Bjorn Massop van HIMGroep over ondernemen in een veranderend horecalandschap

In de Achterhoek leidt Bjorn Massop samen met Mascha Smit en Kees Hensen de HIMGroep – een veelzijdige horecagroep met vijf foodbars en vier boutiquehotels, waaronder Hotel Villa Ruimzicht in Doetinchem, The Church in Arnhem en Hotel de Wereld in Wageningen. “Onze groei is tot nu toe gerealiseerd met eigen middelen, maar de schaalgrootte zorgt ook voor andere afwegingen.” In een interview met Food Inspiration vertelt de chef en ondernemer over de nieuwe plannen, zorgenkindjes, behoud van personeel, efficiëntieslagen en investeringen.

Stap voor stap groeien

“Groeien doen we stap voor stap”, vertelt Massop op het Pioneers-podium tijdens de Food Inspiration Days Outdoor 2025. De locaties waar HIMGroep zich vestigt – van Villa Ruimzicht in Doetinchem tot Hotel de Wereld in Wageningen – zijn vrijwel altijd monumentale panden met een verhaal. “We houden van geschiedenis, van plekken die wat betekenen. Als we een locatie tegenkomen, kijken we altijd naar de kansen van een pand en of de locatie rendabel zou kunnen worden.”

Die groei binnen de HIMGroep is tot nu toe altijd gerealiseerd uit eigen middelen. “Van de winst konden we investeren in nieuwe bedrijven, maar vanwege de huidige schaalgrootte maken we nu  andere afwegingen. We verschuiven nu onze focus naar locaties met meer volume. We zijn ooit begonnen met kleine zaken als LEV Foodbar, waar plaats is voor veertig gasten. Maar inmiddels eisen die kleinschalige concepten relatief veel van onze tijd op.”

Niet alles gaat vanzelf

Ondernemen is niet zonder hobbels, zegt Massop wanneer we hem vragen of er ook zorgenkindjes in de portefeuille zitten. “We hebben twee zaken die extra aandacht vragen,” vertelt hij openhartig. “Eén daarvan is LEV Foodbar Doetinchem, die binnenkort verhuist naar onze eerste locatie in een nieuwbouwpand, prachtig gelegen aan de IJssel in Doetinchem. Op de huidige plek is de zaak kostenintensief, mede omdat het een pand is met twee verdiepingen. Daarnaast is het de ligging, de personeelskosten zijn er te hoog en de bezettingsgraad te laag. In het weekend draait het prima, maar doordeweeks blijft het te rustig. Op de nieuwe locatie zijn er overdag veel passanten en voldoende parkeergelegenheid.”

Ook Eetwinkel van Mien, gestart tijdens de coronaperiode, krijgt een stevige herpositionering. “Het is een supersterk concept, maar omdat we openden in de pandemie hebben we het daar heel breed opgezet. We deden er van alles: versmaaltijden, streekproducten, lunch, koffie. Maar het was té breed, niet duidelijk genoeg. Nu gaan we versimpelen: we stoppen met alles wat niet rendabel is. In de praktijk betekent dat een kleiner assortiment, geen versmaaltijden en geen winkel meer. De focus komt op koffie, zoetigheden en lunch – gericht op een duidelijke doelgroep. Dat maakt het voor de locatie waarschijnlijk ook een beter concept. Het is een zaak met een enorme binnentuin, waardoor het aantal zitplaatsen tussen zomer en winter enorm verschilt.”

Iedereen hetzelfde salaris binnen dezelfde functie

Zoals voor veel horecabedrijven geldt, is het vinden en behouden van personeel een uitdaging. “We worden als bedrijf groter, dus is het belangrijk dat je scherp bent op de binding met je medewerkers. Die persoonlijke aandacht is heel belangrijk om personeelsverloop te voorkomen. Daarom heeft ieder bedrijf aan het roer een mede-ondernemer staan. En die focust op zijn eigen team. 

Lees ook

Horeca heeft personeelstekort tot 2040: hoe trek je anno 2025 nieuwe medewerkers

Van TikTok-recruitment tot bonussen en flexibele werkuren

Iedereen verdient bij ons hetzelfde binnen dezelfde functie. Wie langer in dienst is, kan hierin iets doorgroeien. En wil je meer verdienen? Dat kan, maar dan krijg je er gewoon wat meer taken en verantwoordelijkheden bij”, zo legt Massop uit. “Binnen onze teams hebben we altijd mensen aan wie je iets kunt leren, en van wie je kunt leren. Wanneer je ergens nieuw binnenkomt, is alles nog spannend en onzeker. Maar wanneer die persoon na een bepaalde periode een nieuwe medewerker mag inwerken, dan zie je diegene opnieuw groeien in verantwoordelijkheid. Door iemand steeds meer taken te geven, blijft het ook uitdagend om bij ons te werken.”

Digitaliseren en centraliseren

De personeelskosten zijn afgelopen jaren enorm gestegen. “Daarom zoeken we manieren om efficiënter te werken zonder afbreuk te doen aan de gastvrijheid.” HIMGroep centraliseert alle reserveringen en communicatie via één backoffice, werkt met self-check-ins in hotels en robotstofzuigers voor centrale ruimtes. In de keukens is er een centrale mise-en-place-ruimte waar we in grotere hoeveelheden kunnen produceren, waardoor ingrediënten efficiënter kunnen worden ingekocht en verwerkt. “We kopen bijvoorbeeld een heel rund van een lokale boer en laten het verwerken bij een lokale slager. Zo houden we de keten kort, ondersteunen we de regio én behouden we ambacht.”

Verbinding met de regio

Massop is naast ondernemer ook chef-kok bij restaurant Lokaal in Doetinchem. In het restaurant in hotel Villa Ruimzicht draait het eveneens om verbinding met de regio, seizoenen en leveranciers. Die aanpak levert niet alleen een Groene Michelinster op, maar past bij een bredere filosofie. “Duurzaamheid is geen doel op zich. Dat is niet mijn motivatie, maar wel het behouden van ambacht en regionale identiteit. We willen dat gasten voelen waar ze zijn, de omgeving ervaren – of dat nu de Achterhoek, Arnhem of Wageningen is.”

Fine dining is niet vanzelfsprekend meer

Als fine dining-chef ziet Massop de markt verschuiven. “Momenteel heeft de topgastronomie het best wel zwaar. Vroeger was een fine dining-restaurant een bestemming op zich. Nu moet je als restaurant meer bieden dan alleen eten op hoog niveau. Gasten zoeken beleving, een verhaal, verbinding.”

Lees ook

Topgastronomie kantelt: hoe ziet de toekomst van fine dining eruit?

“Het klassieke model is niet meer houdbaar”

Daar speelt HIMGroep op in. De locaties spelen daarin een grote rol, maar het gaat verder dan dat. In restaurant Lokaal heeft elk gerecht een eigen achtergrondverhaal, verteld via een kaartje met een QR-code dat gasten aan tafel krijgen aangereikt. “Zo kunnen gasten zélf kiezen of ze het verhaal willen lezen, zonder dat we hen aan tafel hoeven te onderbreken. Onze ervaring is: maak het persoonlijk, maar niet ingewikkeld. Onderbreek gasten niet aan tafel met een lang verhaal. De QR-code kaartjes werken echt goed.”

Van gastbeleving naar educatie en zelfvoorziening

In Doetinchem wordt die beleving nog completer gemaakt. HIMGroep aan een indrukwekkend nieuw project: Buitenplaats Park Ruimzicht bij Villa Ruimzicht. “Op een stuk land van 1,3 hectare gaan we onze eigen producten kweken en telen, op verschillende teeltwijzen.” Het wordt ingericht als ecologische agrarische omgeving met een voedselbos, beddenteelt, verhoogde moestuinbakken en een kas. “We gaan daar eigen groenten en kruiden telen voor onze keukens en verwerken het groenafval weer op het land. Daarmee verkorten we onze keten, verlagen we onze inkoopkosten én verhogen we de beleving.”

Hotel Villa Ruimzicht is een hotel in een prachtig monumentaal pand. “Een trekpleister is de omgeving en ons restaurant, maar wij hebben bijvoorbeeld geen wellness of zwembad. Met Buitenplaats Park Ruimzicht worden we meer een bestemming, zowel voor zakelijke als leisure gasten. In het nieuwbouw paviljoen realiseren we ook vergaderruimtes. Zo creëren we een nieuwe USP.”

Het parkproject krijgt daarnaast ook een sociale en educatieve functie. In samenwerking met lokale scholen en de GGD wordt een lesprogramma ontwikkeld over voeding, gezondheid en natuur. Ook mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt vinden er werk via een sociale stichting die het terrein onderhoudt. "De ingrediënten die van het land komen worden vervolgens weer ingekocht door de keukens van HIMGroep – zo brengen we een circulaire economie in de praktijk."

Toekomst HIMGroep

Wanneer we het over de toekomst hebben, zegt Massop: “We maken geen vijfjarenplannen. Onze bedrijven ontstaan omdat we kansen zien, niet omdat we per se groter willen worden. We willen plekken blijven creëren waar mensen zich welkom voelen, waar het eten klopt en waar je de omgeving proeft. En eigenlijk is gastvrijheid daarin de belangrijkste factor. Nog belangrijker dan het eten.”