Het is geen Domino’s maar ook geen dark kitchen. “Wij willen ons niet verstoppen,” zegt CEO Matthias Laga van Casper. Het bedrijf acteert met virtuele merken op de bezorgmarkt. Maar in tegenstelling tot veel branchegenoten, zit het niet in anonieme keukens. Het Belgische bedrijf heeft wél een gezicht. Een heel duidelijk gezicht, én een heldere visie. Casper komt dit jaar naar Nederland. Dus ging Food Inspiration naar Antwerpen.

Rebel Foods, Just Kitchen, Kitchen United MIX, Kitopi en Taster. Het zijn in korte tijd grote namen geworden in de wondere foodservicewereld van de geblindeerde bezorgkeukens. Alle zijn ze uitbaters van ‘appstaurants’, maaltijdmerken die primair bestaan in het digitale domein. Maar ook acteren ze als verhuurders en/of franchisegevers van keukens aan merken die we al kennen uit de werkelijke wereld, zoals Wendy’s en Nathan’s. Tel hierbij de flitsbezorging vanuit dark stores op, en het lijkt welhaast of de foodwereld een soort van ondoorzichtige jungle is geworden.

“Wij willen de dark kitchen juist een gezicht geven. We willen niet zitten achter geblindeerde ramen in straatjes achteraf. In ons bedrijf staat quality assurance control voorop,” zegt Casper-ceo Matthias Laga (35). Nadat hij in de VS operations manager is geweest bij een maaltijdproducent, gaat hij in zee met Wafels & Dinges, een concept met Luikse wafels dat in foodtrucks is ontstaan. Laga wordt er mede-eigenaar van, is dat nog steeds, en rolt Wafels & Dinges samen met zijn partners uit in de VS. Sinds kort wordt de formule vanuit vier vooruitgeschoven posten in franchise gegeven aan derden.

Terug in België, opent Laga met zaakgenoten in april 2020 in Gent zijn eerste bezorgkeuken onder de naam Casper. Na de uitrol in andere Belgische steden, komt Casper dit jaar naar ons land. Ambitie voor 2024: totaal 50 keukens.

Een interview in 12 quotes.

1. “100 VIERKANTE METER KÁN”

Een karakteristiek van Caspers vestigingen levert de volgende cijfers op. Bij voorkeur heeft Casper een oppervlakte van 120 tot 130 vierkante meter, maar 100 vierkante meter kan eventueel voldoen. Hoewel het geen noodzaak is, betrekt Casper bij voorkeur panden waarop een horecabestemming rust. Na een aanlooptijd heeft een Casper-keuken met zijn tien verschillende keukenmerken gemiddeld 170 tot 180 orders per dag. Gemiddelde ordergrootte: 25 tot 30 euro. Een Casper doet op jaarbasis tussen de zes en acht ton aan omzet. Afhankelijk van de locaties, komt 5% tot 10% van de klanten naar de take-out van Caspers branded kitchens. Zondag, van de middag tot de avond, is de topdag.

2. “BLOED, ZWEET EN TRANEN GEKOST”

Het lijkt simpel, een bezorgkeuken uitrollen met virtuele restaurantmerken maar dat is slechts schijn, vertelt Laga. “Het heeft veel bloed, zweet en tranen gekost om de juiste mix te vinden voor bezorging. Als je de kwaliteit wilt garanderen, moeten alle gerechten delivery proof zijn. Dit betekent dat ze in een duurzaam jasje een journey van 20 tot 30 minuten goed moeten doorstaan."

"Dit gegeven, gekoppeld aan onze diversiteit aan keukens, maakt het niet eenvoudig. Je kunt Casper niet vergelijken met traditionele restaurants die de bezorgmarkt opgaan. Zij bieden doorgaans gerechten aan die niet speciaal op delivery gericht zijn, maar wel afkomstig zijn uit een gespecialiseerde keuken." Bij een bezorgspecialist als Casper zijn de verwachtingen van de consument anders, nog afgezien van het feit dat gerechten uit verschillende keukens in één levering worden thuisbezorgd.

3. “NEXT LEVEL DOMINO’S…”

Zelf noemt Matthias Laga Casper ghost kitchen noch dark kitchen. Dat moge duidelijk zijn. “Eat-Tech? Ja, de technologie is belangrijk. Er komen veel data bij kijken, zeker ten aanzien van de riders-efficiency. Zelf spreek ik liever van een collectie van hybride keukens. In elk geval: we hebben geen eat-in mogelijkheid, dus horeca is het niet. En bij foodtech denk ik aan een heel ander soort bedrijven. Een next level Domino’s? Dat is wel een goede vergelijking, maar dat gaat natuurlijk op voor heel veel meer eetconcepten.”

4. “HEAT MAP IS ONZE GIDS”

In tegenstelling tot Domino’s, heeft Casper geen eigen riders. Hoewel wordt gekeken naar een partnerschap met een Scoober-achtig koeriersbedrijf, werken de vestigingen van de hybride keukenformule nu samen met Just Eat, Uber Eats en Deliveroo. Dit betekent ook een beperking: Casper beschikt zelf lang niet over alle consumentendata die relevant kunnen zijn. Deze data zijn immers deels in handen van de drie techbedrijven. Zij zijn ook de partijen die de actieradius en dus de omvang van het verzorgingsgebied bepalen. Laga: “Wij laten ons leiden door hun heat maps. De witte en groene zones op de kaart bedienen wij dus niet, alleen de rode en oranje gebieden. In het algemeen gaat het om een straal van maximaal vier kilometer.”

5. “BREDA, GRONINGEN, DELFT…”

Casper heeft recent bekend gemaakt na de zomer vestigingen te openen in Rotterdam, Utrecht, Eindhoven en Den Haag. Maar dat wil niet zeggen dat het hierbij blijft. Zeker zullen dit jaar nog meer Nederlandse steden volgen, zegt Laga. Hij noemt Breda, Groningen en Delft als voorbeelden. Zeker, Amsterdam staat ook op het lijstje.

“Eigenlijk wordt de uitrol van Casper in Nederland een soort copy paste van België. We zijn ook hier niet onmiddellijk in Brussel gestart. Het is goed eerst jezelf even te ontdekken voordat je de grootste markt gaat opzoeken. Je neemt dan je learnings daar mee naartoe. Op z’n vroegst in het vierde kwartaal zullen wij in Amsterdam beginnen. Wat onze tien brands betreft: ik denk dat driekwart daarvan in elke markt kan slagen, dus ook in Nederland. Wij zoeken naar gerechten die mensen nog missen en fijn vinden, cuisine gaps. Gloria met lasagne en pasta is een mooi voorbeeld. Maar het geldt ook voor Jack’s Chicken Shack, dat zich beweegt in het segment boven KFC. Maar we zullen in Nederland zeker ook enkele nieuwe merken introduceren.”

6. “LES ÉÉN: CENTRAAL KEUKENATELIER”

Gevraagd naar de belangrijkste les uit de beginjaren van Casper, hoeft Laga niet lang na te denken. “Lasagne laagje voor laagje maken of tijdrovende klassiekers als vol-au-vent en stoofvlees in alle vestigingen apart bereiden: dat bleek niet haalbaar en schaalbaar. Als je op elke lokale vestiging maaltijden klaarmaakt, is het maar de vraag of je constante kwaliteit kan garanderen. Eenvoudige gerechten als slaatjes en bagels maken we nog steeds à la minute. Onze gecompliceerde gerechten komen uit een centraal kookatelier in de buurt van Brugge. Het is een externe partij die helemaal op onze specificatie de gerechten bereidt. Elke twee dagen levert het kookatelier ze aan bij onze Casper-vestigingen.”

7. “LES TWEE: BEETJE MAINSTREAM”

Bijverkoop is voor bezorgkeukens als Casper niet onbelangrijk. Hippe frismerken als Afri-Cola en Club Mate prijken op de assortimentslijst van Casper. Sinds kort zijn echter ook Coca-Cola, Fanta en Lipton van de partij. “In het begin boden wij Fritz-Kola aan. En speciale waters. Maar eerlijk gezegd, Spa Rood en Spa Blauw verkopen beter. Mainstream is misschien niet helemaal het toepasselijke woord, maar mensen willen tóch graag de dingen die ze kennen. Dat geldt voor drankjes en dat geldt voor gerechten.”

8. “SECRET SUPPERS EN DASHBOARD”

Casper houdt de klanttevredenheid nauwlettend in de gaten. Via zogenaamde secret suppers eten mystery guests kritisch mee. Zij bestellen maaltijden in verschillende steden en beoordelen die. “Ze kijken ook of elke Casper-zak gepersonaliseerd is voor de klant en of ons standaard-cadeautje erbij zit. Tijdens de secret suppers worden foto’s gemaakt, zodat we kunnen zien of alles voldoet aan onze kwaliteitseisen. Alles draait om de customer experience. Ons uitgangspunt stemt overeen met dat van Danny Meyer van Shake Shack. ‘The last chapter of the customer experience is the most important’ betoogt hij altijd."

"Net als Shake Shack doet, leggen wij contact met mensen die een minder gunstige review achterlaten. We proberen ze binnen één tot twee uur te antwoorden. Het stelt ons in staat een negatieve ervaring om te draaien naar iets positiefs. Verder nemen we wekelijks de resultaten door op ons dashboard, per merk in ons portfolio. 55 procent van onze klanten is nu een returning customer. Als beginnend merk, zien we dit percentage elk kwartaal stijgen.”

9. “B2B IN ÉÉN LEVERING”

Laga is drukdoende de mogelijkheden van de zakelijke markt te verkennen. Bedrijfscatering heeft het moeilijk, zeker nu door medewerkers meer wordt thuisgewerkt. Grote contractcateraars zoeken nadrukkelijker connectie met online spelers, terwijl daarnaast nieuwe foodpartijen opstaan in business-to-business-markten.

“De focus van Casper ligt nu vooral op de avond. We hebben daarnaast merken die geënt zijn op de lunch. Zoals ons bagelmerk Romain. Maar ook Pure, dat we samen met presentatrice en culinair schrijfster Pascale Naessens ontwikkelden. Ik voer gesprekken met een aantal spelers in de B2B-markt. We kijken of we bij bedrijven lunch kunnen aanbieden als groepsbestelling. Medewerkers kunnen de orders voor half twaalf opgeven. Wij bieden alles in één levering bij het bedrijf aan. Dat is rendabel te maken vanaf vijf personen. Een paar ad hoc leveringen hebben we al gedaan. Samenwerking met cateraars kán een mogelijkheid zijn."

"In elk geval past het bij ons streven om met Casper op verschillende manieren aanwezig te zijn. Daarbij staan we zeker open voor ideeën uit de markt zelf, van producenten en leveranciers. De samenwerking met De Vegetarische Slager binnen ons virtuele restaurantmerk Hacked is daar een mooi voorbeeld van.”

10. “ALLES IS PROCEDUREMATIG”

Caspers keukens hebben één vaste storemanager. Daarnaast zijn er, afhankelijke van de locatie, één of twee teamleiders. De rest van de werkzaamheden wordt ingevuld met flexibele medewerkers. “Alles is in onze keuken procedurematig en wars van compexiteit. Als je bij Casper een training van twee uur ondergaat, kun je probleemloos een shift meedraaien. In deze zin lijkt het op een operatiegestuurde formule als McDonald’s. Je hebt geen skills nodig, instructie vormt de basis. Wel doen we aan culture building. Uiteindelijk zijn ook wij een people’s business. Wat dit betreft werkte corona beperkend. Medewerkers met een masker op die hebben immers letterlijk geen gezicht. En nee, met personeelsgebrek hebben wij nog niet te kampen gehad.”

11. “APPARTEMENT ZONDER KEUKEN”

Kijkend naar de andere kant van oceaan, is Laga er zeker van dat Casper en zijn branchegenoten nog lang niet zijn uitgegroeid. De potentie is de komende jaren enorm. ”In de VS is het heel normaal dat consumenten om 07.00 uur ’s ochtends online hun ontbijt bestellen. Dat komt hier ook. Net zoals je gaat zien dat ook in België en Nederland, net als in de VS, steeds meer appartementen-complexen zonder keukens gebouwd zullen worden. Op dit moment behaalt Casper 20 procent van zijn omzet rond de lunch, 70 procent tussen 17.00 en 20.00 uur en 10 procent in de late avond. Maar ook wij zullen de transitie maken naar bestellingen gedurende de gehele dag.”

12. “CORE BUSINESS NIET VERLATEN”

Casper als franchise? De vertaalslag maken van één van Caspers virtuele merken naar een écht restaurant? Zelf een restaurantketen overnemen? Matthias Laga reageert nuchter. “Deliveroo heeft met zijn mobiele Editions-keukens in Londen laten zien dat het niet eenvoudig is om bezorgkeukens rendabel te maken. Wij moeten dus juist op onze keukens de focus hebben en houden."

"Het is net als met ons wafelconcept in de VS. Daarmee gingen we na een tijdje helemaal terug naar de essentie, namelijk Luikse wafels met toppings. Het eerste kitchenbedrijf in Duitsland is erop kapotgelopen toen het van eigen operators switchte naar franchising. Zo’n omschakeling is een helse operatie. Quick wins zijn altijd verleidelijk, maar focus is beter. Het is héél makkelijk om je core business te verlaten en dingen anders of erbij te gaan doen. Maar de historie heeft vaak bewezen dat het dan mis gaat.”