Het lijkt een verhaal uit een jongensboek. Vijf jaar nadat seafoodchef en ondernemer Bart van Olphen het duurzame visbedrijf Fish Tales oprichtte, staat hij op het punt om Amerika te veroveren. Een verhaal over visie, lef en creatief ondernemerschap. Lessen waar elk foodmerk met ambities van kan leren. Een opmerkelijk succesverhaal in de foodwereld, in deze bizarre coronatijd.

Foto's door: Floris Heuer

“Amerika is altijd mijn droom geweest”, zegt Bart van Olphen, die samen met zijn compagnon Harm Jan van Dijk Fish Tales oprichtte. “Dat wij sinds enkele maanden als duurzaam Nederlands merk nu bij twee van de grootste Amerikaanse supermarkten liggen, is ongelooflijk. Voor ons voelt dit, ruim vijf jaar na onze oprichting, alsof we zijn doorgedrongen tot de Champions League.” 

Whole Foods Market

Fish Tales wist door te dringen tot de schappen van Whole Foods Market en tot de supermarkten van Stop & Shop, de Amerikaanse supermarktdochter van Ahold. Een uniek debuut voor een Nederlands merk van relatief bescheiden omvang op de zeer omvangrijke Amerikaanse markt. Van de letterlijk duizenden foodmerken die jaarlijks worden aangeboden aan Whole Foods Market – de keten die alom wordt bewonderd als de meest duurzame supermarktketen van Amerika – wordt slechts een handjevol toegelaten tot de winkelschappen. Van Olphen: “Ik denk dat ons verhaal gewoon goed aansluit bij hun filosofie. Whole Foods Market is superselectief, maar zoiets als wat wij maken, kenden ze nog niet.” 

De start

Van Olphen is een man met een missie. Een duurzame missie. Hij zat al langer ‘in de vis’ en zag ruim veertien jaar geleden al dat het niet goed ging met de oceanen en de toenemende overbevissing. Daarom besloot hij, inmiddels vijf jaar geleden, een nieuw vismerk te starten om te laten zien dat het ook anders kan. Van Olphen: “Fish Tales is gebaseerd op twee inzichten. Ten eerste: er zijn veel rotverhalen over vis. Oceanen worden overbevist. En bij de kwaliteit van vis zetten veel consumenten terecht vraagtekens. Als je geeft om de planeet, hoe kan je dan op een verantwoorde manier vis eten zodat ook volgende generaties kunnen blijven genieten van vis uit de zee? Ten tweede: koken met vis is voor veel consumenten moeilijk. Ze vinden het meer iets voor in restaurants. Wij wilden laten zien dat het supermakkelijk is om ook thuis in een handomdraai iets lekkers met vis op tafel te zetten. En niet met standaardrecepten, maar inspirerende gerechten met vis die ik zelf bedenk, en met verhalen waarvoor ik al jarenlang de hele wereld over reis.” Een inkoper van Albert Heijn geloofde in het ondernemende duo en het verhaal van Fish Tales. Binnen een half jaar na de inschrijving bij de Kamer van Koophandel gingen de eerste leveringen aan Albert Heijn van start.

Videopitch

De trigger om de stoute schoenen aan te trekken en de Verenigde Staten te gaan veroveren was een bericht van Barts uitgever dat zijn boek Vis uit Blik ook in Amerika zou uitkomen. Hoe mooi zou het zijn als dan ook de producten van Fish Tales in de supermarkten zouden liggen? Samen met zijn zoon boekte Van Olphen een retourtje Verenigde Staten. In drie dagen bezocht hij alle grote supermarkten in de grote steden om te kijken hoe duurzame vis er in het schap lag. Ook bezocht hij zijn Amerikaanse uitgever. Daarna stuurde hij per mail een videopitch, opgenomen in zijn keukenstudio in Amsterdam, aan de belangrijkste supermarktinkopers in Amerika.

“Hello Joe! Nice meeting you…! My name is Bart, seafood chef in the Netherlands and co-founder of Fish Tales, a sustainable sea brand with a story. After our success in Europe we are gonna launch our brand in the USA. We believe that our brands will fit together and we are really excited...” 

Het bleek de perfecte salespitch. Een paar maanden later zat hij opnieuw in het vliegtuig naar de Verenigde Staten, nu met afspraken met de belangrijke inkopers op zak. Samen met kompaan Harm Jan van Dijk, en koffers vol blikjes die ongezien het land werden binnengebracht. Op de hotelkamer werden de Nederlandse samples, met Pritt-stift en schaar, van Amerikaanse labels voorzien. Het inkoopteam op het hoofdkantoor van Whole Foods in Austin (Texas), zes man sterk, was al snel om. De twee merken hadden inderdaad de perfecte match. En ook Stop & Shop was onder de indruk. Terug in het vliegtuig, met mondelinge toezeggingen van deze twee belangrijke supermarkten op zak, grijnsden de twee Hollandse koopmannen in vis naar elkaar. They did it! Missie geslaagd.

De missie van Fish Tales

Wereldwijd werkt Fish Tales samen met lokale visserijen die leven en vissen in harmonie met de natuur. De lokale vissers staan letterlijk aan het roer. Het doel van deze samenwerkingen met lokale visserijgemeenschappen is tweeledig: door de duurzame vangstmethoden wordt bijgedragen aan gezonde oceanen. Daarnaast behouden kleine vissersgemeenschappen hierdoor hun werkgelegenheid en bestaansrecht. Maar liefst tien tot twaalf procent van de wereldbevolking is afhankelijk van visserij, met name bewoners in ontwikkelingslanden. Ook verbevissing is een serieus probleem. Bijna 85 procent van de wereldwijde oceanen wordt overbevist. Daarnaast bijvangst is een bekend probleem in de visserij, waar Fish Tales door de keuze van vistechniek niet aan bijdraagt.

 

Een uitgebreide versie van dit artikel verscheen in het Food Inspiration print magazine editie 9. Klik hier om lid te worden, of een losse editie te bestellen.