welkom als ik zie hoeveel moeite is gestoken in de voorbereiding van mijn komst. HAK is dan wel een groot bedrijf, maar het voelt nog steeds als een knus familiebedrijf. Koos begint meteen te vertellen over zijn werk, waar hij na 45 jaar nog altijd vol passie over spreekt. Hij heeft nog gewerkt met de HAK-familie en heeft nieuwe eigenaren, zoals Heinz, zien komen en gaan. De bijna onvoorwaardelijke liefde voor het bedrijf proef ik bij nog veel meer medewerkers.

Voortgang door innovatie

De eerste meeting op mijn agenda is de wekelijkse innovatiemeeting waar alle ontwikkelingen rond nieuwe producten en assortimentswijzigingen worden besproken. Deze vergadering maakt meteen glashelder dat de fase waarin HAK zit, geen makkelijke is. Het zijn financieel uitdagende tijden, ook voor grote A-merken, en dan maakt HAK in deze periode ook nog de keuze om volledig om te gaan op biologisch: de grootste transitie in haar bestaan.

Continu doorontwikkelen en innoveren is HAK niet vreemd. De familie HAK start in 1925 met drie winkels met groenten en aardappelen in Giessen, Dussen en Werkendam. Daar worden ook zelfgemaakte producten verkocht zoals likeur, kersen op sap en appelmoes. In 1952 schaft de familie machines aan om op grotere schaal groenten en fruit in potten te kunnen gaan produceren. HAK Conserven maakt in de decennia die volgen een enorme groei door. Het bedrijf wordt gekocht en vervolgens weer verkocht door Heinz. In 2005 wordt het overgenomen door een investeringsmaatschappij. Het bedrijf gaat verder onder de vlag van Neerlands Glorie en de overname zorgt voor een verdere groei van het HAK-merk.

Een periode van nieuwe overnames volgt. HAK wordt samengevoegd met blikkenproducent Jonker Frits. Later volgt de integratie van soep-in-zakmaker Four Seasons Food en groentesnijder en -verwerker Peter van Halder. Het bedrijf dat ontstaat heet nu HAK Fresh. Met de nieuwe productielocaties kan HAK haar missie om ‘zoveel mogelijk mensen te helpen meer groenten en peulvruchten te laten eten op ieder moment van de dag’, steeds beter invulling geven. Zo produceert HAK nu ook verse gegrilde groenten en salades voor het on the go-kanaal. Maar misschien is de meest markante stap toch de introductie van peulvruchten in stazak, in 2015.

Spinazie, vers van het land

HAK-kwaliteit en ultieme transparantie

De stap van glazen pot naar niet-transparante stazak lijkt in eerste instantie slechts een bescheiden verpakkingsinnovatie. Maar tijdens mijn meewerkweek bij HAK-merk ik dat deze overgang intern een belangrijke transitie in gang heeft gezet. Bij producten verpakt in glas geldt ‘what you see is what you get’. Die transparantie gaat daarom samen met zeer strenge kwaliteitseisen. De HAK-kwaliteit en de glazen pot zijn de fundamenten van het bedrijf. De trouwe kopersgroep weet simpelweg dat als ze HAK kopen, de kwaliteit altijd goed is en ook altijd exact hetzelfde. Daar is HAK trots op en dat is ook wat hen onderscheidt van de privatelabel-aanbieders. De HAK-kwaliteitsstandaard is dan ook leidend bij alles wat HAK doet. 

Maar altijd dezelfde hoge kwaliteit aanbieden is geen eenvoudige uitdaging met een natuurproduct. Zeker in tijden van klimaatverandering waarin weersextremen oogsten sterk beïnvloeden. Ook met de stap naar biologisch gaat HAK de definitie van kwaliteit opnieuw moeten formuleren, aangepast op de behoeftes van deze tijd. Uiterlijke perfectie en uniformiteit worden minder leidend. Een afgesloten verpakking zoals de stazak, geeft HAK meer ruimte om dat te doen.

Op weg naar 100% biologisch

Een belangrijk onderdeel van de strategie om HAK toekomstbestendig te maken, is de keuze om uiterlijk in 2027 over te stappen naar een volledig biologisch assortiment. Dat betekent dat de totale toeleveringsketen anders ingericht moet worden. Het maakt dat bestaande HAK-boeren de keuze kunnen maken om over te gaan naar biologisch, maar ook dat nieuwe bio-boeren aansluiten. Ook de HAK-consument moet meegenomen worden in deze overstap. Dat geldt vooral voor degene die nog niet geïnteresseerd zijn in het kopen van biologisch.

Het bedrijf hoeft die stap naar 100% biologisch niet te zetten. Het heeft ook nogal wat voeten in de aarde. Maar het past zo naadloos bij de identiteit van HAK, dat het eigenlijk de enige logische optie is, vertellen meerdere medewerkers me. Het motto van de familie HAK was ‘leven uit afhankelijkheid’ en dat drijft HAK vandaag nog steeds: HAK is voor haar producten afhankelijk van de natuur en hoe succesvol die samenwerking ermee is.

In de week dat ik bij HAK meeloop, zou ik eigenlijk getuige zijn van de eerste oogst van het jaar; de spinazieoogst. Helaas zorgt het natte en koude voorjaar ervoor dat de oogst een paar weken is uitgesteld. Dat gooit ook de planning van de fabriek behoorlijk door de war. Klimaatverandering zal er steeds vaker voor zorgen dat het te droog is of juist te nat. De afgelopen jaren hebben laten zien dat de voedselproductie een wankel evenwicht kan zijn. Hoe beter HAK gaat samenwerken met de natuur en met de boeren, een werkwijze die zit besloten in biologische teelt, hoe kansrijker het bedrijf in de toekomst kan zijn.

Haktivist en CEO Timo Hoogeboom

‘Haktivist’ Timo

Ondanks dat de uitdagingen groot zijn, laat HAK zich niet van haar pad brengen. Pragmatisme en een no-nonsens aanpak zijn leidend, ook bij HAK-CEO Timo Hoogeboom (56). Timo heeft, voordat hij bij HAK terechtkwam, al een carrière bij grote foodbedrijven achter de rug, waaronder Douwe Egberts en Mars. Wat hem aanspreekt is het maken van een tastbaar product wat direct terechtkomt bij de consument. Bij Mars werkt hij onder andere aan het UTZ-certified maken van de Nederlandse Marsreep. Timo jaar geleden stapt hij aan boord bij HAK.

Timo is geen wereldverbeteraar pur sang. Maar hij heeft wel haarscherp voor ogen dat de overgang naar biologisch de enige juiste weg is. Op LinkedIn noemt hij zichzelf een ‘Haktivist’. Dat activistisme betekent voor hem overigens niet overal keihard tegenaan beuken, maar een duidelijke ambitie hebben, richting kiezen en daar iedere dag een klein stapje dichterbij in de buurt komen. Voor het behoud van de natuur, voor de voedselzekerheid van de consument en voor de continuïteit van het bedrijf HAK en voor de 250 mensen die er werken.

///

Wil je meer Peasofme-verhalen lezen? Lees dan hier het verhaal over hoe Grünten-oprichter Berend Eberson verleidt mensen tot gezonde keuzes »

Heb je een gouden tip over een voedselveranderaar – boer, restaurateur of voedselproducent – waar Chantal met haar camper binnenkort echt eens langs zou moeten gaan? Mail jouw suggestie naar chantal@peasofme.com