Voor veel ondernemers is social media een noodzakelijk kwaad. Je weet dat het belangrijk is, maar toch is het voor velen iets wat bovenop al die andere belangrijke taken komt. Toch jammer. Want social media is een perfecte aanjager om je omzet te verhogen. Volgens neuromarketeer Elles van der Vleuten hoeft dat helemaal geen rocket science te zijn. 

Elles van der Vleuten is als onderzoeker bij Unravel Research dagelijks bezig met het inzetten van neuromarketing om marketinginspanningen effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je de inzichten uit dit vakgebied kunt toepassen in de horeca. Eerder gaf ze al tips voor een winstgevendere menukaart en dit keer legt ze uit hoe je een breinvriendelijke social media strategie ontwikkelt. 


Zo’n twee jaar terug bleek uit de Restaurant Monitor van BookDinners al dat 75% van de gasten hun restaurantkeuze laat beïnvloeden door social media. Samen met je website is social media marketing daarom één van de belangrijkste kanalen om gasten aan te trekken. Social media stellen je niet alleen in staat om nieuwe gasten aan te trekken, maar ook om de bezoekfrequentie van je huidige gasten te verhogen. Want hoe vaker gasten positief aan je restaurant denken, hoe groter de kans dat ze ook daadwerkelijk naar je restaurant toe komen. Jouw merk of jouw restaurant is in het brein van de consument niets anders dan een netwerk van associaties. Hoe meer associaties, hoe vaker ze aan je denken. En hoe positiever die associaties, hoe groter de kans dat ze je komen bezoeken. 

Social media marketing kan perfect bijdragen aan het versterken en creëren van associaties, mits je natuurlijk het juiste post. Doe je zomaar wat en plaats je content zonder strategie of duidelijke doelstelling, dan is de kans groot dat je merkimago een ratjetoe wordt en dat ze bij de volgende restaurantkeuze toch bij de concurrent aanschuiven. 

Tip #1: Bepaal je focus

Merken zijn dus netwerken van associaties in het brein van de gast. Om associaties te versterken of te creëren, is het belangrijk om voor jezelf na te gaan waar je mee geassocieerd wil worden. Het is beter om je te richten op een paar associaties die jouw bedrijf uniek maken, dan alles te willen zijn voor iedere gast. 

Wil jij bekendstaan als de gemoedelijke zaak naast je hoge kwaliteit eten? Zorg dan voor het menselijke aspect binnen je social media feed. Dat kan natuurlijk door vrolijk en vriendelijk personeel op de foto te zetten, maar een hand die een gerecht aanreikt, doet ook al wonderen in het brein van de gast. 

Tip #2: Maak het ons brein makkelijk

De truc is dus om associaties aan je merk te koppelen. Maar dat is nog best lastig in een tijd waarin de meesten gedachteloos en volledig op de automatische piloot door Instagram heen scrollen. De kans is dus groot dat de posts waar jij zo hard voor werkt, helemaal niet zo bewust worden bewonderd als dat je zou willen. Dat betekent overigens niet dat ze geen effect hebben, want ook al verwerken we veel informatie onbewust, kunnen posts nog steeds het plaatje in het brein van de consument beïnvloeden. 

Belangrijk is dan wel dat je post zo herkenbaar mogelijk is voor jouw restaurant. Dat kun je enerzijds doen door je logo klein in beeld weer te geven, maar veel leuker is om te spelen met filters, en bepaalde elementen en eyecatchers van je zaak ruimschoots terug te laten komen. Op die manier maak je het de gast net even wat makkelijker om de positieve emoties teweeggebracht door de post te koppelen aan jou, en niet per ongeluk aan de concurrent. 

Tip #3: Brief de fotograaf 

Tot zover de algemene tips. Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het perfecte plaatje. En wist je dat er tal van kleine trucjes zijn die een foto net wat breinvriendelijker en overtuigender maken? 

Toon positieve emoties
“Lachen naar de gast!” is misschien wel één van de meest herhaalde adviezen aan horecapersoneel. En dat advies blijkt nog beter te werken dan we vaak denken, blijkt uit een legendarisch experiment van sociaal psycholoog Piotr Winkielman. In zijn experiment toonde deze onderzoeker korte beelden van lachende of juist fronsende gezichten aan een aantal proefpersonen. Voor 16 milliseconden om precies te zijn. Dat is te snel om bewust te verwerken. En ondanks dat proefpersonen zich dus niet bewust waren van het lachende of fronsende gezicht, zorgde die onbewuste lach er vervolgens wel voor dat gasten significant meer wilden betalen voor een drankje.

Daarbij komt dat positieve emoties aanstekelijk werken in het brein. Toon je blije gezichten, dan wordt de kijker onbewust ook een beetje blij. En als je post herkenbaar genoeg is, worden die positieve emoties zo maar mooi aan je merk gekoppeld. Bijkomend voordeel is dat gezichten van nature veel aandacht trekken. Dit is te verklaren vanuit evolutie; gezichten van anderen bevatten vaak cruciale informatie om te overleven. Foto’s van lachende gasten of personeelsleden trekt dus én aandacht, én zorgt voor positieve emotie bij de kijker.

Gebruik beweging
Niet alleen mensen trekken aandacht, ook beweging trekt aandacht. Sterker nog, uit onderzoek naar aandacht voor verpakkingen bleek dat verpakkingen met geïmpliceerde beweging zo’n 68% meer opvielen dan zonder. Oftewel, beweging trekt aandacht, en zeker bij foto’s of illustraties van eten. 

Ook dit is deels evolutionair te verklaren. Het detecteren van beweging was namelijk een cruciaal overlevingsmechanisme. Anderzijds geeft beweging op foto’s en verpakkingen een gevoel van versheid, wat de foto en daarmee het product aantrekkelijker maakt. 

Denk om je filter
Veel restaurants gebruiken ze; de welbekende Instagram filters. Niet zo gek, want met een filter zorg je heel makkelijk voor een herkenbare stijl. Toch blijken filters een aantal onverwachte effecten te hebben. Zo heeft de saturatie van een foto invloed op de koopintentie. Zo bewezen Liu et al. (2022) dat zeer kleurverzadigde afbeeldingen de perceptie van versheid verhogen door mentale simulatie te activeren. Oftewel; meer gesatureerde kleuren zorgen ervoor dat we onbewust mentaal al een voorstelling gaan maken van hoe het is om dat product te eten. En dat zorgt er dan weer voor dat mensen het gerecht net wat liever zelf ook beleven. 

Extra tip; onder het mom van herkenbaarheid werkt het goed om een eigen filter te creëren, in plaats van een standaard Instagram filter te gebruiken. Op die manier gaat men zelfs de filter van je foto koppelen aan je merk, wat de herkenbaarheid ten goede komt. 

Tip #4: People like people

De kans is groot dat je ooit van dit beïnvloedingsprincipe hebt gehoord: Social Proof. Het is immers één van de bekendste principes van sociaal psycholoog Cialdini. Dit principe houdt in dat wij mensen de neiging hebben om het gedrag van anderen te kopiëren. Dit komt door ons natuurlijke verlangen om ons op de juiste manier te gedragen en bij de groep te passen.

Veel bedrijven tonen maar wat graag hun mooie interieur op social media. Maar vermijden of vergeten daarbij gasten weer te geven, met een lege zaak op beeld als gevolg. En hoewel je natuurlijk zorgvuldig moet omgaan met het in beeld brengen van gasten, is het in beeld brengen echt te prefereren. Toon je een volle zaak, dan krijgen mensen onbewust meer behoefte om je zaak ook te bezoeken. Dit werkt precies op dezelfde manier als dat volle terrassen voorbij publiek aantrekt, terwijl lege terrassen vaak leeg blijven.