De ene na de andere fabrikant presenteert een hard seltzer. Het is de grote belofte: seltzers kunnen in navolging van de Verenigde Staten dé trend worden wanneer de terrassen weer open mogen. Tot op heden is het alcoholische bruiswater echter niet doorgebroken. Hoe zit het nou eigenlijk?

Op de foto: Clean & Press hard seltzer. Foto door: BrewDog Distilling Co.

Een seltzer is bruiswater met een fruitsmaak, de toevoeging van alcohol maakt het een hard seltzer. De meeste hard seltzers bevatten zo’n vier tot vijf procent alcohol. Een belangrijke kwaliteit van hard seltzer is het lage caloriegehalte, meestal de helft van pils. Fabrikanten presenteren de categorie als verantwoorde, bewuste keuze en richten zich voornamelijk op een jong publiek. Hard seltzers danken de aandacht een een stormachtige groei in de Verenigde Staten, maar de doorbraak in Nederland laat (voorlopig) nog op zich wachten. 

Verenigde Staten

De bedrijven die de hard seltzers in Nederland uitbrengen, verwijzen steevast naar het succes in de Verenigde Staten. Seltzer vormt daar een snelgroeiende niche. Analisten zien er ook voor de komende jaren veel potentie in, al verschillen de cijfers sterk per bron. Rabobank stelt dat de totale omzet nu vier miljard is, tien procent van de biermarkt. Volgens de bank is een groei van vijftig procent dit jaar mogelijk, en kan de categorie in de komende vijf jaar twintig procent van de biermarkt innemen. In de Verenigde Staten domineert het merk White Claw, met een gestaag marktaandeel van vijftig procent.

Hoewel analisten hard seltzer rekenen tot de 'malt-beverages', waaronder ook bier valt, zien consumenten hard seltzers als aparte productgroep, als alternatief voor bier en wijn. 

Nederland

In Nederland zijn er nog nauwelijks cijfers bekend over de verkoop van en prognoses voor hard seltzers. FoodService Instituut Nederland geeft het product “gezien de belangstelling voor alternatieven voor pils in ons land zeker kans van slagen.” Culinair journaliste Mara Grimm gelooft niet dat seltzers gaan doorbreken. In het Parool schrijft ze: “Ik vind er geen klap aan… Wat niet helpt, zijn de infantiele smaken. Tropical Mango en Crushed Cherry: het klinkt als een kruising tussen een pak Taksi en een goedkope luchtverfrisser, en zo smaakt het ook.”

Marketing

Passend bij het imago van een hip, bewust product, zijn een aantal jonge, kleine bedrijven actief op de markt, maar ook grote bedrijven stappen de laatste maanden in. Swinkels Brewery en Coca-Cola presenteerden eind 2020 een hard seltzer, en Heineken bracht in maart 2021 zijn eigen seltzer naar de Nederlandse markt.

Alle fabrikanten willen het jonge publiek bereiken via sociale media, zowel direct als via influencers. Het bedrijf STELTZ heeft bijvoorbeeld 8000 volgers op het eigen instagramkanaal, maar bereikt 1,2 miljoen kijkers via influencer Monica Geuze. Of fabrikanten op sociale media de juiste snaar weten te raken, lijkt allesbepalend voor het succes van hard seltzers.