Door 
Ze groeide letterlijk achter het gordijn van een dorpscafé op en stond vanaf haar twaalfde in de bediening. Nu is Geesje Duursma (52) ondernemer, maar sinds 2024 ook doctor in gastvrijheid. Haar missie: het vak emanciperen. Ze wil laten zien dat hospitality een serieuze discipline is en zelfs een medicijn kan zijn tegen polarisatie. Voor Food Inspiration tekende Hans Steenbergen haar bijzondere verhaal op.
Misschien kun je gewoon beginnen bij het begin en ons je levensverhaal vertellen.
“Om bij het begin te beginnen: mijn wieg stond in de horeca. Mijn ouders hadden een café-restaurant in Opeinde, vlakbij Drachten. We leefden vroeger letterlijk op het podium van het café achter het toneelgordijn. Als er toneelvoorstellingen waren, dan verhuisde onze woonkamer naar de voorkamer. Ik zeg weleens gekscherend dat ik daardoor misschien wat Freudiaanse complexen heb opgelopen, haha, het was toch een soort inbreuk op je privacy.”
“Mijn moeder stond in de keuken en mijn vader runde het café. Als mijn broertje en ik ruzie maakten, dan hoorde je dat in het café. Dan tikte mijn moeder met het koksmes op de deur: ‘stil zijn, de gasten horen jullie.’ Later bouwden mijn ouders een zaal met een podium en zo werd het een restaurant met zalen.”
Dus het was een leven midden in de horeca?
“Ja, absoluut. Eerst was het meer een chauffeurscafé. Mijn vader deed de zaak ’s ochtends om zes uur open, en om zeven uur zat ik al aan de stamtafel met de eerste gasten. Vanaf mijn zevende dronk ik al koffie!”
“We hadden altijd mensen om ons heen: kostgangers, medewerkers. Als ik uit bed kwam, moest ik door de keuken. Toen ik een jaar of veertien was, konden mijn ouders een groot huis tegenover het restaurant kopen. Dat huis had 23 kamers – daar wonen ze trouwens nog steeds. Het voelde als een bevrijding: eindelijk wat meer ruimte voor ons gezin.”
En jij hielp al jong mee in de zaak?
“Ja, vanaf mijn twaalfde werkte ik mee. Bedienen, afrekenen, achter de bar staan, koffie schenken. Mijn moeder kookte, mijn vader stond steeds meer in de bediening. Iedereen uit de omgeving trouwde bij mijn ouders. Het was echt een ontmoetingsplek.”
“Het restaurant heette Vislust. Er lag een kanaal naast en veel Groningers kwamen daar vissen. Vandaar de naam. Het was geen visrestaurant, maar een dorpsrestaurant. En het liep goed, mijn ouders waren bekend in de hele regio. Daar heb ik mijn liefde voor het vak opgedaan.”
Onderwijs en talent
Je had dus een horeca-jeugd, maar je koos uiteindelijk niet voor de zaak van je ouders. Hoe ging dat?
“Ik heb altijd gedacht dat ik naar de hotelschool zou gaan. Maar toen ik eenmaal voor mijn studiekeuze stond, dacht ik: ja, dan blijf ik eigenlijk hetzelfde doen. En de zaak van mijn ouders wilde ik niet overnemen. Horeca is iets wat je met z’n tweeën moet doen, en ik had geen vriend of partner om dat mee te doen.”
“Ik heb Nijenrode overwogen, even piloot willen worden… van alles. Uiteindelijk koos ik voor de richting economie, eerst aan de heao, daarna de universiteit. Mijn ouders hadden op dat moment het bedrijf te koop staan. Mijn motivatie om economie te studeren had daarmee te maken: ik wilde mijn ouders ondersteunen met de verkoop van het bedrijf.”
Dus je combineerde school en werk?
“Ja. Ik was heel actief op school, was voorzitter van de feestcommissie. Toen ik vijftien of zestien was, gingen mijn ouders gerust op vakantie en lieten mij de zaak draaien. Dan belde ik gewoon met de rector: ‘Mijn ouders zijn op vakantie, ik moet de zaak doen, dus ik ben er vandaag niet.’ En dan kreeg ik vrij.”
Je kon goed leren?
“Ja, ik heb van mijn ouders een goed stel hersens gekregen. Mijn ouders groeiden op in een tijd toen studeren nog niet voor iedereen was weggelegd. Mijn vader deed Mulo, mijn moeder de huishoudschool. Ze kwam uit een echte bakkersfamilie. Mijn moeder kon heel goed organiseren. Zij werd de eerste vrouwelijke brood- en banketbakker in Nederland. Ze zat op school met zevenhonderd jongens.”
“Dus ja, ik kon goed leren. Ik hield van aanpakken. Ik was fanatiek, zat in de medezeggenschapsraad, organiseerde van alles.”
En na je studie ben je in het bedrijfsleven terechtgekomen?
“Klopt. Ik zag een vacature bij horecagroothandel Van der Velde. Ze zochten iemand voor formulemanagement. Eigenlijk was ik tien jaar te jong voor die functie, maar ik kreeg de baan. Dat was de tijd dat er nieuwe mensen werden aangenomen om het bedrijf te professionaliseren richting overname door Sligro, maar dat wist ik toen niet.”
“Ik begeleidde klanten – horecaondernemers – met bedrijfseconomisch advies, zat als enige vrouw in het commerciële team. Dan moest ik koude acquisitie doen bij cafetaria’s. Mijn collega’s dachten: ‘Nou, die vrouw sturen ze niet weg.’ En dat was ook zo.”
‘Mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt een plek geven. Ik heb daar echt een zwak voor.’
Ondernemerschap
Uiteindelijk ben je zelf horecaondernemer geworden. Hoe is dat gegaan?
“Dat is eigenlijk een bijzonder verhaal. Ik ontmoette mijn man toen hij als docent werkte op de middelbare hotelschool, hij gaf les in koken en bediening. Ik moest hem rondleiden bij de groothandel met een groep leerlingen en dacht meteen: ‘leuke vent’. Twee maanden later gingen we samen op wintersport.”
“Hij was tien jaar ouder en wilde samen met een compagnon de exploitatie van De Pleats overnemen, een horecabedrijf dat eigendom was van de gemeente. In die tijd werd de exploitatie geprivatiseerd. Hij vroeg mij: ‘Wil jij het ondernemingsplan schrijven?’ Ik had immers bedrijfseconomie gestudeerd. Ik zei: ‘Dat lijkt me leuk, gaan we doen’.”
“We waren net getrouwd toen mijn man en zijn compagnon zich vergaloppeerden aan de catering van een groot evenement. Ze gingen failliet en konden daardoor de exploitatie niet overnemen. Ik was net herstellende van een medische ingreep en in dezelfde tijd werd Van der Velde overgenomen door Sligro. Toen dacht ik: weet je wat? Dan ga ik De Pleats wel exploiteren. Ik heb de failliete boedel opgekocht bij de curator en we zijn er ingestapt.”
En hoe liep dat?
“Het was best een gok, maar het pakte goed uit. Restaurant De Pleats, gelegen in het Friese Burgum, is inmiddels een bloeiend horecabedrijf met vijftig man personeel. We hebben altijd veel geïnvesteerd in mensen en vernieuwing. Al in 1999 was ik bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, terwijl dat begrip nog nauwelijks bestond in Nederland.”
“Mijn ouders hadden me al meegegeven wat we nu inclusie noemen. Zij namen stagiaires aan die nergens anders terechtkonden. Dat deed ik later ook: mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt een plek geven. Ik heb daar een zwak voor. Maar dat leverde soms ook misverstanden op. Dan dachten mensen dat ik hier een zorgboerderij runde, terwijl wij gewoon een professioneel horecabedrijf zijn.”
Heb je ondernemen altijd gecombineerd met andere rollen?
“Ja. Ik was ooit de jongste toezichthouder bij de Rabobank en op dit moment ben ik lid van de raad van toezicht bij NHLStenden Hogeschool, commissaris bij een sociaal werkleerbedrijf en voorzitter van een kleine verzekeraar. Toch merk ik dat er een stigma rust op het horecavak. Als ik vertel dat ik een eigen horecazaak heb, denken mensen vaak: ‘oh, wat leuk, een restaurantje.’ Terwijl ik vijftig mensen in dienst heb.”
“Het is hard werken, complex ook. Elke dag gasten ontvangen, personeelsplanning rond krijgen, financiën in de gaten houden, alles tegelijk. En toch wordt het vak vaak niet serieus genomen, zeker niet in de bestuurlijke wereld. Daar bots ik nog weleens tegenaan.”
“Gastvrijheid is geen restaurantje spelen, maar een serieuze discipline.”
Gastvrijheid als stigma en kracht
Je raakt het al aan: de beeldvorming rond horeca en gastvrijheid. Wat merk je daarin op?
“Als ik zeg dat ik horecaondernemer ben, reageren mensen met: ‘Ik zou ook wel een keer een klein eetcafé willen beginnen.’ Dan denk ik: je hebt geen idee. En als je als vrouw in de horeca onderneemt, komt er nog iets bij: dan denken mensen sneller dat je ‘erbij’ staat, of alleen in de bediening werkt. Dat beeld klopt gewoon niet.”
Dus eigenlijk wordt het vak onderschat?
“Ja, dat is precies wat mij drijft. Horeca en gastvrijheid zijn veel meer dan een glimlach en een kop koffie. Het is een vak, een kunde, met alle complexiteit van bedrijfsvoering, organisatie en leiderschap. Maar het wordt veel minder serieus genomen dan bijvoorbeeld financiën of techniek.”
“Zelfs toen ik promoveerde, kreeg ik opmerkingen als: ‘Gefeliciteerd met je master.’ Alsof je niet kunt promoveren op het onderwerp gastvrijheid. Of: ‘Dat is toch geen wetenschap?’ Er is weinig besef dat gastvrijheid een volwaardig onderzoeksveld is.”
Maar jij ziet gastvrijheid juist als iets fundamenteels?
“Absoluut. Gastvrijheid is zoveel meer dan service verlenen. Het gaat om hoe je met mensen omgaat, hoe je ze ontvangt, hoe je een cultuur neerzet. Het is een vaardigheid, maar ook een houding, een manier van kijken naar de wereld. En het stigma dat gastvrijheid licht, oppervlakkig of ‘gezellig’ zou zijn, maakt dat ik juist wilde laten zien dat het wél een serieuze discipline is.”
Wetenschap en promotie
Je besloot te promoveren op gastvrijheid. Hoe ontstond dat verlangen?
“Het begon eigenlijk met nieuwsgierigheid. Ik merkte dat er in Nederland nauwelijks wetenschappelijk onderzoek werd gedaan naar gastvrijheid. Terwijl iedereen erover praat – politici, ondernemers, vrijwilligersorganisaties – was er bijna geen academische basis.”
“En ik wilde dat veranderen. Ik wilde gastvrijheid opnieuw definiëren en er een business case van maken. Net zoals er een business case voor autisme bestaat: als je één euro investeert, levert het de maatschappij vijf of zes euro op. Ik dacht: zou je dat voor gastvrijheid ook kunnen aantonen?”
Hoe ben je begonnen?
“Ik ben gewoon overal op de koffie gegaan. Bij cateraar en ondernemer Bob Hutten, smaakprofessor en ondernemer Peter Klosse, gastvrijheidsexpert Luc van Bussel, hotelier Roberto Payer, bij allerlei mensen die over gastvrijheid schrijven of ermee werken. Ik vroeg aan iedereen: ‘Wie moet ik nog meer spreken?’ En zo verzamelde ik inzichten. Maar het kwam nog niet echt los.”
“Tot ik in contact kwam met Erwin Losekoot. Hij is eerder gepromoveerd op het vraagstuk wat een vliegveld gastvrij maakt en was destijds als lector verbonden aan de Hogere Hotelschool in Leeuwarden. We gaven samen een gastvrijheidstraining aan vrijwilligers in het Natuurmuseum in Leeuwarden. Erwin zei: ‘Zullen we hier een wetenschappelijk paper van maken?’ Dat werd het begin.”
En hoe zag dat promotietraject eruit?
“Ik koos voor een promotie bij de faculteit economie van de Rijksuniversiteit Groningen, omdat ik daar een achtergrond in heb. Ik noem mezelf nu gastvrijheidseconoom. Er zijn gezondheidseconomen, sporteconomen, rechtseconomen – dus waarom geen gastvrijheidseconoom?”
“Mijn onderzoek bestond uit drie casussen: vrijwilligers in een museum, in een bibliotheek en in een ziekenhuis. Ik keek naar hoe gastvrijheid daar werkt. Vrijwilligers krijgen vaak een taak die te maken heeft met gastvrijheid, maar ze worden er niet voor betaald. Ze doen het vanuit motivatie, dat maakt het ook ingewikkeld. Elke week had ik overleg met mijn co-promotor. Heel gedisciplineerd: een uur online overleg, zodat we steeds een stukje verder kwamen en de vaart erin hielden.”
Wat ontdekte je?
“Dat gastvrijheid iets is dat simpel lijkt, maar in de praktijk heel complex is. Iedereen denkt van zichzelf dat hij gastvrij is, maar toch gaat er veel mis. Je ziet vrijwilligers in een ziekenhuis die zeggen: ‘We mogen geen rolstoel naar buiten duwen, want dan zijn we niet verzekerd.’ Terwijl dat nergens staat. Mensen verzinnen hun eigen regels.”
“En ik ontdekte dat gastvrijheid veel verder gaat dan service. Het is multisensorisch: geur, geluid, sfeer, cultuur. Het gaat over veiligheid, over of mensen zich welkom voelen. Het is toneel, mise-en-scène, symboliek. Dat intrigeerde mij.”
“Gastvrijheid is ruimte: fysiek, emotioneel en spiritueel.”
Definitie van gastvrijheid
Je zei dat je gastvrijheid opnieuw wilde definiëren. Waar ben je op uitgekomen?
“Ik heb lang gezocht naar een goede definitie. Er bestaan er honderden, maar geen ervan dekte voor mij de lading. Uiteindelijk ben ik, geïnspireerd door de katholieke priester Henri Nouwen, uitgekomen op dit idee: gastvrijheid is ruimte.”
“Ruimte in drie betekenissen:
-
Fysieke ruimte – de omgeving. Hoe is deze ingericht, hoe voelt de plek? Hoe zijn de stoelen, tafels, de entree?
-
Emotionele ruimte – de relatie en het gesprek. Ben je in staat de ander echt te zien en te horen?
-
Spirituele ruimte – de sfeer, de cultuur, de sense of hospitality. Dat wat je niet kunt vastpakken maar wél voelt.”
Dus gastvrijheid gaat veel verder dan service of vriendelijkheid?
“Absoluut. Het gaat ook over veiligheid. Mensen moeten voelen: ik ben hier welkom, ik kan hier landen. En dat zit in kleine dingen: een bloemetje op tafel, iemand persoonlijk begroeten, zorgen voor schone toiletten, om een paar voorbeelden te noemen”
“Ik noem gastvrijheid tegenwoordig een kunde. Net zoals je geneeskunde hebt, of bedrijfskunde, heb je ook gastvrijheidskunde. Het is een vaardigheid die je kunt ontwikkelen, maar er zit ook kennis en wetenschap achter.”
“Het Engelse woord hospitability is passend, het is een ability die je moet ontwikkelen. Epke Zonderland heeft tienduizend uur aan de rekstok gehangen om de beste te worden, zo heb ik mijn tienduizend uren in de gastvrijheidssector gedraaid, waardoor mensen nu zeggen: het gaat je zo gemakkelijk af.”
En waar Epke wordt bewonderd, wordt het vak van gastvrijheid toch vaak onderschat?
“Ja. Vaak wordt gastvrijheid gelijkgesteld aan horeca of gezelligheid. Terwijl het interdisciplinair is. Je kunt leren van veiligheidskunde, van psychologie, van antropologie. Het raakt aan economie, zorg, onderwijs, aan alles. Daarom wilde ik dit promotieonderzoek doen: om gastvrijheid te legitimeren als volwaardig vakgebied.”
“Het detail staat altijd voor het geheel.”
Toepassing
Je hebt net gezegd dat gastvrijheid veel breder is dan horeca. Hoe pas je dat toe in organisaties?
“Voor mij begint het met interne gastvrijheid. Je kunt niet verwachten dat je medewerkers gastvrij zijn voor gasten of klanten, als je zelf niet gastvrij met je eigen mensen omgaat. Hoe behandel je je team? Voelen ze zich gezien, gehoord, gewaardeerd? Daar begint het.”
“Een leidinggevende van een museum zei eens tegen me: ‘Je vrijwilligers zijn óók gasten.’ En dat klopt. Als je die blik kantelt – van puur instrumenteel naar relationeel – dan verandert er veel.”
En hoe zit het met de ‘momenten van de waarheid’, waar je vaak aan refereert?
‘Moments of truth’ zijn cruciaal in de gastvrijheidsbeleving. Dat zijn de kleine momenten waarop het verschil wordt gemaakt. Het gaat vaak om details: of een tafeltje schoon is in het vliegtuig, of je bij vertrek in een restaurant met warmte wordt uitgezwaaid. Maar ook privé kennen we deze ongeschreven regels. Als je op visite gaat neem je een cadeautje mee: niet te duur, maar ook niet te goedkoop. Je blijft niet te lang, maar ook niet te kort.”
“Er is dat beroemde voorbeeld van Scandinavian Airlines: een zakenreiziger zegt ‘mijn tafeltje is vies. Ik heb mijn hele leven met jullie gevlogen, maar ik stop ermee.’ Op het kantoor van de luchtvaartmaatschappij werd om hem gelachen, maar de ceo ging het gesprek aan. Hij kwam erachter dat het die klant helemaal niet ging om dat vieze tafeltje, maar om het signaal dat er vanuit ging: als dát niet op orde is, wat is er dan nog meer niet gecontroleerd in dit vliegtuig? Zo werkt het ook met gastvrijheid. Het detail staat voor het geheel.”
Kun je een voorbeeld geven uit je eigen bedrijf?
“We hadden eens een bruiloft waar de moeder van de bruidegom tijdens de kerkdienst een hartstilstand kreeg, met spoed naar het ziekenhuis werd gebracht en gereanimeerd werd. Het feest ging gewoon door en wij hoorden pas achteraf wat er precies in de kerk gebeurd was. We hadden kunnen zeggen: ‘We sturen gewoon de factuur en klaar.’ Maar we maakten contact met de familie, vroegen hoe het verder gegaan is, en stelden voor om het etentje over te doen. Dat is zo’n moment, dat voor gasten het verschil maakt.”
“Of een kleiner voorbeeld: als iemand naar de wc gaat en het is netjes schoongemaakt en aangekleed met een bloemetje of geurkaarsje, dan denkt diegene: ‘hier is aandacht aan besteed.’ Dat lijkt triviaal, maar het beïnvloedt je totale beleving.”
Dus gastvrijheid gaat over bewuste keuzes in de hele guest journey?
“Precies. Van ontvangst tot afscheid. Vaak hebben bedrijven de ontvangst wel op orde, maar vergeten ze het vertrek. Terwijl juist dat laatste moment heel bepalend is. En het zit in inconsequenties: je betaalt vijfhonderd euro voor een hotelarrangement, en dan rekenen ze één euro extra voor de brioche met een stukje zalm bij het ontbijt. Dat voelt niet gastvrij. Gastvrijheid zit juist in de generositeit, in het wegblijven van zulke afknappers.”
“Als je je eigen mensen niet gastvrij behandelt, kun je dat ook niet van hen verwachten.”
Bron van wijsheid
Wat heb jij persoonlijk geleerd van je promotieonderzoek?
“Vooral dat gastvrijheid echt een moeilijk vak is. Vroeger nam ik aan dat iedereen wel begreep wat ik bedoelde. Maar in de praktijk merk ik dat mensen niet vanzelfsprekend dezelfde bril op hebben. Ik ben daarom duidelijker gaan communiceren, meer gaan uitleggen, en heb ook geleerd om meer geduld te hebben bij het opleiden van mijn eigen mensen.”
“En ik heb geleerd dat gastvrijheid over het stellen van grenzen gaat. Je kunt niet alleen maar eindeloos vriendelijk of oneindig dankbaar zijn. Soms moet je ook zeggen: tot hier en niet verder.”
Hoe zie jij de betekenis van gastvrijheid in de samenleving?
“Ik denk dat gastvrijheid een medicijn kan zijn tegen polarisatie. Als je je openstelt voor de ander, hoe verschillend ook, ontstaat ruimte voor verbinding. In Friesland hebben we daar een mooi woord voor: mienskip, gemeenschap. Het idee dat je het samen moet doen.”
“Ik geloof dat gastvrijheid ook de kern van duurzaamheid is. We zijn allemaal te gast op deze planeet. We leren al vroeg dat we zorgvuldig om moeten gaan met de plek waar we te gast zijn. Dat besef kan veel veranderen.”
Je noemt gastvrijheid ook vaak inclusie. Leg eens uit.
“Onze oudste dochter is transgender, autistisch en hoogbegaafd. Ik zie hoe ongastvrij de wereld soms is voor mensen die anders zijn. Dat heeft me nog meer gesterkt in mijn overtuiging: gastvrijheid gaat over ruimte maken voor de ander, juist als die niet in het standaard plaatje past.”
“In ons bedrijf werken ook mensen met een beperking of een afstand tot de arbeidsmarkt. Doordat we in een oude hoeve zitten, denken sommigen al snel: ‘oh, dat is een zorgboerderij.’ Nee, het is een ‘gewoon’ horecabedrijf. Maar wél inclusief. Dat is voor mij de essentie van gastvrijheid: iedereen mag meedoen.”
Als je alles bij elkaar neemt – ondernemerschap, wetenschap, persoonlijke ervaring – wat hoop je dan te bereiken?
“Emancipatie van het vak. Dat gastvrijheid erkend wordt als serieuze kunde, net als geneeskunde of bedrijfskunde. En dat we beseffen dat het niet alleen om horeca gaat, maar om een manier van samenleven.”
“Ik noem het wel eens gastwijsheid. Het vermogen om met open ogen en een open hart de ander te ontvangen. Dat is voor mij de kern. En het houdt nooit op, het is een reis. Je bent er nooit klaar mee.”
