Hamburgerondernemer Diego Buik opent op 28 oktober een tweede locatie van zijn burgerconcept Smash in Rotterdam. In een markt waarin de kosten blijven stijgen, zoekt hij naar manieren om zijn marges op peil te houden. In gesprek met Food Inspiration vertelt hij over slimmer inkopen, de prijsperceptie van hamburgers, het belang van goed brood en persoonlijk contact met gasten. Ook vertelt hij over zijn ambities buiten het burgersegment.

Diego Buik, bij velen bekend als dé hamburgerkoning van Nederland, blijft bouwen aan zijn kleine hamburgerimperium. Met Smash en Diego’s exploiteert de Rotterdamse ondernemer twee verschillende burgerconcepten. Binnenkort opent hij zijn tweede Smash-locatie in Rotterdam. “Het is een kleine vestiging met slechts acht tafeltjes.” Over de exacte locatie mag hij nog niets kwijt. “Het is een unieke samenwerking en het nieuws mag pas op de dag van de opening naar buiten”, legt hij uit.

Rundvleesprijs door het dak

De uitbreiding met een derde zaak komt op een moment waarop horecaondernemers te maken hebben met hogere kosten voor ingrediënten, personeel, energie en huur. Voor Buik is het daarom belangrijk om niet alleen naar de omzet te kijken, maar vooral naar de marge die onderaan de streep overblijft. Een jaar geleden zag hij de inkoopprijs van rundvlees flink stijgen. Waar hij eerder €9,25 per kilo betaalde, liep de inkoopprijs bij Smash op tot €12,50. Inmiddels ligt de prijs met €11,24 per kilo weer iets lager, omdat hij overstapte van leverancier. Bij Diego’s, waar exclusievere burgers op de kaart staan, betaalt hij nog wel ongeveer €12,50 per kilo.

Buik kan tegenwoordig scherper onderhandelen, omdat hij meer volume afneemt dan een jaar geleden. “Daardoor kunnen we betere prijzen bedingen”, vertelt hij. De groei van zijn zaken helpt daarbij. In het eerste jaar kocht Buik voor Smash Rotterdam ongeveer 8.000 kilo rundvlees in. Samen met Diego’s kwam het totale volume uit op circa 12.000 kilo. Met de nieuwe Smash-locatie groeit dat volume verder. “Je kunt daardoor beter onderhandelen”, zegt Buik. “Dat geldt niet alleen voor vlees, maar ook voor andere producten, zoals dranken, sauzen en brood.”

Brandstoftoeslagen drukken op de marge

Nu de rundvleesprijzen zijn gestabiliseerd, dient zich alweer een volgende kostenpost aan. Leveranciers rekenen steeds vaker brandstoftoeslagen voor leveringen. “Wat je merkt bij alle leveranciers, is dat ze overal brandstoftoeslagen opplakken. Dan betaal je gemiddeld €3 per levering extra, waar je normaal gesproken een gratis levering had. Dat lijkt per levering misschien een beperkt bedrag, maar op maandbasis kan dat snel oplopen, zeker wanneer leveranciers frequent langskomen. En die kosten kan ik niet zomaar doorberekenen aan mijn gasten.”

Buik kijkt daarom kritisch naar het aantal leveringen. “Vers vlees blijft gekoeld makkelijk twee dagen goed. Dus wij bestellen nu voor twee dagen.” Minder vaak bestellen dringt de bezorgkosten terug. Als een ondernemer de maandelijkse bezorgenkosten bijvoorbeeld van €100 naar €20 of €25 kan verlagen, is dat volgens Buik het overwegen waard.

Prijzen verhogen of de inkoop verder aanscherpen

Ook de verkoopprijzen blijven een punt van aandacht voor de ondernemer. Buik verhoogde de prijzen bij Smash een halfjaar na de opening, maar heeft ze in de anderhalf jaar daarna niet meer aangepast. Bij Smash betaal je €11,95 voor een burger, terwijl je bij Diego’s gemiddeld rond de €17 kwijt bent. Hij sluit een nieuwe prijsverhoging niet uit.

Uit berekeningen die hij met behulp van AI heeft gemaakt, bleek dat hij sommige burgers eigenlijk ongeveer een euro duurder zou moeten maken om de bedrijfsvoering financieel gezond te houden. Toch kijkt hij eerst nadrukkelijk naar de concurrentie, voordat hij zo’n prijsverhoging doorzet. “Grote burgerketens kunnen door hun schaal de prijzen relatief laag houden en zetten daarmee ook de marktstandaard. Wanneer je als kleine ondernemer je prijs verhoogt, bestaat het risico dat jegasten afhaken. Dus volgen wij de prijzen in de markt en proberen we vooral aan de achterkant nog een beetje te schaven”, legt Buik uit. Als die ruimte uiteindelijk onvoldoende blijkt, ontkomt hij niet aan een prijsverhoging. Spannend vindt hij dat wel.

Waarom vinden Nederlanders een hamburger duur?

De prijsgevoeligheid van consumenten is volgens Buik een van de grootste uitdagingen voor hamburgerrestaurants. In Nederland blijft er volgens Buik een opvallende grens te bestaan aan wat gasten bereid zijn te betalen voor een hamburger, zeker wanneer die wordt verkocht door een zaak die zich volledig op burgers richt. Hij merkt dat gasten aan een hamburger vaak een vaste prijs koppelen, terwijl de kosten van ingrediënten en bedrijfsvoering stijgen en sterk kunnen variëren met de geboden kwaliteit.

“Ik denk dat Nederlanders hamburgers vaak niet het geld waard vinden. En ik snap niet waarom.” Vooral toen hij de prijzen begon te vergelijken met andere gerechten, zoals de populaire acai bowls. “Zo’n ‘veredelde smoothie bowl’ van 500 milliliter kost €15, terwijl mijn hamburger van 300 gram €11,95 kost. Maar over de prijs van een acai bowl hoor je niemand klagen.” Hij vindt het opvallend dat consumenten zulke bedragen voor een bowl kennelijk accepteren en de prijs van een hamburger sneller ter discussie stellen. Toch is een hamburger volgens hem geen eenvoudig gerecht. Goed vlees is belangrijk, maar ook het broodje, de verhouding tussen de ingrediënten en de manier waarop de burger wordt bereid: de optelsom bepaalt het eindresultaat.

Het verschil zit ook in het broodje

Wanneer Buik zelf ergens een hamburger gaat eten, let hij niet alleen op het vlees, maar zeker ook op het broodje. Dat is volgens hem een belangrijk ingrediënt waarop een hamburgerrestaurant zich kan onderscheiden. “Veel grootschalige concepten werken met standaardbroodjes die relatief goedkoop zijn qua inkoop. Bij zijn eigen zaken kiest hij bewust voor kwaliteitsbrood dat speciaal voor hem wordt ontwikkeld en geproduceerd. Voor Diego’s werd jaren geleden de eigen Diego’s bun ontwikkeld. Inmiddels werkt Buik ook met een speciaal ontwikkelde potato bun. Die keuze is tekenend voor Buik.

“Wij laten ons eigen brood maken. De inkoopprijs ligt daardoor aanzienlijk hoger dan bij een standaardbroodje.” Waar een eenvoudig broodje volgens Buik minder dan €0,45 cent kan kosten, gaat zijn eigen broodje qua inkoop eerder richting €1. “Ik wil besparen waar het kan, maar niet ten koste van ingrediënten die de kwaliteit en herkenbaarheid van mijn product bepalen.”

Friet helpt de marge op peil te houden

Naast vlees en brood kijkt Buik ook kritisch naar de kosten en marges van de rest van het menu. Vooral friet speelt daarbij een belangrijke rol. “Bij friet zijn de marges veel beter”, vertelt hij. De friet komt vers binnen van een lokale leverancier uit Rotterdam, die de aardappelen met de hand snijdt en zes dagen per week levert. “Door vaste portiegroottes aan te houden kan Buik beter controleren hoeveel ingrediënten er per bestelling worden gebruikt. Kleine verschillen lijken per gerecht misschien onbelangrijk, maar tellen bij grote aantallen snel op.” Voor de ondernemer is dat een praktisch onderdeel van kostenbeheersing: niet alleen onderhandelen over de inkoopprijs, maar ook zorgen dat het personeel consequent dezelfde hoeveelheid serveert. “Ik doe dat nu alleen nog niet voor de sauzen, maar ben dat wel van plan.”

Trends in het burgersegment

Trends in het burgersegment volgt Buik op de voet. Zo serveert hij bij Diego’s al zo’n zeven jaar gefrituurde kipburgers, die de laatste jaren flink aan populariteit hebben gewonnen. Hoe groot die groei precies is, kan hij niet zeggen. “Het aantal schommelt bij ons per week.” Maar het belang van de kipburger werd hem direct duidelijk toen deze tijdelijk van de kaart verdween. “Gasten reageerden met negatieve Google-reviews en wilden de burger terug.” Inmiddels staat hij weer op het menu. Ondertussen ziet Buik halalvlees als een nóg interessantere groeimarkt dan kip. Volgens hem liggen daar ook kansen om op in te spelen.

Verder groeien, maar niet alleen met burgers

De tweede Smash-locatie is een logische volgende stap in de ontwikkeling van Buiks burgerondernemingen. Over vijf jaar hoopt hij nog een aantal Smash-vestigingen te hebben geopend. Tegelijkertijd denkt hij ook na over een toekomst buiten het hamburgersegment. Een van zijn dromen is om Diego’s ooit om te vormen tot een kleinschalige gastrobar. Daar zou hij gasten aan een bar willen laten eten, met gerechten die zijn partner zelf graag bereidt. Geen groot restaurant, maar een intieme zaak waar ongeveer vijftien tot twintig mensen plaats kunnen nemen. “Maar daarvoor moet ik eerst nog flink doorsparen.”