Karma Shoarma is – naar eigen zeggen – de maker van de lekkerste veganistische shoarma van Nederland. De veelbelovende start-up is onder meer winnaar van de Horecava Innovation Award en ontving onlangs 350.000 euro groeigeld. Met het geld wil Karma Shoarma verder groeien in Nederland en de eerste stappen zetten op de Duitse markt. Het jonge bedrijf zegt het streven te hebben om het grootste vegan kebabmerk van de wereld te worden. 

Op de foto: Pacal Labrie en Marcel van der Heijden bij een abri met hun campagneposter

Het verhaal van Karma Shoarma startte in 2018 toen chef Pascal Labrie werd gevraagd om de meest duurzame nachtsnack ter wereld te ontwikkelen voor festival Lowlands. Labrie ontwikkelde een 100% plantaardige futureproof shoarma op basis van knolselderij. Het experiment was onderdeel van pop-uprestaurant Brasserie 2050, het restaurant van de toekomst van Rabobank en cateraar The Food Line-up. Labrie: “We werden totaal overweldigd door het succes en konden de toeloop maar nauwelijks aan.” Labrie werkte tot dan toe als zelfstandig kok in de catering, onder meer voor The Food Line-up. Zijn training als kok kreeg hij onder meer in restaurants zoals The London Hilton* en Gordon Ramsay’s Savoy Grill. Labrie: “Ik vind dat je als chef de verantwoordelijkheid hebt om mensen te inspireren en met nieuwe smaken in aanraking te laten komen.” Vóór Lowlands had hij met duurzaamheidsdiners en jamsessions zijn kennis en ervaring losgelaten op nieuwe concepten zoals vega-burgers en frikandellen van bruine bonen.

160 festivals en 1.500 bushokjes

Na het succes op Lowlands volgden al snel andere grote festivals. In 2019 stond Karma Shoarma met een eigen foodtruck op veertig festivals. Labrie: “Festivals zijn de ideale manier op je product te valideren en te finetunen. Je krijgt continu feedback van klanten. Dat maakt festivals ook zo leuk.” Het was op een van die festivals dat Labrie zijn huidige compagnon Marcel van der Heijden tegenkwam. In 2019 stapte hij in als mede-oprichter. Voor het jaar 2020 werden extra foodtrucks aangeschaft en stonden er maar liefst 160 festivals geboekt. Tot medio maart COVID-19 de plannen op zijn kop zette. Van der Heijden: “In die eerste maanden na de uitbraak van het coronavirus lag de horeca helemaal plat. Met een creatieve marketingactie hebben we horecazaken ‘goede karma’ bezorgd met onze broodjes. Inmiddels staan we bij meer dan zeventig zaken op de kaart.” Ook werd een eigen festivalbox ontwikkeld met alles wat je nodig hebt om ook thuis de Karma Shoarma-broodjes te maken, in de eigen online webshop aangeboden onder het motto ‘your portion good karma’. Ook wist de start-up in coronatijden opzien te baren met een landelijke Abri-campagne die zij voor een prikkie konden kopen op een liefdadigheidsveiling van het Rode Kruis. Labrie: “Opeens waren we dit voorjaar op 1.500 bushokjes in heel Nederland te zien.”

Uitbreiding retail en foodservice

Het succes smaakt naar meer, en dus willen de mannen nu ook – eerder dan aanvankelijk de bedoeling was – de retailmarkt en foodservice veroveren. Komende maand wordt een pilot gedaan in tachtig vestigingen van supermarkt Deen. Er lopen gesprekken met andere supermarkten en groothandels. Labrie: “We willen de wereld laten ervaren hoe lekker plantaardige streetfood kan zijn. Als vleesvervanger sta je eigenlijk altijd al 1-0 achter in het hoofd van de consument. Men verwacht een 6 of een 7, en geen 9. Dus het allerbelangrijkste is dat je gewoon een gruwelijk lekker product maakt. Mensen moeten er echt naar craven.” In de productontwikkeling is veel tijd gaan zitten. Van der Heijden: “Het heeft ons twee jaar gekost om het product gereed te krijgen voor retail en horeca. Een foodproduct bedenken is een ding. Maar de uitdaging zit ‘m in het schaalbaar maken. Denk aan productie, sourcing van grondstoffen, de verpakking, branding en marktbewerking. De productie is opgeschaald en uitbesteed aan een snackfabrikant. Het is nu aan ons de taak om de consument te overtuigen dat Karma Shoarma het allerlekkerste is. En niet alleen de fans en early adopters die we al hebben in de Randstad, maar in héél Nederland en ver daarbuiten.”

Internationale vegan league 

Het team bestaat inmiddels uit acht medewerkers. Er werd een CEO van buiten aangetrokken, Hidde Stolwijk, die binnen FrieslandCampina mede-verantwoordelijk was voor het aansturen van de corporate incubator. Het gevecht om marktaandeel op de snelgroeiende markt voor vleesvervangers en -alternatieven is vooral een internationale strijd. Ook Karma Shoarma is van plan in deze internationale league mee te spelen. Vorige maand werd in een eerste investeringsronde 350.000 euro opgehaald. Het groeigeld is afkomstig van Brave New Food, een innovatie-accelerator en investeerder in een nieuwe generatie food start-ups. Karma Shoarma is hun eerste investering. Stolwijk: “Wij gaan deze investering gebruiken om de productie verder op te schalen en het sales- en marketingteam verder uit te breiden. We zijn nu bezig om de eerste contacten te leggen in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Plantaardig eten maakt in die markten een explosieve groei door. Kebab is daar bovendien een belangrijk onderdeel van de eetcultuur. Alleen in Duitsland gaan al twee miljoen porties per dag over de toonbank.” Waar hopen de founders te staan over pakweg twee jaar? Van der Heijden: “Ons doel is om het grootste vegan kebabmerk van de wereld te worden. Over twee jaar zijn we verkrijgbaar in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk en misschien ook wel in China. Te koop in supermarkten, horeca, op evenementen maar ook met eigen Karma Shoarma-outlets.”