Salsa Shop verovert Europa: "Binnen 5 jaar is burrito net zo populair als pizza"

De eerste Salsa Shop opende in 2014. Elf jaar later telt het Mexicaanse concept 19 vestigingen. Het bedrijf verkoopt zo’n 20.000 burrito’s per week en kijkt voor verdere groei over de grens. Waar veel horecamerken kiezen voor snelle expansie via franchise, houdt Salsa Shop de teugels in eigen handen. Voor de toekomst zegt mede-eigenaar Louis Wesseling ruimte te zien voor zeker vijftig vestigingen in Nederland. “Binnen vijf jaar is de burrito net zo populair als een pizza.” 

De Mexicaanse keuken is hot, vanwege de uitgesproken smaken en kleurrijke uitstraling van nacho’s, margaritas en tostadas. Nederland was lange tijd gewend aan de simplistische TexMex-gerechten, maar de authentieke en gezonde Mexicaanse keuken wordt in heel Europa steeds meer ontdekt en omarmd.

Lees ook

Chefs over de razend populaire échte Mexicaanse keuken

Geen TexMex maar sauzen met 36 ingrediënten

Louis Wesseling vertelt in een interview met Food Inspiration hoe hij in 2014 met jeugdvriend Steven Visser op het juiste moment op de markt sprong. “We zagen hoe met name de burrito in New York en Londen bij ketens zoals Chipotle, sterk aan populariteit won. Ook de hele quickservice-markt zat in de lift. We wisten: hiervoor is ook in Nederland een markt”, aldus Wesseling. “Wij wilden laten zien hoe vers en smaakvol authentiek Mexicaans eten kan zijn.”

Focus op kwaliteit

Om het menu te ontwikkelen werkte het team samen met een Mexicaanse chef-kok. Vanaf het begin lag de focus op kwaliteit, vervolgt Wesseling. “Iedereen die bij ons binnenkomt, moet direct ‘hooked’ zijn.”

De eerste Salsa Shop opende in de Amsterdamse Amstelstraat, in een voormalige Griekse snackbar naast club Air. Het concept sloeg direct aan. Vooral het internationale team in het kantoorpand erboven ontdekte de stek als favoriete lunchplek. “Na dat succes zijn we heel rustig en stap voor stap nieuwe locaties gaan huren.” 

Bereidingslijn met verschillende stations

Klanten beginnen in de Salsa Shop met het kiezen van het basisgerecht: een burrito, taco, salade of bowl. Daarna bepaal je de vulling, de toppings en kies je de salsa’s. Iedere bestelling wordt door zo’n drie medewerkers klaargemaakt, die de maaltijd langs de verschillende stations schuiven, zodat er aan het eind van de bereidingslijn een compleet gerecht klaar ligt. Passanten kunnen hun bestelling meenemen of ter plekke eten aan een van de tafeltjes.

De belofte is binnen 90 seconden een versbereide maaltijd te serveren. Dat lukt dankzij gestroomlijnde processen en een sterke focus op consistentie. Twee bereidingslijnen op drukke locaties zorgen voor een goede doorstroom, zowel voor maaltijdbezorging als voor klanten die hun gerecht ter plekke opeten. 

Consistentie en trainingsmodules

“Een burrito is bij ons nooit 650 gram in de ene winkel en 800 gram in de andere”, zegt Wesseling. Portiegroottes worden bewaakt met maatlepels en een ingebouwde weegschaal. “Zo hebben we bijvoorbeeld een soort ijslepel voor de guacamole.” Digitale trainingsmodules zorgen ervoor dat nieuwe medewerkers de juiste stappen leren, waardoor de werkwijze heel consequent is.

Centrale keuken voor de salsa’s

Om snelheid te waarborgen, worden salsa's gemaakt bij een ambachtelijke ragoutmaker in Tilburg. “Daar wordt het vers bereid in grote volumes. We hebben er lang over gedaan om een centrale productiefaciliteit te vinden, maar dit bedrijf voldoet aan al onze wensen. De overige groenten worden bij alle Salsa Shop vestigingen vers geleverd. Waaronder de avocado’s, die iedere ochtend op de locatie vers worden bereid tot guacamole.”

Data-gedreven groei

Het succes van Salsa Shop wordt niet alleen bepaald door intuïtie. Het bedrijf leunt op data-analyse om omzet te optimaliseren en doelgroepen beter te bedienen. Een concreet voorbeeld is de vestiging in Groningen, waar studentenkorting werd ingevoerd. Op vertoning van een Studentenledenpas krijgen klanten 20% korting. “Sindsdien is de omzet daar geëxplodeerd”, zegt Wesseling. “Dit hebben we nu op alle locaties doorgevoerd. We kijken continu naar wat werkt: welke doelgroep komt terug, hoe vaak, en welke groep komt minder vaak?”

Salsa Shop 2.0: grotere vestigingen met meer zitplaatsen

Deze zomer openden de eerste Salsa Shop 2.0 vestigingen. Waar oudere filialen soms slechts 60 m² zijn, opent het merk nu vestigingen tot 200 m² met 100 zitplaatsen. Een belangrijk experiment was de nieuwe locatie die in maart werd geopend aan de Reguliersbreestraat in Amsterdam. "Naast de McDonald’s en tegenover de Burger King", zo vertelt Wesseling. “Met hoge huren en veel concurrentie leek dit een risico, maar het concept blijkt goed te werken. Dat gaf ons vertrouwen om in te zetten op meer high-traffic-locaties met meer zitplekken.” Op 25 juli opende Amsterdam CS, gevolgd door Rotterdam CS op 1 augustus. "Nu zijn we aan het bouwen op Utrecht CS die half oktober open gaat."

Groeien op stationslocaties

Door zich te vestigen op druk bezochte stations laat Salsa Shop zich ‘zien’ op plekken waar dagelijks duizenden mensen passeren. Wesseling: “Zo groeit de naamsbekendheid en wordt het merk onderdeel van het dagelijkse ritme van forenzen.” Die herkenning zorgt ervoor dat gasten ook op een ander moment, op een andere locatie een Salsa Shop zullen bezoeken, zo is de redenatie. “Op die manier dragen de stationslocaties bij aan de verdere uitbouw van het merk.” 

Rebranding Salsa Shop

Naast de opening van nieuwe vestigingen, werden ook vier bestaande locaties voorzien van de nieuwe uitstraling. Felle kleuren – wat er in de winter vrij ongezellig uitzag – werden vervangen door warmere tinten met donkerrood en hout. Dit om het authentieke Mexicaanse te benadrukken. “Ook strakkere fotografie en een uniformere uitstraling maken nu veel beter duidelijk waar we voor staan: verse ingrediënten, kwaliteit en een toegankelijk concept.” Eind dit jaar moet de rebranding zijn doorgevoerd in de hele keten. 

Expansie naar het buitenland

Nu de basis in Nederland stevig staat, kijkt Salsa Shop over de grens. Duitsland is het eerste land waar het bedrijf een serieuze stap wil zetten. Het managementteam reist actief langs potentiële steden om te bepalen waar de grootste kans van slagen ligt. Maar ook met  behulp van partijen als marktonderzoeker Strabo en vastgoedadviesbureau ReatilSonar onderzoekt Salsa Shop waar nieuwe vestigingen het meeste kans van slagen hebben. “Met de kennis en de data die we verzameld hebben in Nederland, geloven we dat we heel goed kunnen inschatten waar een vestiging in het buitenland een succes zal zijn”, zegt Wesseling. “Onze ambitie voor de toekomst is dat het bestellen van burrito’s in heel Europa net zo populair wordt als een pizza.”

Op eigen kracht naar het buitenland

Ondanks de geplande expansie naar het buitenland wil Salsa Shop vooralsnog geen franchiseconcept worden. Op de vraag waarom niet, zegt Wesseling: “Dan ben je ook ondernemers aan het managen die hun eigen ideeën hebben over het merk. Als bedrijf zijn we nu heel flexibel. Nieuwe inzichten kunnen direct worden doorgevoerd. Als we besluiten dat er een andere kleurstelling in de zaken moet komen, dan kunnen we dat in principe de volgende dag al realiseren. Als franchiseformule verlopen dergelijke beslissingen stroperiger.” Tegelijkertijd betekent eigen beheer ook langzamere, gecontroleerde groei. “Dat werkt goed voor ons. Daarom willen we ook op eigen kracht naar het buitenland.”

Maaltijdbezorging bij Salsa Shop

Bezorging is inmiddels goed voor 30% van de omzet en vormt een belangrijke pijler binnen de strategie. “Vanaf dag één werd dit logistieke proces volledig geïntegreerd in de bedrijfsvoering.” Salsa Shop werkt samen met Uber Eats en Thuisbezorgd. “Wij zien onszelf deels als een bezorgrestaurant. Het zit in ons DNA”, zegt Wesseling. 

Mensen maken het merk

Het team van Salsa Shop bestaat uit 250 medewerkers. Het betreft een heel internationaal team met medewerkers van alle nationaliteiten. Last van personeelstekort heeft de keten niet. “Dat komt ook door de doorgroeimogelijkheden. Onze COO begon ooit als burrito-roller. Nu stuurt hij de operatie van 19 vestigingen aan”, vertelt Wesseling trots. “We willen dat mensen hier carrière kunnen maken, niet alleen een bijbaan hebben.”

Lees ook

De flinke ambities van Armin Vahabian van Fat Phill’s: “Over 10 jaar 500 zaken”

Oprichter snelstgroeiende hamburgerketen over zijn weg naar succes