De wereld van food gaat natuurlijk niet alleen om lekker eten en goede service. Ook in onze branche is het belangrijk om een sterk merk te hebben. Voor velen zal merkbouwen nu even niet de grootste prioriteit zijn. Merkstrateeg Ingmar de Lange betoogde tijdens een online workshop van FoodserviceXs echter dat het – juist in deze lastige en veranderlijke tijden – belangrijk is je merk goed te positioneren. 

Op de foto's: Ingmar de Lange tijdens zijn presentatie voor FoodserviceXs. Foto's door: Kevin Verkruijssen

De regels van aan een merk bouwen zijn overzichtelijk volgens De Lange. De truc ligt bij het vasthouden aan die simpele regels. De Lange: “Dat is vaak lastiger gezegd dan gedaan. Zeker in een tijd waarin alles onder druk staat en ondernemers naar oplossingen voor op de korte termijn zoeken.” Wie een sterk merk wil opbouwen, moet volgens De Lange altijd drie vragen in het achterhoofd houden: Hoe werkt je merk? Hoe scherp is je merk? En hoe speel je in op nieuw gedrag?

Hoe werkt je merk?

Een sterk merk speelt een grote rol in het keuzeproces van mensen. Omdat CEO’s vaak de waarde van een merk niet zien, stellen zij verkeerde prioriteiten rondom investeringen, waardoor groei en waarde stagneren. Maar volgens De Lange zijn merken essentieel in de groei van een bedrijf. “De reden dat merken helpen binnen het keuzeproces van mensen is doordat ze vliegensvlug bepaalde associaties oproepen, ofwel de consument maakt een ezelsbruggetje; ‘dit biertje is van Heineken, dus is het lekker.’ Deze ezelsbruggetjes worden het meest gebruikt bij beslissingen waar mensen geen zin in hebben, of bij keuzes over zaken waar mensen weinig vanaf weten. Die beslissingen worden vaak gemaakt vanuit een bepaald ‘buikgevoel’ en dat is het moment dat een ezelsbruggetje (dus een merk) een grote rol speelt. Wanneer je een sterk merk hebt, kiezen mensen sneller voor jou; een merk zorgt ervoor dat een beslissing makkelijk wordt gemaakt. Bij het bouwen van een sterk merk moet je je dus afvragen; welke beslissing wil ik met mijn merk gemakkelijk maken? En hoe doe ik dat?”

Hoe scherp is jouw merk?

De meeste mensen denken in hokjes en passen daar hun verwachtingen op aan, zegt De Lange. Het is volgens hem dus belangrijk om als merk scherp te zijn in je identiteit, zodat mensen hun beslissingen en verwachtingen daarop kunnen baseren. De Lange: “Een scherpe identiteit creëer je niet alleen met cijfers, feiten en droge informatie, maar vooral door in te spelen op emoties. Zorg dat je als merk voor een bepaald verhaal staat. Dat kan een verhaal over geluk zijn – denk aan Coca-Cola – maar ook een verhaal over betere energie of slaafvrije chocola. Een goed verhaal heeft vaak een doel en spanning. Mensen willen bij een merk een bepaalde gedrevenheid voelen, daarbij kan een gemeenschappelijke vijand helpen. Denk maar aan de verbroedering die ontstaat tijdens voetbal, wanneer mensen voor hetzelfde team zijn. Een goed voorbeeld van een 'tegenstander' waar de foodsector veel mee kan, is COVID-19. Het virus heeft ervoor gezorgd dat we minder samen mochten komen. Wanneer de maatregelen weer versoepelen kan de horeca gevoelens als geborgenheid en gezelligheid van samen zijn gebruiken in hun verhaal.”

Hoe speel je in op nieuw gedrag?

“Een merk is niet alleen wat je vertelt maar ook wat je doet", aldus de Lange. Door de pandemie begeven we ons in een tijdperk waarin gedrag extreem verandert. De gedachte dat alles over een tijd weer hetzelfde zal zijn als voor COVID-19, is volgens hem een illusie. “Door de recente veranderingen in de samenleving ontstaan nieuwe vragen en verlangens van de klanten van je bedrijf. Als merk is de vraag van jouw klant een belangrijk uitgangspunt. Dat lijkt simpel, maar is het niet. Het gaat namelijk vaak niet om wat consumenten letterlijk vragen, maar om wat mensen eigenlijk willen hebben. Een voorbeeld is de uitvinding van de auto, die werd gedaan omdat mensen zich sneller wilden voortbewegen met paarden. Merken die in staat zijn de vraag achter de vraag te beantwoorden, hebben een grotere kans om een nieuw businessmodel te creëren dat op een disruptieve manier de markt kan benaderen.” 

Meer weten over marketing in de de wereld van food en strategieën voor de toekomst? FoodserviceXs organiseert samen met Horecava de Marketing Breakfast Club op 1 februari. Lees hier meer.