Hoe Oliver Green in 5 jaar een winstgevende en schaalbare horecaformule bouwde

De ondernemers achter horecaformule Oliver Green bouwden stiekem een van de meest winstgevende foodconcepten van Amsterdam. Nu halen ze via een sharefundingcampagne geld op voor de volgende groeifase. Wat is het geheim achter het succes? Mede-oprichter Merel Keizers vertelt aan Food Inspiration over de keuzes achter het concept, de groei en de pragmatische koerswijzigingen onderweg. “We hebben niet hoog van de toren geblazen. We willen gewoon echt iets goeds neerzetten. En dat slaat aan.”

Stefan Hoogeveen en Merel Keizers startten in 2019 met hun healthy food-formule Oliver Green. Het concept is gebouwd op de overtuiging dat gezond eten niet hoeft te betekenen dat het saai, duur of elitair is. Centraal in de menufilosofie staan pure, onbewerkte ingrediënten. Om de consument te overtuigen moet het vooral lekker zijn. “Goed eten is bij ons geen verkoopargument, maar het vertrekpunt, de ondergrens.” De keten heeft inmiddels vier locaties en grote groeiambities. 

Financiering voor groei

De eerste locatie opende het stel met eigen geld, deels geleend van familie. “Ik had nog een hypotheek die ik een beetje kon ophogen”, vertelt Keizers. “Het was voor ons natuurlijk best een risico. Maar wij geloofden er in.”

Inmiddels is de keten gegroeid naar vier locaties. “We hebben al twee crowdfundingcampagnes gedaan, waarbij geïnteresseerden geld uitlenen om onze groei te financieren.” De huidige fundingronde loopt via investeringsplatform Broccoli en werkt anders. “Dit is sharefunding: we geven certificaten uit, zodat mensen mede-eigenaar worden en uiteindelijk kunnen meedelen in de winst.” 

Binnen twee weken haalden de ondernemers via Broccoli het minimumbedrag van €300.000 op, hoofdzakelijk vanuit hun eigen netwerk. “Het allerleukste is dat veel klanten met ons meegroeien. Een groot deel van de investeerders komt uit eerdere crowdfundings en heeft nu hun lening omgezet in aandelen. Dat is voor ons echt een bevestiging: wij zijn niet de enigen die hierin geloven.”

Vanwege het succes van de campagne is het doelbedrag opgehoogd tot €500.000 en de doorlooptijd met enkele weken verlengd. “We zijn nog steeds met mensen in gesprek, waaronder ook partijen die grotere bedragen willen investeren. Dus we hebben gezegd: laten we proberen het optimale uit deze ronde te halen.” 

Een gat in de markt

Hoogeveen en Keizers begonnen in 2019 in een kleine locatie in Amsterdam-Oost hun eerste Oliver Green. “Wij aten destijds allebei plantaardig en wij misten in Amsterdam een plek waar je gezond en voedzaam kon eten. In die tijd was er nog weinig vegan aanbod.” 

“Stefan sportte veel. Hij experimenteerde volop met zijn voedingspatroon om te ontdekken wat voeding deed met zijn energieniveau en zijn prestaties in de sportschool. Een puur en vegan eetpatroon werkte voor hem het beste. Wij woonden samen en ik dacht: laat ik het ook eens proberen. Ik voelde mij daar zó goed bij dat ik al snel zijn voorbeeld volgde.”

Dat was voor Stefan en Merel de motivatie om te starten met Oliver Green: “We wilden veel meer mensen laten ervaren dat ze zich door gezonder te eten zoveel beter konden voelen. Ik dacht: waarom weten zo weinig mensen dit? Waarom gaan we met z’n allen niet veel meer verse groenten eten en veel minder bewerkte en dierlijke producten? Tegenwoordig kun je op iedere straathoek vet en suikerrijk eten krijgen waar moeilijk weerstand tegen te bieden is, maar naar lekkere gezonde voeding moet je zoeken. Wij dachten: wij gaan laten zien dat het anders kan.”

Stefan was net op vakantie geweest naar Zuid-Afrika en was daar gestuit op Kauai, een healthy food-concept dat precies voldeed aan zijn behoefte. Laagdrempelig, feel good, gezond én lekker. Je gaat er niet echt uitgebreid uit eten, maar het was gewoon heel relaxed als je een snelle gezonde maaltijd on the go wilt. In Nederland had je destijds saladebar Sla en smoothieconcept Juice Brothers, maar er was geen totaalconcept voor gezonde voeding. Wij wilden dat gat opvullen.”

“Ik werkte als consultant en heb toen mijn kantoorbaan opgezegd. Ik heb eerst nog een half jaartje bij Sla gewerkt als bedrijfsleider, om te kijken of zo’n horecaconcept wel iets voor mij is. Maar toen vonden wij een pandje in Oost en dacht ik: de eerste stap om het te testen is om gewoon iets te huren, een menu te maken en het zelf te gaan proberen.”

Het tweetal wist bij de start al dat – als het aan hen lag – het niet bij een locatie zou blijven. “We hadden vanaf het begin de ambitie om meerdere locaties te openen. We wilden een formule neerzetten waarbij je weet: ‘als ik gezond wil eten, dan zit ik bij Oliver Green goed.’”

Covid als versneller en leerschoool

“Toen kwam die covidperiode. We waren net een half jaar open en ook Stefan had inmiddels zijn baan opgezegd. Ik dacht: je gaat toch niet menen dat we nu de deuren moeten sluiten? Gelukkig hoefde dat ook niet. We waren één dag dicht toen we hoorden dat afhalen wel mocht, als je maar afstand hield. Dus wij gingen door. Ons voordeel: gezond eten was precies waar behoefte aan was.”

“We hebben tijdens de lockdowns vol ingezet op take-away en delivery. We hebben meteen kritisch gekeken hoe we het bestelproces nog beter konden maken. Dus maakten we werk van betere fotografie en een betere flow online. Ook de operationele flow in de keuken hebben we geoptimaliseerd, bijvoorbeeld door met digitale displays te gaan werken zodat we meer bestellingen in korte tijd konden verwerken. Dat konden we in die periodes goed doen, omdat er toch geen mensen in de zaak zaten. Ze kwamen tot de counter en waren dan weer weg. Daardoor konden we supersnel kleine aanpassingen doen. Die focus werkte voor ons heel goed en onze lokale bekendheid groeide.”

“Toen de eerste lockdown voorbij was, werd het al snel heel erg druk. Richting de zomer van 2020 konden we het niet meer bijbenen. Toen dachten we: we hebben iets te pakken wat werkt. In december 2020 kregen we de sleutel van de nieuwe locatie op de Kinkerstraat in Amsterdam. Wij geloofden heel erg in de potentie van die buurt. We zaten nog steeds midden in de covidperiode, waardoor we volop tijd hadden om daar te klussen. Begin 2021 gingen we open. Daarna volgden in 2023 de locatie op het Olympiaplein en in 2025 de locaties in Utrecht en op het Gelderlandplein.”

Van 100% vegan naar een plant-forward menu

“Toen we begonnen met Oliver Green was ons menu 100% plantaardig. Wij kozen voor tofu en tempeh als vegan proteïnebronnen en zijn altijd weggebleven van vleesvervangers. Dat past niet in onze filosofie van puur en onbewerkt. Ik geloof ook niet dat het een gezonder alternatief is, het is vooral géén vlees.”

“Maar door de jaren heen zagen we het momentum voor vegan veranderen. Van vooruitstrevend en progressief, werd het polariserend. Toen dachten we: als we een grotere groep mensen willen bereiken en gezonder willen laten eten, dan moeten we flexibeler worden in onze menusamenstelling. Stap voor stap hebben we wat dierlijke proteïnebronnen toegevoegd. Dat begon met feta en een eitje en uiteindelijk hebben we ook kip en vette vis toegevoegd. Groenten blijven altijd de hoofdrol spelen, maar dierlijke proteïne zijn een waardevolle toevoeging.” 

“We merkten het meteen in onze klandizie. Voorheen kwam een meisje bij ons een gezonde salade met tofu halen, terwijl haar vriend aan de overkant van de straat een broodje rosbief ging halen. Nu neemt zij een salade en gaat hij voor een caesarwrap met kip. We krijgen hele positieve reacties van onze klanten en het vergroot onze doelgroep. En heel eerlijk: wij zien door deze aanpassing ook de omzetten stijgen.”

Pragmatisme boven idealisme

“We proberen in onze inkoop zo duurzaam mogelijke keuzes te maken, maar zijn daarin ook pragmatisch. Want heel eerlijk: als je mensen de keuze geeft – wil je biologische kip van €8 per 100 gram of scharrelkip van €5 per 100 gram – dan zijn de meeste consumenten niet happig om die meerprijs te betalen. Zij denken: geef mij gewoon kip. Ons maakt het wél uit, dus we maken nog steeds zoveel mogelijk bewust de afweging voor duurzame en biologische inkoop, maar niet koste wat kost. Ons product moet ook verkoopbaar blijven. Anders hebben we geen bestaansrecht.”

“Je ziet bij veel bedrijven die strikt vasthouden aan hun duurzame principes dat ze uiteindelijk na een paar jaar hun deuren moeten sluiten. Omdat het gewoon niet vol te houden is. Natuurlijk begonnen wij ook met dat idee: we willen het beste voor de hele wereld, 100% plantaardig, geen voedselverspilling en liefst alles biologisch. Maar naarmate we bezig zijn, komen we er achter dat het financieel niet altijd uit kan. Dus moeten we ergens concessies doen. Wij zijn Oliver Green begonnen omdat we mensen gezonder willen laten eten. Dat heeft onze prioriteit.”

Een schaalbaar concept

De keuzes die het stel heeft gemaakt in het concept, maken het nu relatief makkelijk om op te schalen: pure ingrediënten, geen chefs, een vast menu, datagedreven prognoses en een strakke backoffice. “Daarin hebben we gaandeweg geleerd en steeds dingen geoptimaliseerd." Keizers noemt een aantal voorbeelden:

• "Bij de inrichting van de locaties speelt operationele efficiëntie een grote rol. We zijn zo ingericht dat take-out, delivery en zittende gasten goed samen kunnen gaan."

• "Gediplomeerde chefs zijn niet nodig in de keuken. De werkzaamheden zijn sterk gestandaardiseerd. We werken met ovens met vooringestelde programma’s en simpele lijsten die ’s ochtends worden ingevuld, zodat mensen precies weten wat ze moeten maken. Daarnaast hebben we een duidelijke sheet met uitleg: zo bereid je alles.”

• "We bereiden alle gerechten en dressings volgens standaardreceptuur. De werkzaamheden voor de mise-en-place zijn relatief eenvoudig: aardappelen en groenten roosteren, komkommer en tomaten snijden. Kip gaat in de oven met een temperatuurmeter, die hoeft alleen nog gemarineerd volgens het standaardrecept.”

• "In de operatie hebben we de afgelopen vijf jaar, met feedback van het team, veel aangepast in de workflow. Daardoor ligt de bereidingstijd van elk gerecht onder de acht minuten.”

• “Medewerkers krijgen training in hoe ze met de apparatuur werken. We leiden ze op zodat ze de flow goed begrijpen: waar begin je, hoe krijg je snelheid."

• "Het belangrijkst is om overal de juiste materialen te hebben. Dat is key. Elke locatie is daarom precies hetzelfde ingericht. Ze hebben allemaal een professionele oven en goede blenders om dressings te maken.”

• “We wisselen van menu, maar niet iedere twee maanden. Dat is ook niet nodig. Onze smaken zijn puur, dus daar hoef je niet heel veel mee te doen. Naast onze onbewerkte ingrediënten gebruiken we weinig ingrediënten als smaakmaker: olie, een beetje zout."

• "Eerst maakten we eerst onze eigen granola en bananenbroden, maar dat hebben we vanaf de tweede locatie uitbesteed aan een bakker die volgens ons recept werkt."

Twee formats: express en café

Oliver Green opereert volgens twee verschillende store-formats:

• Op het Gelderlandplein in Amsterdam zit een Oliver Green Café. Daar is table service: je komt binnen, gaat zitten, de bestelling wordt aan tafel opgenomen en uitgeserveerd.

• De andere locaties zijn het Express-format, met maar een paar tafeltjes. Gasten bestellen aan de bar. Bij Express ligt de nadruk veel meer op afhaal en delivery. Eat-in is er minimaal.

“In onze groeistrategie gaat onze voorkeur uit naar grotere café-locaties, waar mensen kunnen zitten en je meer experience kunt bieden. Dat is gewoon leuker en ook businesswise qua rendement gezonder. Op het Gelderlandplein zien we hoe goed het werkt als je meer service kunt bieden. Daar hebben we 25 tafels en is de omzetpotentie veel groter, zeker in de winter. Als het daar druk is, ligt de omzet twee tot drie keer hoger dan op een expresslocatie. We hebben natuurlijk wel wat meer mensen en vierkante meters nodig, maar dat staat niet in verhouding.”

Loyale fanbase

“We richten ons sterk op terugkerende gasten. We hebben veel mensen die dagelijks komen, of een paar keer per week. Ook mensen die al meer dan 100 Uber Eats-bestellingen bij ons hebben gedaan. Die wakker worden en weten: ik ga een ontbijtje bestellen bij Oliver Green.” 

“Hat betekent dat onze doelgroep een redelijk goed inkomen heeft, want onze producten zijn niet goedkoop. We zitten het liefst in buurten waar veel mensen wonen en veel mensen werken. Dat werkt goed, omdat je dan een mooie mix hebt tussen doordeweeks lunchbestellingen van werkende mensen en in de weekenden en avonden locals die in de buurt wonen of na het sporten nog iets komen halen. We zien dat ook terug in de omzetcijfers van de vestigingen. De locatie in Utrecht heeft relatief meer passanten en draait daardoor minder omzet dan onze store in de Kinkerstraat die veel vaste gasten heeft.”

Catering als extra groeipijler

Oliver Green combineert meerdere activiteiten: delivery, take-out, catering en horeca, met zowel een quickservice format als een eat-in concept. “Wat we zien, is dat die activiteiten goed naast elkaar passen zonder dat het elkaar bijt. Catering is daar een goed voorbeeld van. Dat is heel organisch gegroeid. We verkochten broodjes, wraps en salades en kregen steeds vaker de vraag van bedrijven: kunnen we dit ook bestellen voor 25 mensen?”

“Toen hebben we gekeken hoe we dat slimmer konden doen. In het begin werkten we met individueel verpakte salades, zoals in de winkel. Maar dat was niet handig en gaf veel afval. Daarom zijn we overgestapt op grotere platters met salades en sandwiches, die je makkelijk in bulk kunt verpakken en uitdelen.”

“We merkten dat er veel vraag was. Tegelijk zagen we: dit zijn goede marges en we kunnen het doen op rustige momenten. Het verstoort de operatie op de vloer nauwelijks. Juist daardoor is het nu een hele mooie extra omzetbrenger. We zien dat we rustige dagen goed kunnen opvangen met cateringopdrachten. Stefan is heel handig met systemen en heeft een AI-tool gebouwd waarmee klanten op onze website heel makkelijk een cateringaanvraag kunnen doen. Die maakt er automatisch een voorstel van dat we alleen nog hoeven te controleren.”

“We denken er wel over na om het op termijn als een aparte tak op een centrale plek te organiseren, zodat we kunnen doorgroeien naar dagelijkse kantoorcatering. Dat bedrijven echt elke dag bij ons afnemen. Nu is het nog wat sporadischer – sommige klanten bestellen bijvoorbeeld elke twee weken, maar nog niet dagelijks voor grote groepen.”

Franchise als volgende stap

De afgelopen jaren ging de groei stapsgewijs van één naar vier locaties in eigen beheer, maar de ondernemers zien franchise nadrukkelijk als kans om de groei te versnellen. Dat dit een nieuwe dynamiek met zich meebrengt, daar zijn ze zich van bewust. “We hebben een traject doorlopen met Franchise Plus en zijn daar goed op voorbereid. We weten bijvoorbeeld precies hoe we het willen insteken en hebben de belangrijkste spelregels scherp. Een franchisenemer zien wij als een soort manager-plus. Dat kan iemand zijn die meerdere locaties runt, en daarmee meer een businesspartner wordt met een eigen team.”

“Wat we op termijn waarschijnlijk nodig hebben, is iemand met ervaring in franchise die dat kan aansturen. Nu doe ik veel rondom catering en is Stefan vooral bezig met tooling, zodat we heel precies inzicht hebben in alle locaties. We werken met dashboards waarin we realtime kunnen zien: omzet, personeelskosten, inkoopposten – waar verliezen we het en waar winnen we het? En hoe kunnen we daar slim op sturen in planning en inkoop? Wat we nu eigenlijk continu doen, is het zo inrichten dat opschalen steeds makkelijker wordt. Ook in verbouwingen en inrichting. Met de tooling en het inzicht dat we nu hebben in hoe je een bedrijf rendabel houdt, hebben we er vertrouwen in dat het ook in franchising succesvol kan zijn.”

Niet groeien om het groeien

Richting 2030 wil de keten groeien naar vier naar vijftien eigen locaties, met daarbij acht franchise-locaties en een florerende cateringtak. Hoewel de stip op de horizon heel concreet is, vinden de ondernemers die niet onrealistisch ambitieus. “Als ondernemer moet je een doel stellen. We hebben gekeken naar hoe we de afgelopen jaren zijn gegroeid. Dat begin gaat langzaam, maar vorig jaar hebben we twee locaties in eigen beheer geopend. Als daar nog twee franchisenemers bij komen, kunnen we op termijn prima drie of vier openingen per jaar aan.”

“Als je kijkt naar hoeveel tijd we kwijt zijn aan het draaiend houden van de operatie, dan is dat eigenlijk niet zoveel meer. In principe werken we niet meer op de vloer. Met een operational manager op kantoor, krijgen wij veel minder vragen vanuit de teams. Onze rol is veranderd. We kijken nu vooral waar we nog echt waarde kunnen toevoegen. We kunnen ons daardoor veel meer richten op groei.”

“We zijn nu in gesprek over twee nieuwe locaties in eigen beheer. Met onze franchiseplannen zoeken we ook actief naar franchisenemers, maar we blijven kritisch. Als het geen match is, doen we het niet. Het mag nooit afbreuk doen aan het merk of aan het bedrijf.”

Groeipotentie

“Sowieso zien we in Amsterdam nog veel potentie. Daar willen we graag in eigen beheer verder groeien. We kijken ook naar steden als Hilversum en naar plekken met veel traffic, zoals luchthavens, shoppingmalls en gebieden als de Zuidas. Rotterdam, Den Haag en Utrecht zijn steden waar we duidelijke potentie zien.”

Keizers komt zelf uit Twente. "Daar zeggen veel mensen: je moet ook bij ons een Oliver Green openen. Maar dat vinden ze leuk voor maximaal één keer per maand. Laatst zei iemand: 'in Amsterdam wil ik nog wel €15 voor een açaibowl betalen, maar thuis doe ik dat niet.' Daar moeten we in onze groeistrategie rekening mee houden. Dat mensen enthousiast zijn over het concept en erom vragen, betekent nog niet dat het overal een commercieel succes kan worden. Zo werkt het helaas niet."