In 2021 deed ReLondon onderzoek naar de aan voedselconsumptie gerelateerde uitstoot van broeikasgassen in Londen, met als doel het in kaart brengen van de voedselgerelateerde CO2- en afvalhotspots van de stad. “Het terugdringen van de voedselverspilling door huishoudens en het overstappen op een meer plantaardig dieet bleken de belangrijkste verbeterpunten te zijn”, zegt Ali Moore, hoofd Communicatie en Gedragsverandering bij ReLondon. “Daarom hebben we in 2023 de Eat Like a Londoner-campagne gelanceerd.”

“Als stad zijn we een netto-importeur van voedsel, wat betekent dat we meer consumeren dan we produceren”, legt Moore uit. “Londen importeert zelfs 99% van al zijn voedsel. Maar ook al produceren we nauwelijks voedsel binnen onze stadsgrenzen, we kunnen niet doen alsof er geen uitstoot is die met ons voedsel gepaard gaat.” De studie identificeerde de belangrijkste kansen voor het verminderen van de voedselgerelateerde, op consumptie gebaseerde emissies van de stad.

De voedselvoetafdruk van Londen - key facts (2021)

  • Jaarlijks wordt er ongeveer 6.347.000 ton voedsel geproduceerd om het Londense voedselsysteem te bevoorraden. Hiervan wordt 99% geïmporteerd van buiten de stad. Lokale productie en stadslandbouw nemen minder dan 1% van de voedselvoorziening van de hoofdstad voor hun rekening.

  • Voordat het Londen bereikt, gaat 836.000 ton geïmporteerd voedsel verloren. Dat is het op een na grootste volume aan voedselverlies en -verspilling in de hele toeleveringsketen.

  • 86% van het voedsel dat in Londen wordt geconsumeerd, wordt thuis gegeten, wat neerkomt op ongeveer 460 kg per persoon per jaar. Voedsel dat wordt gegeten in onder meer horecagelegenheden vormt de resterende 14%.

  • De aan voedselconsumptie gerelateerde uitstoot van Londenaren bedraagt jaarlijks 15.483 kiloton CO2-equivalent. Hierbij wordt rekening gehouden met alle broeikasgasemissies gedurende de levenscyclus van voedsel en dranken die door inwoners van Londen worden geconsumeerd, van de teelt en verwerking van voedsel buiten Londen tot transport, productie, groothandel en detailhandel, evenals afvalbeheer.

  • Vlees vormt ongeveer 5% van het volume aan voedsel dat door Londense huishoudens wordt geconsumeerd, maar is verantwoordelijk voor 27% van de aan consumptie gerelateerde uitstoot. Groenten en fruit vertegenwoordigen 21% van het voedsel (in massa) dat wordt geconsumeerd, maar is verantwoordelijk voor slechts 4% van de aan consumptie gerelateerde uitstoot van deze huishoudens.

Publiekscampagne voor gedragsverandering

ReLondon is een samenwerkingsverband tussen de burgemeester van Londen en de 33 stadsdelen van Londen. De organisatie werkt aan het verbeteren van het afvalbeheer en resource management en wil Londen transformeren in een toonaangevende low carbon circulaire economie. “We doen onderzoek, bieden support aan circulaire bedrijven en ondersteunen lokale overheden bij het verbeteren van afvalpreventie en recycling”, zegt Moore. “De stadsdelen hebben ReLondon gevraagd actie te ondernemen op basis van de uitkomsten van het Food Footprint-rapport. Ze hebben ons gevraagd een consumentgerichte campagne op te zetten en uit te voeren, gericht op de transitie naar een meer plantaardig dieet en het terugdringen van voedselverspilling door huishoudens.”

Het team van Moore ging aan de slag. “We zijn begonnen met het aanvragen van financiering. De burgemeester van Londen droeg bij aan de financiering, evenals 27 van de 33 stadsdelen. De Ellen MacArthur Foundation heeft een bijdrage geleverd en we waren blij Google te mogen verwelkomen als hoofdsponsor van het project. In september 2022 zijn we van start gegaan met aanvullend onderzoek naar consumenten gedrag en hebben we creatieve bureaus uitgenodigd om met ideeën te komen voor een boeiende low-budget publiekscampagne. Uiteraard was het beïnvloeden van gedragsverandering ons hoofddoel. Uiteindelijk kwamen we op Eat Like A Londoner.”

De zes belangrijkste gedragsveranderingen waar de Eat Like A Londoner-campagne Londenaren van probeert te overtuigen:

Meer planten eten:

1. Probeer tot 18.00 uur vegetarisch of veganistisch te eten
2. Probeer je favoriete gerecht zonder vlees te maken
3. Wees avontuurlijker met je bezorg- en afhaalmaaltijden:
a. Experimenteer met verschillende buitenlandse keukens, die vaak veel veganistische opties bieden
b. Probeer het plantaardige alternatief

Minder voedsel verspillen thuis:

1. Houd elke week een restjesdag
2. Gebruik alles van een ingrediënt, waardeer ook de incourante delen
3. Controleer je koelkast en kasten voordat je een lijstje maakt of boodschappen gaat doen

Van contentcreatie naar contentcuratie

Het team van Moore heeft in het verleden talloze campagnes ontwikkeld, maar bij deze koos het team voor een andere aanpak. “Als we voedselcampagnes uitvoeren, creëren we over het algemeen veel creatieve inhoud, variërend van recepten tot life hacks en tips voor voedselverspilling. Maar het maken van content is duur en vereist expertise uit veel verschillende disciplines. Met deze campagne hebben we ervoor gekozen om het anders te doen”, zegt Moore. “Er zijn al zoveel mensen die hoogwaardige content rond het thema food creëren, waarom zouden we het wiel opnieuw uitvinden? Er zijn waarschijnlijk meer dan 1.000 influencers op het gebied van plantaardige voeding, alleen al in Londen, die voortdurend prachtige inhoud produceren en delen met hun volgers op Instagram, Facebook en TikTok, met accounts die met gemak tussen de 10.000 en 500.000 volgers bereiken. Waarom treden we niet op als curator van de inhoud in plaats van als maker van inhoud en gaan we actief op zoek naar inhoud die past bij onze doelstellingen die we opnieuw kunnen delen? In plaats van ons geld uit te geven aan het creëren van content, besteden we ons geld nu aan advertising, waardoor het bereik van de campagne wordt vergroot.”

Employer engagement

Google is de hoofdsponsor van de Eat Like A Londoner-campagne. Moore legt uit: “Half oktober lanceerden ze de campagne op hun kantoren in Londen. Google gebruikt onze campagne om de aandacht voor de duurzaamheidsdoelstellingen van hun eigen Voedselprogramma te versterken, zoals het verminderen van voedselverspilling en de promotie van gezonde plant-forward diëten. Onze gedeelde doelen sluiten perfect op elkaar aan.”

Hoe meer zielen

Eat Like A Londoner is gestart als een tweejarige campagne. Het eerste jaar is voornamelijk besteed aan het doen van onderzoek, het verzamelen van consumer insights, creatieve ontwikkeling, planning en het samenbrengen van een netwerk van mensen. “Eind maart 2023 lanceerden we de campagne publiekelijk met een grote reclame-push”, zegt Moore. “Toen lanceerden we onze website en sociale mediakanalen. In september hadden we een tweede grote reclamecampagne gedaan. En in maart 2024 volgt er een derde.”

Tijdens de eerste twee grote media-activaties kwam je overal in Londen advertenties tegen. Er werd geadverteerd in huis-aan-huiskranten en op fysieke locaties in de stad, maar ook op meerdere digitale platforms. Moore zegt: “Het doel is om mensen naar de website en naar onze sociale mediakanalen te lokken, waar we elke week veel nieuwe inhoud delen. Sommige van de influencers van wie we inhoud delen, zijn zich misschien niet eens bewust van het feit dat we het doen, hoewel we ze altijd vermelden en taggen. Omdat we geen commercieel belang hebben, is iedereen over het algemeen blij dat we hun inhoud nog breder delen, waardoor ze nieuwe volgers krijgen. Als het over een onderwerp als voedselverspilling of plant-forward maaltijden gaat, zijn de makers vooral blij als ze gelijkgestemde zielen vinden die dezelfde doelstellingen hebben is onze ervaring.”

Maak het leuk, lekker en betaalbaar

“Bij milieucampagnes van welke aard dan ook bestaat het risico dat mensen de inhoud saai en zelfingenomen zullen vinden. Bij ReLondon proberen we dat absoluut te vermijden”, zegt Moore. “Met deze campagne, en dan met name de plant-forward content, hebben we ons puur gericht op lekker eten. Met het selecteren van foto’s en videocontent proberen we alleen maar de lekkerste recepten te vinden. We hebben een sterke boodschap over betaalbaarheid die door al onze inhoud loopt. Het verminderen van voedselverspilling door huishoudens en het eten van minder vlees kunnen allebei helpen geld te besparen. Dat is zeker nu van belang nu de voedselkosten de pan uit rijzen. Onze tips en trucs om voedselverspilling tegen te gaan zijn zeer gericht op kostenbesparing. We hebben echt geprobeerd ze kort en catchy te maken en te zorgen dat ze makkelijk inpasbaar zijn in de dagelijkse routines. We praten nauwelijks over klimaat en planeet.”

Goed voorbeeld doet volgen

Deze campagne zou heel goed ook in andere steden of andere landen kunnen worden uitgerold. “We zouden het fantastisch vinden als het idee wordt gedupliceerd. Maar omdat ReLondon van overheidswege zelf niets mag doen buiten Londen, staat het nastreven daarvan niet bovenaan de prioriteitenlijst.”

In april 2024 wordt het project geëvalueerd. “Het zal stoppen, tenzij we nieuwe financiering vinden. Ik weet dat veel van de wijken het project graag willen voortzetten. In termen van succes, is het altijd lastig om de impact van campagnes voor gedragsverandering te evalueren”, zegt Moore. “We kunnen gedragsverandering niet noodzakelijkerwijs volgen. Uiteraard beschikken we over alle gebruikelijke statistieken van onze website en sociale mediakanalen. We weten of mensen onze inhoud leuk vonden, we weten wie we hebben bereikt en hoeveel mensen zich met onze inhoud hebben beziggehouden. Maar of ze er wel of niet naar hebben gehandeld, dat blijft de vraag.”

“Voordat de campagne begon, hebben we via YouGov, (een onderzoeksbureau voor burgerenquêtes in het Verenigd Koninkrijk, red.) een enquête met tien vragen gehouden onder ongeveer 2.000 Londenaren. Voordat de eerste mediacampagne live ging, hebben we mensen gevraagd naar hun eetgewoonten thuis. Of ze een restjesdag hadden bijvoorbeeld en hoe ze groenten en fruit bewaarden. Ook vroegen we hen naar hun vlees- en zuivelconsumptie. Het plan is om dat onderzoek in april opnieuw uit te voeren om te zien of er vooruitgang is geboekt op sommige van deze scores.”