"Creativiteit is de ballen hebben om uitgelachen te worden"

“Als conceptontwikkelaar zet ik weleens vraagtekens bij de creatieve doorontwikkeling van de horecasector”, aldus Serge Haelterman. Hij is de art director van conceptontwikkelingsbureau Creneau International. Food Inspiration sprak met hem en vroeg hem hoe je in de huidige horecawereld innovatief en anders dan anders kunt zijn op het gebied van design en conceptontwikkeling.

“De horeca heeft meer gele apen nodig”, is een van de eerste uitspraken van Serge Haelterman, art director van het van oorsprong Belgische conceptontwikkelingsbureau Creneau International. We ontmoeten de creatieve man in het nieuwe kantoor gevestigd op de creatieve broedplaats van Eindhoven: Strijp-S. Het kantoor bevindt zich op steenworp afstand van Eindhoven Airport. In 2019 ontwierp Creneau daar, in opdracht van Vermaat, restaurant en retailconcept The Cloud Club. Maar het conceptontwikkelingsbureau is vooral bekend geworden van hun Belgian Beer Café, een caféconcept dat inmiddels gevestigd is op 20 plekken over de hele wereld. Creneau International heeft ook kantoren in België en Dubai.

Vervlakking van het internationale horecalandschap

Haelterman stoort zich geregeld aan de 'eenheidskoek aan horecaconcepten', zoals hij het noemt. “Als conceptontwikkelaar zet ik weleens vraagtekens bij de creatieve doorontwikkeling van de internationale horecasector. Alle horecaconcepten lijken tegenwoordig op elkaar. Of je nou in Berlijn, Tokyo, Amsterdam of Sydney bent: als je een koffiebar binnenstapt, zie je overal hetzelfde: een bakstenenmuur, houten meubilair en iemand met tatoeages die je koffie inschenkt. Doordat conceptontwikkelaars hun inspiratie vaak online zoeken of doordat ze willen lijken op een ander succesvol concept, krijg je een vervlakking van de horeca en zien veel horecazaken er wereldwijd hetzelfde uit.”

"Creativiteit is de ballen hebben om uitgelachen te worden"

Die eenvormigheid ziet ook Creneau’s algemeen directeur in Dubai, Dirk van de Haar. Hij waarschuwde in een eerder interview met Food Inspiration dat unieke horecazaken verdwijnen ten gunste van eenvormige ketens waar persoonlijke aandacht en vakmanschap ontbreken.

‘Gele aap’ in de horeca

Vanwege die vervlakking is Haelterman fan van ondernemers die zelf aan de slag gaan met hun design en durven af te wijken van de norm. Toch is er volgens hem ook nog bestaansrecht voor designbureaus zoals Creneau. Niet elke ondernemer kan namelijk zelf een uniek concept neerzetten. Dus helpt Creneau hen iets te ontwikkelen dat uniek is. Haelterman: "Wij proberen concepten te ontwikkelen die een ‘gele aap’ bevatten: gekkigheid, imperfectie, humor, creativiteit, iets anders dan anders."

Creativiteit als fingerspitzengefühl

Haelterman: “Die creativiteit komt vanuit de onderbuik, niet vanuit een algoritme. Het is als het ware een intuïtief fingerspitzengefühl op basis van jarenlange ervaring. Het is de taak van conceptontwikkelaars om dat onderbuikgevoel om te zetten in de praktijk. En ja, dan word je soms uitgelachen. Maar echte creativiteit is de ballen hebben om uitgelachen te worden. Alle nieuwe dingen die ooit ontstonden, vonden mensen in eerste instantie raar en vreemd. Echter, als je geen rare dingen bedenkt of ontwikkelt, ontstaat er nooit iets nieuws of verrassends.”

Lees ook

Roca House op Ibiza: het nieuwste horecaconcept dat alles in zich heeft

Zuurdesembakkerij, restaurant, bar, evenementenlocatie en winkel in één

Gekkigheid bij restaurant The Cloud Club op Eindhoven Airport

Creneau ontwikkelde op Eindhoven Airport restaurant- en retailconcept The Cloud Club, in opdracht van Vermaat. Haelterman: “Ook hier hebben we geprobeerd om ‘de gele aap’ toe te voegen en om anders te zijn dan andere airportrestaurants. Want de meeste airportrestaurants zijn toch ongelooflijk saai? Bij The Cloud Club spelen we in op het kinderlijk blije gevoel dat mensen hebben als ze gaan vliegen. Er zit humor in het concept, positiviteit. Op bekertjes staat bijvoorbeeld de tekst ‘cloud juice’ en op to go-foodverpakkingen staat ‘belly luggage’. Er staan grappige quotes op de muur die een glimlach op je gezicht toveren en er zijn wekkertjes aan de tafels bevestigd die je zelf kunt instellen. Zo weet je wanneer je vlucht bijna vertrekt maar hoef je niet steeds op je telefoon te kijken hoe laat het is. Ook staan er lampjes op tafel die je kunt aandoen als je alleen reist en wilt connecten met iemand anders. De tekst ‘join the club’ verschijnt dan op een lampje. We proberen zo met kleine ‘gele aapjes’ de gast in de vakantiemodus te brengen en te laten genieten van het moment.”

8 trends volgens Creneau International

Wereldwijde horecatrends die Creneau signaleert:

1. Eten wordt steeds vaker gezien als een medicijn. Dit haakt in op de trend longevity, dat draait om gezonder in het moment leven, fitness en wellbeing.

2. Waar gasten eten en wat ze eten is voor veel - met name jonge - mensen een versterking van hun identiteit.

3. De vraag naar alcoholhoudende dranken blijft maar er is een toename te zien in de vraag naar alcoholarme en -vrije dranken.

4. De vraag naar traditionele concepten en klassieke gerechten en service groeit.

5. Investeerders uit het Midden-Oosten en Azië die steeds vaker concepten uit Europa kopiëren of deze overkopen.

6. Er is een groei te zien van restaurants in hotels die een eigen identiteit, een eigen ingang en een eigen uitstraling hebben en daardoor steeds vaker worden bezocht door gasten van buitenaf.

7. De groeiende populariteit van de combinatie tussen eten en entertainment. Eatertainment, wordt deze trend ook wel genoemd.

8. Hoe goed doordacht je concept ook is, het allerbelangrijkste van een succesvol horecaconcept is een goede restaurantmanager die het concept belichaamt, ondersteund door een een gepassioneerd team.