Door 
25 jaar geleden speculeerden de Nederlandse media of Amsterdam wel zat te wachten op een Hard Rock Cafe. Nu, ruim een kwart eeuw later, staat het concept er nog. Het geheim van hun bestaansrecht: van je gasten je fans maken. Het klassieke T-shirt met het logo van Hard Rock Cafe is zelfs een van de best verkochte kledingstukken ter wereld.
Tijdens het 25-jarige jubileum op 20 maart werden pers en eregasten van het Hard Rock Cafe, voorafgaand aan een groot feest in de zaak op het Max Euweplein, ontvangen op een rondvaartboot voor een potje hard-rock bingo. Een knipoog naar de opening in 1999 waarbij de Amerikaanse band Kiss optrad tijdens een twee uur durende boottocht over de grachten. De Amsterdamse vestiging was toentertijd het 100ste Hard Rock Cafe dat werd geopend.
Hoewel ikzelf geboren en getogen Amsterdammer ben, is het 25-jarige bestaan van het Amsterdamse Hard-Rock Cafe, voor mij de aanleiding voor mijn eerste bezoek ooit aan het concept. Vreemd eigenlijk, want ook ik heb als tiener het T-shirt met het befaamde logo gedragen.
Veel mensen denken dat het Hard Rock Cafe een typisch Amerikaans concept is; over the top en thema-gericht. Toch opende het eerste Hard Rock Cafe in 1971 de deuren in Londen, weliswaar zijn de oprichters twee Amerikanen: Isaac Tigrett en Peter Morton. Ruim 50 jaar later zijn er meer dan 170 Hard Rock Cafes in grote steden in 74 verschillende landen, ook heeft het bedrijf hotels en casino’s. Bezoekersaantallen lopen jaarlijks in de miljoenen.
De cafés staan bekend om de live optredens van nieuwe en gevestigde artiesten, themafeesten en liefdadigheidsevenementen. Wat het Hard Rock Cafe zo bijzonder maakt zijn de verschillende facetten van het concept. Zo kunnen gasten eten in het Hard Rock Cafe, waarbij bijna alles op de menukaart in-house zelf wordt geproduceerd. Van de hamburgers tot de frietjes – alleen de mayonaise wordt ingekocht. Volgens general manager Paul McKerrell – Assistant General Manager van Hard Rock Cafe Amsterdam– is dat ook een deel van het succes van het menu van Hard Rock Cafe: “We houden de trends in food wel bij, maar serveren altijd nog de klassieke gerechten van het oorspronkelijke menu.”
Van gasten fans maken
Maar het is niet het eten of het muziekthema dat het concept zo intrigerend maakt. Hard Rock Cafe, als merk, blinkt uit in het feit dat het als horecabedrijf wereldwijd hun gasten tot echte superfans heeft weten te maken. Dat blijkt ook uit een aantal mede-gasten op de boottocht tijdens het 25-jarig jubileum.
Zo ontmoet ik Patricia Peijzel, die al bijna 25 jaar – met een tussenpauze – werkt voor het horecaconcept in Amsterdam. Maar naast werknemer is Peijzel ook fan, zo heeft ze een gillet aan dat helemaal vol is gespeld met kleine ijzeren broches, ook wel ‘pins’ genoemd. Er is geen stukje stof meer te bekennen, in totaal weegt het jack wel 20 kilo. Alle pins zijn van het Hard-Rock merchandise. Er zitten speldjes tussen in de vorm van landen en vlaggen met het Hard Rock Cafe logo. Ook heeft ze tientallen verschillende vormen gitaartjes, er zitten dansende figuren tussen, maar ook ‘gewone’ emblemen. Het meest trots is ze op haar keycord vol met roze pink ribbon pins en vlinders, die symbool staan voor de wereldwijde strijd tegen borstkanker.
Peijzel spaart de pins al jaren. Haar man verzamelt Hard Rock Cafe petten uit verschillende steden. Samen reizen ze de hele wereld over om alle verschillende Hard Rock Cafes te bezoeken. “In de wereld van de Hard Rock Cafes heb je verschillende fans en mensen die merchandise sparen”, vertelt Peijzel. “Er wordt met elkaar geruild en verbonden om pins, petten en T-shirts.” Zo ruilde Peijzel als hostess ooit een pin met een van haar gasten, waarmee ze daarna bevriend raakte. Hij nodigt haar en haar gezin regelmatig uit om in zijn huis te verblijven in Los Angeles. “Hard Rock is echt een wereldwijde community, ik heb veel vrienden en connecties dankzij het gedeelde fandom.”
Volgens Stefano Pandin, directeur van Hard Rock Cafe Italië en operationeel vicevoorzitter in Europa, is het klassieke T-shirt met het logo van Hard Rock Cafe een van de best verkochte kledingstukken ter wereld. Of dat daadwerkelijk zo is, is moeilijk te meten, maar wel is zeker dat het logo misschien wel even bekend is als dat van grote sportkleding merken. Bijzonder voor een horecamerk, waarbij niet mode - maar horeca - in eerste instantie de hoofdpijler was van het bedrijf.
Memorabilia
Nadat de bingo is afgelopen en de boot is aangemeerd, is het tijd voor feest in het café zelf. Nog een unieke pijler van de Hard Rock Cafes zijn de memorabilia die er worden verzameld. Dat begon in de jaren 70 toen Eric Clapton - die het Hard Rock Cafe in Londen graag bezocht - vroeg of hij zijn gitaar op die locatie mocht ophangen. Daarna kregen Tigrett en Morton het idee om memorabilia onderdeel te maken van het concept. In totaal verzamelde Hard Rock Cafe wel 80.000 objecten; van gitaren, tot kledingstukken tot gesigneerde posters.
Op de locatie in Amsterdam zijn er 150 te vinden. Hoewel er weinig is veranderd in het concept de afgelopen 50 jaar, onderging de zaak in Amsterdam in 2014 een verbouwing, waarna ook de memorabiliacollectie werd vernieuwd. Er kwam meer focus op lokale gasten en dus artiesten. Hip Hop-artiest Brainpower schonk speciaal voor het 25-jarig bestaan een jack aan het café. De rapper droeg het jack in 2002 bij het in ontvangst nemen van de prijs voor de Beste Nederlandse Act tijdens de MTV Europe Music Awards. Het kledingstuk komt tussen andere muziekmemorabilia in het café te hangen, zoals gesigneerde platen van Mariah Carey en diverse muziekinstrumenten van bands.
