De flinke ambities van Armin Vahabian van Fat Phill’s: “Over 10 jaar 500 zaken”

Fat Phill’s is Nederlands snelst groeiende hamburgerketen. “De afgelopen zes jaar zijn we ieder jaar in aantal vestigingen en in omzet verdubbeld”, vertelt de 29-jarige oprichter Armin Vahabian in een interview met Food Inspiration. De keten telt dit jaar 25 vestigingen in binnen- en buitenland. Maar de ambitie reikt veel verder: 500 vestigingen in Europa.

We ontmoeten Armin Vahabian in het hoofdkantoor van Fat Phill’s in Diemen-Zuid. Zijn kantoor omvat een zwarte leren zithoek, een flink bureau en een kast met relatiegeschenken en ingelijste foto’s. Hij is Ajax-fan en vader van drie jonge meisjes: één van vijf en een tweeling van twee jaar oud, zo beaamt hij wanneer we foto’s en een kunstwerk met kinderhandjes bestuderen.

"In de afgelopen zes jaar heb ik twintig jaar geleefd"

“In de afgelopen zes jaar heb ik twintig jaar geleefd. In 2019 opende ik mijn eerste zaak, in 2020 de tweede, in maart dat jaar brak corona uit, in april 2020 werd mijn dochtertje geboren en in 2023 kregen we een tweeling.” Ondertussen groeide niet alleen zijn gezin, maar ook Fat Phill’s in aantal vestigingen.” Recent opende de quickservice-keten de eerste vestigingen buiten Nederland; in het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Duitsland. “Dit jaar gaan we ook naar Denemarken. Een papadag zit er voorlopig niet in”, zo beaamt hij met een glimlach. “Je kunt me beter vragen hoeveel uren in de week ik niet werk, maar ik leef een droomleven. Dus klagen doe ik zeker niet.”

Forbes 30 under 30 lijst

Vahabian is de enige Nederlander in de Forbes 30 under 30 lijst. Een jaarlijkse ranglijst van zakenblad Forbes, waarin dertig invloedrijke en veelbelovende jonge mensen onder de dertig jaar worden uitgelicht vanwege hun buitengewone prestaties in hun vakgebieden.

Gemiddelde besteding per gast

Met een uitgebreid aanbod aan guilty pleasures wordt een bezoek aan Fat Phill's vaak gezien als een avondje zondigen. “Geen dagelijkse kost, maar juist iets voor speciale momenten waarop mensen zichzelf willen verwennen. Gasten komen niet alleen voor een snelle hamburger", zo vervolgt Vahabian. “Het restaurant is uitgegroeid tot een plek waar gasten zichzelf trakteren op een complete, ongegeneerde eetervaring." De gemiddelde besteding per gast ligt dan ook hoger dan bij andere hamburgerketens. “Bij Fat Phill’s ligt het op €29,- per persoon.” Bij ketens als Burger King en McDonald’s lag dit in 2023 in Nederland rond de €12,50 per persoon.

Voor de burgers gebruikt Fat Phill's gehakt dat direct op de grill wordt geplet voor smaak en een krokante korst: de zogeheten populaire smashburger. Daarnaast staan op de kaart gerechten als loaded fries en sandwiches. "De Philly cheesesteak, een warm broodje van gegrilde ribeye en veel kaassaus, is ons signatuurgerecht.”

Geen studiebol

De Fat Phill’s oprichter werd geboren in Iran. Zijn ouders vluchtten naar Nederland toen hij drie jaar oud was. Over een scherp zakelijk instinct beschikte hij al op het schoolplein, maar een studiebol was hij niet echt. “Ik was een lieve student, maar ik vond een 5,5 prima als schoolcijfer. Ik vond school belangrijk, maar niet leuk.” Vanaf het vmbo stroomde hij door naar het mbo en daarna naar het hbo. “Maar na het eerste jaar op de Hogeschool van Amsterdam, waar ik commerciële economie studeerde, was ik er echt klaar mee. Vanaf mijn zestiende werkte ik al in de horecazaak van mijn vader - een Perzisch restaurant in Amsterdam - dus ik wist oprecht al veel van het ondernemerschap.” Vahabian had op jonge leeftijd - begin twintig -  dan ook zijn eerste eigen bedrijf in geïmporteerde natuurstenen. Daarna opende hij een pokebowl-zaak. “Mijn derde zaak was Fat Phill’s.”

Nederlandse introductie van de smashburger

In Amerika leerde Vahabian de Philly cheesesteaks kennen, een iconisch Amerikaans broodje met rundvlees en gesmolten kaas dat afkomstig is uit Philadelphia (Philly). “In Nederland was het nog te vroeg voor een concept met alleen Philly cheesesteaks, daarom besloot ik het te combineren met burgers en sandwiches. De smashburger bestond toen nog niet in Nederland, dus ik besloot die te lanceren in plaats van de gourmetburger.”

Lees ook

Ramez Ramzy: “Mijn horecazaken moeten minimaal €1 miljoen omzet per jaar draaien”

Ondernemer met miljardenambitie over de wijze lessen die hij leerde

Ingehaald door het succes

De eerste vestiging in 2019 markeerde het begin van wat in 2021 uitgroeide tot een keten. “Tot mijn verrassing bleek ik goud in handen te hebben. Achteraf heb ik aan twee kanten voordelen gehad”, blikt hij terug. “Mijn concept ging dwars tegen de trend in van groen en gezond eten, die toen met name domineerde in de horeca. Dat ik links ging terwijl iedereen rechts ging, bleek ook zijn charme te hebben. Daarnaast stond ik aan het begin van de smashburger-hype.”

75 locaties in Nederland en 500 in Europa

Binnenkort verhuist het hoofdkantoor naar een andere locatie. “Ook hier groeien we uit ons jasje.” In dit kantoor van nog 25 vierkante meter sluit Vahabian echter wel werelddeals. “Over tien jaar willen we 500 vestigingen hebben.” In 2025 staat de teller op 25. In Engeland groeit Fat Phill’s als onderdeel van de franchiseovereenkomst met Freshly Baked, dat de komende tien jaar honderd locaties wil openen in het Verenigd Koninkrijk. Voor Nederland streeft Vahabian naar 75 locaties. Hij heeft nog drie eigen locaties in zijn portefeuille, de rest is franchise. “Maar ik ga dat aantal afschalen, zodat ik ook een eigen locatie kan hebben in het Verenigd Koninkrijk.”

"Tot mijn verrassing bleek ik goud in handen te hebben"

Omzet naar een gemiddelde omzet van een miljoen trekken

Een Fat Phill’s-vestiging in Nederland telt een gemiddelde jaaromzet van €7,5 ton, zo vervolgt Vahabian. “Die wil ik nu naar een miljoen trekken. Ik wil geen sluitingen in de onderste laag - zo zit mijn wereld niet in elkaar – maar wel meer bekendheid krijgen voor die locaties met een lagere gemiddelde omzet.”

Eigen inbreng en afdracht franchisenemers

Franchisenemers moeten voor een Fat Phill’s-vestiging tussen de €50.000,- en €70.000,- aan eigen geld inbrengen. “In Engeland is dat meer, daar hebben ze - omgerekend - minstens €100.000,- nodig.” Als franchisegever ontvangt Vahabian met zijn holding 9% van de omzet die franchisenemers in binnen- en buitenland draaien.

Gemiddeld telt een vestiging 45 zitplaatsen. “Onze kleinste winkel is 50 vierkante meter en onze grootste locatie -  in The Mall of the Netherlands in Leidschendam - telt 300 vierkante meter.”“ Fat Phill’s telt vier soorten outlets: highstreets-, mall-, station- en drive-thru-locaties. “We openden aanvankelijk alleen de zogenoemde ‘high streets’ – de locaties in steden. Daarna hebben we vestigingen in malls en treinstations geopend. En nu zijn we bezig met drive-thru modellen. Als je daarin weet te slagen, dan kom je bij een heel klein clubje terecht dat dit format heeft.” 

Lees ook

Danny Deng van Dadawan en Parkstad Plaza: koning van de Aziatische restaurants

“Stop op wokakkoord heeft enorme impact op Aziatische horeca”

Harde franchise

Vahabian omschrijft Fat Phill’s als een harde franchise, een formule waarbij de franchisenemer zeer strikt moet werken volgens de regels, richtlijnen en het concept van de franchisegever. “Ons handboek is 500 pagina’s dik.”

"Ons handboek is 500 pagina's dik"

Groeistrategie

Het succes van Fat Phill’s is volgens Vahabian ook te danken aan het soort winkel dat hij runt. “Je product moet aantrekkelijk zijn voor iemand in zowel Zwolle als in Amsterdam. In Zwolle gaat niemand in een slaapzak voor jouw deur liggen, ook niet als je goud voor een euro verkoopt. Dus inspelen op een vlugge trend, heeft daar geen zin.” Het juiste product, plus de snelle groei, maken het succes, zo stelt de oprichter. “Wij hebben nu vastgelegd dat wanneer een franchisenemer met Fat Phill’s in het buitenland wil starten, dat die partner dan minimaal vijf locaties moet afnemen in dat land. Want wanneer je een franchisenemer hebt die alleen één vestiging opent in een metropool, dan ben je qua bekendheid in dat land nog steeds mono, zoals een ‘mama-papa winkel’. Dan heeft een franchisemodule geen zin en kun je het beter in eigen beheer houden.”

Groei is de belangrijkste strategie binnen de organisatie. “Je groeit niet alleen voor jezelf, maar ook voor je ondernemers. Als franchiser profiteer je van meerdere strategische en financiële voordelen: een snellere marktdominantie, lagere operationele kosten en schaalvoordelen vanwege de grotere inkoopvolumes en gestandaardiseerde processen.”

Fat Phill’s zit altijd in de buurt van McDonald’s

Bij het openen van een nieuwe locatie, wil Vahabian altijd in een straal van 100 meter van McDonald's vandaan zitten. “Dat is een hele bewuste keuze. Laatst werd ik gebeld door een makelaar, die dat van mij wist. Hij zei de perfecte locatie te hebben: in een voormalige Mcdonald's.” Vahabian vervolgt lachend: “Maar dat wil ik dan dus niet.” Als een McDonald’s op een bepaalde plek zit, is dat een bewijs dat er lokale vraag is naar snelle, betaalbare maaltijden, zo redeneert de oprichter. “Fat Phill’s biedt dezelfde behoefte, maar op een ander niveau.”

Ondanks dat al zijn vestigingen in een straal van 100 meter van een McDonald’s liggen, zal hij nooit de concurrentie aangaan met de fastfoodketen met de gele glimlach. “Wie denkt dat wel te kunnen, heeft grootheidswaanzin. Het is praktisch ook onmogelijk. Ons vlees is rauw en wordt gebakken op bestelling. Op die schaal à la minute opereren is onmogelijk.”

"Wie denkt de concurrentie aan te kunnen gaan met McDonal's heeft grootheidswaanzin"

Geen actieve acquisitie naar Nederlandse franchisenemers

Vahabian vertelt dat hij net als McDonald’s een keten heeft die in Nederland niet meer actief op zoek is naar franchisenemers. “Ik ambieer geen keten met 300 winkels en 200 franchisenemers. Dus met de tien franchisenemers die we in Nederland hebben, willen we die groei naar 75 vestigingen realiseren. Zij worden allemaal multi-ondernemers. Ik wil investeren in die kern omdat je dan ook meer schaalvoordeel hebt. Een general manager bijvoorbeeld wordt een stuk betaalbaarder wanneer die drie winkels leidt. Daarnaast kun je met een kleine groep franchisenemers de relaties veel beter onderhouden. Ik ken iedereen persoonlijk en er is veel loyaliteit richting elkaar. Die goede band vind ik belangrijk en daar investeer ik ook graag in. Dat betekent dat we jaarlijks uitjes hebben met onze franchisenemers en regelmatig een bezoek brengen aan onze vaste plekken op de Ajax-tribune.”

Groei in Engeland

In Engeland groeit Fat Phill’s als onderdeel van de franchiseovereenkomst met Freshly Baked, dat de komende tien jaar honderd locaties wil openen in het Verenigd Koninkrijk. “Afgesproken is dat wanneer zij in een bepaalde tijd de eerste dertig locaties openen, ze dan mogen gaan subfranchisen.” Dit is een concept waarbij Freshly Baked als hoofdfranchisenemer het recht krijgt om onder zijn franchiseformule andere franchisenemers aan te stellen. Freshly Baked fungeert dan als tussenpersoon tussen het moederbedrijf in Nederland en de subfranchisenemers, en is verantwoordelijk voor het ondersteunen en begeleiden van deze subfranchisenemers.

Lees ook

Dit zijn de grootste hamburgerformules in ons land

McDonald's nog altijd op nr. 1, maar kleinere formules zijn in opkomst

Fat Phill’s werkt zonder investeerders. “Dus ik voel wel een gigantische verantwoordelijkheid richting de franchisenemers en het huidige aantal van zo’n 500 mensen die betrokken zijn bij de organisatie. Maar in de basis is ons hele verhaal heel simpel: het begint allemaal met het bakken van een goede burger.” 

In de toekomst hoopt Vahabian die burgers wereldwijd te serveren. “We krijgen aanmeldingen vanuit India tot Australië. En ik zou ook graag Azië veroveren, Amerika en Canada. We zijn nog lang niet uitgebakken.”