De paradox van de volle portemonnee en het lege restaurant

De bezoekfrequentie in de horeca staat onder druk. Als we uit eten gaan, willen we volop genieten, maar in algemene zin zien we dat de consument kritischer en terughoudender wordt. En dat staat in schril contrast met de koopkracht in Nederland.

In mijn rol als directeur van het Foodservice Instituut Nederland (FSIN) bezoek ik regelmatig congressen en evenementen waar de ontwikkelingen in de foodmarkt en economie worden geduid. Begin oktober bezocht ik het jaarcongres van de FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie) en een dag later organiseerden we vanuit FSIN zelf een kennissessie voor directieleden. Bij de FNLI stond een macro-econoom van ING op het podium, bij ons een econoom van ABN AMRO.

Beide economen wezen erop dat Nederland het in Europees perspectief economisch relatief goed doet en dat ook de vooruitzichten voor de komende jaren gunstig zijn. Ook met de portemonnee van de consument gaat het beter dan veel mensen denken. Een vrij optimistisch verhaal dus. Opvallend was dat ik beide dagen van bezoekers hoorde dat zij de economen wel erg positief vonden. Een tikje wereldvreemd zelfs, aldus een branchegenoot die ik sprak.

"Die economen zijn wel een tikje wereldvreemd"

Koopkracht versus koopbereidheid

Ik vind het mega-interessant om te zien hoe sterk de perspectieven van economen en ondernemers uiteenlopen en tegelijkertijd allebei waar kunnen zijn. Koopkracht is kennelijk niet hetzelfde als koopbereidheid. Een tegenstrijdigheid die momenteel voor een enorme uitdaging in de foodservicemarkt zorgt.

Laten we allereerst inzoomen op de portemonnee van de consument. In 2022 kregen Nederlandse huishoudens een enorme inflatieschok te verwerken. De prijzen stegen met 10%, terwijl de cao-lonen slechts 3,2% omhooggingen. Daarna volgde een inhaalslag. In 2023, 2024 en 2025 stegen de cao-lonen met respectievelijk 6,1%, 6,5% en 5%. Daarmee is het eerdere reële loonverlies volgens het CBS en de bankeconomen inmiddels gecompenseerd. Ook voor 2026 verwacht het CPB een koopkrachtstijging van 0,6%.

Ja, het leven is duurder geworden, maar voor veel huishoudens is de financiële ruimte inmiddels weer hersteld. Sterker nog: we krijgen al dat extra geld niet opgemaakt. Eind 2025 hadden Nederlandse huishoudens gezamenlijk ruim €540 miljard aan spaartegoeden en deposito's, ruim 8% meer dan een jaar eerder.

Foodservice krimpt

Toch profiteert de foodservicemarkt daar nauwelijks van. De consument wordt zelfs steeds terughoudender en gaat minder vaak uit eten. In ons doorlopende consumentenonderzoek FSIN FoodPulse zien we dat de bezoekfrequentie-index over de eerste acht maanden van 2026 uitkomt op 92,9 ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Dat beeld zien we ook terug in onze FSIN Foodmarkt Outlook 2027, die deze maand verscheen. Voor 2026 verwachten we een omzetgroei van 2,6% in de Nederlandse foodservicemarkt. Maar achter die groei gaan prijsstijgingen van ongeveer 4% schuil. Per saldo krimpt het consumptievolume met 1,4%. In de klassieke horeca verwachten we zelfs een daling van bijna 2%.

"Sinds 2019 zijn de Nederlandse foodserviceprijzen met ruim 40% gestegen"

Consument vindt buitenshuis eten te duur

Het is een opmerkelijke tegenstelling. Waarom wordt de consument terughoudender in de horeca, terwijl zijn financiële mogelijkheden verbeteren? Een belangrijke verklaring ligt ongetwijfeld bij de prijzen. Sinds 2019 zijn de Nederlandse foodserviceprijzen met ruim 40% gestegen. Wie regelmatig uit eten gaat, merkt dat onmiddellijk. Een restaurantbezoek dat enkele jaren geleden nog als een betrekkelijk gewone uitgave voelde, kan inmiddels een aanslag op het vrij besteedbare budget betekenen.

Die prijsstijgingen hebben ook onze perceptie veranderd. Uit de FSIN FoodPulse blijkt dat inmiddels 66,8% van de consumenten buitenshuis eten te duur vindt. En misschien nog veelzeggender: slechts 35,5% is tevreden over de prijs-kwaliteitverhouding van restaurants. Een jaar eerder was dat nog 40,5%. Dat betekent dat bijna twee derde van de consumenten niet aangeeft tevreden te zijn over wat restaurants voor hun geld bieden. Een confronterend signaal voor de sector.

Toch denk ik dat er meer speelt dan alleen de prijs. De inflatieschok heeft consumenten bewuster gemaakt van hun uitgaven. En het feit dat huishoudens steeds meer sparen, suggereert dat financiële ruimte niet automatisch wordt omgezet in consumptie. Onzekerheid over de toekomst kan daarbij een rol spelen, ook wanneer het inkomen stijgt.

"Dat de consument meer te besteden heeft, betekent niet dat de horeca automatisch bovenaan zijn verlanglijst staat"

Aantrekkelijke alternatieven

Bovendien zijn de alternatieven aantrekkelijker geworden. De supermarkt biedt steeds meer kwalitatief goede maaltijden en gemaksproducten. Thuis eten is comfortabel, gemakkelijk en aanzienlijk goedkoper. En de horeca concurreert niet alleen met de supermarkt, maar met alle andere bestemmingen voor de vrije euro: van vakanties en concerten tot andere vormen van ontspanning. Dat de consument meer te besteden heeft, betekent niet dat de horeca automatisch bovenaan zijn verlanglijst staat.

Daar komt bij dat onze verwachtingen als consument steeds hoger liggen. We zijn gewend geraakt aan gemak, keuzevrijheid, snelheid en persoonlijke aandacht. We vergelijken prijzen en ervaringen voortdurend. Mede door de digitale opmars wordt alles transparanter en dichterbij en is het steeds ingewikkelder om de consument te verrassen met nieuwe, unieke ervaringen. Juist nu de prijzen fors zijn gestegen, wegen we kritischer af wat we ervoor terugkrijgen.

De gast rekent anders

Daar zit een ongemakkelijke spanning. Een horecaondernemer kan de prijsstijgingen uitstekend verklaren. Hogere lonen, duurdere ingrediënten, energie en andere bedrijfskosten hebben hun sporen nagelaten. Maar de gast rekent anders. Die ziet een rekening die tientallen procenten hoger is dan enkele jaren geleden en verwacht daar, bewust of onbewust, ook meer voor terug. Zelfs wanneer de ondernemer nauwelijks meer verdient, kan de gast het gevoel hebben dat hij minder waar voor zijn geld krijgt.

Een goed gerecht alleen is dan niet altijd voldoende. De ontvangst, de gastvrijheid, de sfeer en de totale beleving moeten de rekening rechtvaardigen. Dat betekent niet dat alles luxer moet. Een eenvoudige lunchroom of betaalbare restaurantformule kan net zo goed overtuigen als een sterrenrestaurant. Het gaat om de verhouding tussen wat de gast betaalt en wat hij daarvoor terugkrijgt. Die balans moet op orde zijn.

En precies daar ligt volgens mij de belangrijkste uitdaging voor de horeca. Ondernemers hebben weinig invloed op de koopkrachtontwikkeling, de spaargeneigdheid of het consumentenvertrouwen. Maar ze hebben wel invloed op wat er gebeurt zodra de gast over de drempel stapt. Juist nu de consument kritischer kiest, moet een horecabezoek zijn prijs opnieuw bewijzen door ervoor te zorgen dat de ervaring klopt. Van de eerste ontvangst tot de laatste blik op de rekening.

Lees ook

Als uit eten duurder wordt, moet de ervaring meer waard voelen

De beste restaurantbeleving draait om wat je toevoegt én weglaat