Het hebben van een bedrijfsdoel of purpose is zonder twijfel een trend, maar het lijkt erop alsof het normale komen en gaan van trends in dit geval niet opgaat. Integendeel, het bedrijfsleven en economisch systeem zijn aan het veranderen, mogelijk voor altijd. Bedrijven die geen bedrijfsdoel hebben, riskeren ingehaald te worden door bedrijven die hun deel van de wereld wel een beetje beter proberen te maken. 

Aandeelhouderswaarde is niet langer het ultieme doel waar alle aandacht naar uitgaat. In plaats daarvan moeten bedrijven hun best doen om waarde te creëren voor alle stakeholders, van werknemers tot leveranciers en van consument tot gemeenschap. Een aantal voorbeelden zijn eerlijke lonen, culturele diversiteit en inclusie, eerlijke prijzen voor producenten en een duurzaam verdienmodel. 

Radicale transparantie

Voor veel consumenten voldoen algemeenheden over milieu- en sociale verantwoordelijkheid niet meer. Velen stellen dat we nu in een tijd van radicale transparantie zitten, waarin bedrijven worden afgerekend op hun activiteiten. Een nieuwe wijze van marketing omarmt dit idee door een confronterende, bijna activistische houding aan te nemen die zowel de ernst van het probleem als de toewijding aan het oplossen van het probleem benadrukt. Volkert Engelsman is de oprichter en CEO van Eosta, een distributeur van biologisch fruit en groenten. Het bedrijf is toegewijd aan de strijd tegen klimaatverandering en niet bang om dat te laten zien. Engelsman: “Hoe je winst definieert is een kwestie van purpose. Ben je winstgevend als je mens en planeet negeert en je sociale en milieukosten in het gunstigste geval bij de belastingbetaler legt, en in het slechtste geval bij toekomstige generaties? We hebben een nieuwe economie nodig waarin we focussen op een eerlijke en inclusieve definitie van winst. De nieuwe generatie klanten is daar ook naar op zoek. Je bent of deel van de oplossing of deel van het probleem.”

Risicomanagement

Zelfs vanuit een economisch perspectief begint het logisch te worden om purpose centraal te stellen, al is het maar vanwege risicomanagement. Grote kredietbeoordelaars zoals Standard & Poor’s en Moody’s nemen milieu-, sociale en beleidsmatige factoren (vaak samengevat als ESG, dat staat voor environmental, social, governmental) in overweging sinds 2019. De Europese Autoriteit voor effecten en markten zal de Europese Unie in maart 2021 adviseren over het incorporeren van duurzaamheid in investeringsbeleid. Verschillende Europese nationale banken hebben gewaarschuwd voor klimaatverandering, waarin ze feitelijk aangeven dat de rekening hiervoor vroeg of laat gaat komen.

Vind je purpose

Hoe vind je als bedrijf je doel, je plaats op de wereld? Het devies is: denk groot, maar doe klein. Pak een probleem aan dat dicht bij je bedrijf ligt, of het nou om een sociale kwestie, milieuprobleem of iets heel anders gaat. De wereld heeft genoeg problemen om uit te kiezen en het is belangrijk om te realiseren dat consumenten niet verwachten dat een bedrijf alles verandert. Ze verwachten dat het een deel is van de oplossing, dat het op een betekenisvolle manier bijdraagt aan een deel van het grote verhaal. Een bedrijf moet waarde creëren voor alle stakeholders, inclusief de natuur. Als een bedrijf een bijdrage kan leveren om de wereld en alle betrokken personen een betere plaats te maken, dan is het een eind op weg. Het is makkelijker gezegd dan gedaan, maar het is de moeite waard om te zorgen voor een betere toekomst.