Decennialang heeft de focus in de horeca gelegen op producten. Betere ingrediënten. Betere recepten. Betere service. Betere concepten. En terecht. Maar sinds het begin van deze eeuw is er een shift gaande: beleving – of in goed Engels 'experience' – is het toverwoord geworden. Want zo toont onderzoek aan: wat blijft hangen van een horecabezoek is zelden de kwaliteit van het product alleen, maar is een optelsom van details en gevoelens die samen betekenis creëren. Technologie kan hier een belangrijke rol in spelen. Samen met tech-expert Danny Han duiken we in de wereld van 'immersive food experiences'.
Wat is voor gasten het meest memorabele aan een horecabezoek? Was het het gerecht zelf? Of het verhaal achter de ingrediënten? Of draait het om het gezelschap met wie ze de eetervaring deelden? De emoties die ze voelden? De plek waar ze zich bevonden?
Uit onderzoek blijkt keer op keer dat memorabele foodervaringen zelden alleen door een product worden bepaald. In plaats daarvan ontstaan ze door een combinatie van emoties, verhalen, sociale interacties en zintuiglijke prikkels die samen betekenis creëren.
Food wordt steeds complexer
Consumenten verwachten tegenwoordig dat het eten op hun bord veel meer levert dan voedingswaarde of genot alleen. Ze verlangen dat alles klopt. Ze willen weten waar de ingrediënten vandaan komen. Ze willen de duurzaamheidsclaims begrijpen. Ze willen authenticiteit, transparantie, lokale betrokkenheid en betekenisvolle verhalen. Toch blijven veel van deze elementen onzichtbaar.
Hoe breng je investeringen in biodiversiteit op een bord tot uiting? Hoe breng je de impact van regeneratieve landbouw over via een menubeschrijving? Hoe help je een gast de culturele traditie doorgronden van een recept dat zich door generaties heen heeft ontwikkeld?
De food- en horecasector heeft op deze toegenomen behoefte aan duiding en achtergrond primair gereageerd door steeds meer informatie te verstrekken. Meer labels… Meer certificeringen... Meer uitleg… Meer storytelling… Maar informatie zorgt niet automatisch voor betrokkenheid. Ervaringen doen dat wel.
Van vertellen naar ervaren
Stel je voor dat je in een restaurant zit terwijl je je virtueel midden in de Toscaanse wijngaard waant waar de Sangiovese-wijn in je glas is geproduceerd. Stel je voor dat je eerst de indrukwekkende reis van een cacaoboon volgt, voordat je een stukje chocolade proeft. Stel je voor dat je een historische keuken binnenstapt, terwijl je meer te weten komt over de culinaire tradities die de eetcultuur van een regio hebben gevormd.
Technologie kan helpen dit soort 'immersive experiences' te realiseren. Wanneer we het hebben over technologieën zoals virtual reality, augmented reality, kunstmatige intelligentie of spatial computing, gaat de aandacht al snel uit naar de technologie zelf. In werkelijkheid is technologie slechts een hulpmiddel. Gasten geven niets om de headset. Het gaat hen om wat de ervaring hen laat voelen, begrijpen en onthouden.
Misschien wel het meest sprekende en bekende voorbeeld in de horeca is de dining-experience van Le Petit Chef, die inmiddels in meer dan 70 restaurants wereldwijd draait. Door middel van projecties, verschijnt er een geanimeerde miniatuurkok op de eettafel die de gasten bij elke gang door een verhaal leidt. Het eten, de choreografie van de bediening, het geluid en de beelden zijn gesynchroniseerd tot één samenhangende verhalende ervaring. De technologie wordt gebruikt als middel om een verhaal te vertellen, niet als een gimmick. Gasten praten na afloop niet over de specificaties van de projector. Ze praten over de reis die ze hebben beleefd. De technologie is faciliterend. Het doel is niet technologische innovatie, het doel is verbinding. Dit onderscheid is belangrijk.
‘Narrative transportation’ is het psychologische fenomeen waarbij je volledig opgaat in een verhaal. Onderzoek toont aan dat mensen emotioneel meer betrokken raken wanneer ze zich meegenomen voelen in een verhaal. In plaats van alleen maar informatie te ontvangen, beleven ze tijdelijk een alternatieve realiteit. Voor horecaondernemers is dat een belangrijke kans, omdat emotionele betrokkenheid vaak de eerste stap is naar het creëren van blijvende herinneringen of betekenisvolle gedragsverandering.
Learnings uit onderzoek
De afgelopen jaren heeft ons team van het research centre Future of Food aan de Hotel Management School Maastricht onderzocht hoe immersive experiences – meeslepende ervaringen – de betrokkenheid van consumenten kunnen beïnvloeden in de food- en horecasector. Een van de belangrijkste conclusies? De mate van meeslependheid wordt zelden alleen door technologie gecreëerd. Ons Immersive Experience Framework laat zien dat 'meeslependheid' door de wisselwerking tussen verschillende dimensies: de fysieke omgeving, het verhaal, sociale interacties, emoties en zintuiglijke prikkels.
Technologie is slechts één stukje van de puzzel. Sterker nog, enkele van de meest succesvolle immersive experiences zijn juist die momenten waarbij de technologie zelf bijna onzichtbaar wordt. De gast merkt het medium niet meer op en gaat volledig op in de ervaring zelf.
Een sprekend voorbeeld is 7 Paintings in Rotterdam, waar projecties, verhalen, muziek en gastronomie worden gecombineerd om een diner om te toveren tot een meeslepende artistieke reis, geïnspireerd door beroemde schilders. Gasten herinneren zich na afloop niet de technologie zelf; ze herinneren zich vooral de emoties die ze voelden en de verhalen en interacties die de ervaring betekenisvol en gedenkwaardig maken.
Dit inzicht heeft richting gegeven aan diverse projecten binnen ons Food Experience Lab, waar immersive technologieën worden gecombineerd met storytelling, gastronomie, multisensorisch ontwerp en gedragswetenschap om ervaringen te creëren die consumenten helpen zich meer te verdiepen in voedselsystemen, duurzaamheidsuitdagingen en culinair cultureel erfgoed.
Een verschuiving die de horeca niet kan negeren
De verschuiving is zichtbaar in de volle breedte van de food- en hospitalitymarkt. Restaurants worden podia voor het vertellen van verhalen. Toeristische bestemmingen creëeren immersive experiences om gasten te enthousiasmeren voor het behoud van cultureel erfgoed. Voedingsfabrikanten onderzoeken nieuwe manieren om ambacht of bijvoorbeeld duurzaamheidsinspanningen tastbaar te maken. Hotels onderzoeken hoe technologie de gastvrijheid kan verrijken in plaats van medewerkers vervangen. De rode draad in al deze ontwikkelingen is niet de inzet van technologie: het is de doelbewuste inzet van experience design, ofwel het ontwerp van belevingen.
Naarmate technologie zich blijft ontwikkelen, zal artificial intelligence ervaringen steeds beter afstemmen op de gebruiker. Spatial computing zal digitale content steeds meer integreren in fysieke omgevingen. Multisensorische technologieën zullen rijkere en meer gepersonaliseerde interacties creëren. Toch geeft geen van deze ontwikkelingen antwoord op de belangrijkste vraag:
Hoe creëren we ervaringen die er écht toe doen?
De toekomst van eetervaringen zal niet worden bepaald door de geavanceerdheid van immersieve technologie. Ze zal worden bepaald door hoe effectief we technologie inzetten om de menselijke verbondenheid te versterken.
Verbondenheid met eten.
Verbondenheid met de plek.
Verbondenheid met cultuur.
Verbondenheid met elkaar.
Wat daarvoor nodig is? Een verschuiving van technologiegedreven innovatie naar ervaringsgedreven innovatie. Horecaprofessionals moeten leren ontwerpen vanuit menselijke behoeften, emoties en sociale verbindingen, en technologie alleen inzetten waar deze echte meerwaarde biedt.
De meest succesvolle innovaties zijn niet de technologisch meest geavanceerde, maar juist die welke de meest betekenisvolle ervaringen creëren. Uiteindelijk herinneren gasten zich zelden de technologie. Ze herinneren zich hoe de ervaring hen heeft laten voelen. En misschien is dat wel de belangrijkste les die immersieve technologieën ons tot nu toe hebben geleerd.
Meer lezen:
Han, D.-I., Melissen, F., & Haggis, T. (2023). Immersive Experience Framework: A Delphi Approach
Lees ook
"Robots gaan de gastbeleving niet verbeteren, tenzij we deze opnieuw vormgeven"
Over tech-expert Danny Han
Dr. Dai-In Danny Han is lector aan het Research Centre Future of Food van de Zuyd University of Applied Sciences | Hotel Management School Maastricht en senior onderzoeker bij het Food Evolution Research Laboratory van de Universiteit van Johannesburg. Als internationaal erkend expert in de toepassing van immersieve en intelligente technologieën richt zijn werk zich op het snijvlak van voeding, horeca en technologie. Hij ondersteunt organisaties bij het vertalen van opkomende technologieën naar betekenisvolle, klantgerichte ervaringen.
