In 2011 opende Stach Schaberg zijn eerste buurtwinkel onder de naam STACH. De Amsterdamse kruidenier groeide uit tot een succesformule met meer dan 30 locaties. Inmiddels is Schaberg eruit en is het bedrijf in handen van Vermaat. Mike Boks is de nieuwe general manager. Groeimogelijkheden ziet hij met name buiten de ring, middels franchise en in B2B-omgevingen. Food Inspiration’s hoofdredacteur Maaike de Reuver blikt terug in de tijd, naar het begin van STACH, en kijkt samen met Boks a.k.a. 'de nieuwe Stach' vooruit naar de ‘de nieuwe STACH’.

Terugblik: Amsterdam, 2010. Ik woonde destijds in de Jordaan. Het was de tijd vóór de Foodhallen en voor de Drie Wijzen uit Oost. Kapsalons waren hot en de falafel van Maoz, op de hoek van het Muntplein, was zo’n beetje de enige vegan optie die er was. Koffie to go kwam op en als TikTok al had bestaan, hadden er ongetwijfeld lange rijen gestaan voor de eerste Starbucks in de stad. Bier dronken we het liefst per meter. Cocktails waren voor de welgestelden. Alcoholvrij bestond nog niet, dan dronk je maar water. Een broodje halen deed je overdag bij AH to go, en ‘s nachts bij de Turkse bakker op de Ferdinand Bolstraat, waar je na het stappen op het raam tikte en met je laatste stapgeld een paar versgebakken broodjes afrekende.

Begin van STACH

Het was de tijd dat ik samen met mijn compagnon cateringbedrijf We Canteen startte, waarmee we een gevarieerd en lokaal aanbod verzorgden in school- en bedrijfsrestaurants. Het was de tijd dat The Food Line-up begon met het organiseren van een ambachtelijk en lokaal aanbod op festivals. En het was de tijd dat Marqt glorietijden beleefde met hun supermarkten vol met lokale producten. Ook ondernemer Stach Schaberg – die daarvoor bij Marqt werkte – zag in die tijd kansen in het aanbieden van een lokaal en ambachtelijk aanbod, in zijn geval in de vorm van een moderne kruidenier. Schaberg opende in 2011 zijn eerste STACH-winkel aan de Van Woustraat. Het assortiment bestond uit een variatie van verse kant-en-klaarmaaltijden. Al snel werden koffie en belegde broodjes en borrelhappen aan het assortiment toegevoegd. En nog iets later ontbijtitems. En meringues. Stapels vol meringues die de ramen sierden van de STACH-winkels die op steeds meer plekken in de stad oppopten. ‘STACH weet wat lekker is’, was de slogan. Nou, dat wist Stach Schaberg zeker. Het concept sloeg aan, vooral bij de vele Millennials, die destijds tussen de 15 en 30 jaar oud waren. Zij lieten de kapsalons, falafel van Maoz en de Turkse bakker al snel voor wat het was en werden massaal verliefd op STACH. Het werd een buurtwinkel voor en door jonge Amsterdammers.

STACH-winkel, foto uit het archief van Food Inspiration

Food Inspiration schreef in 2016 over STACH:

Met zijn foodservice in een retailjasje geeft de kleurrijke kruidenier STACH de traditionele supermarkt al een paar jaar het nakijken. Dagelijks staan er hordes mensen in de rij om te kiezen uit de vele dagverse bereide maaltijden, soepen, salades en huisgemaakte granola die de schappen van de eetwinkel vullen. STACH wil bewijzen dat afhalen goed voor je is en dat je daar geen schuldgevoel aan over hoeft te houden. 

De eetwinkels van STACH zijn stuk voor stuk gevestigd in karakteristieke hoekpandjes. Die panden moeten het ouderwetse gevoel van de kruidenier terughalen als een plek waar de kruidenier nog tijd voor je heeft. Elk seizoen kiest eigenaar Stach Schaberg zijn favoriete gerechten op basis van het aanbod van lokale producenten die hij persoonlijk kent.


Rond het jaar 2020 waren er een aantal verschuivingen in de foodmarkt. De oprichters van The Food Line-up stapten uit, Marqt ging samen met EkoPlaza en wij verkochten We Canteen aan facilitaire partij D&B The Facility Group. STACH ging samen met Vermaat. De eetwinkelformule telde inmiddels 20 winkels.

Nieuwe generatie

Anno 2023 waait er een nieuwe wind door Amsterdam. Koffie to go is inmiddels booming, net als bakery-producten. Alcoholvrij komt op en de populariteit van cocktails is enorm. Van hun laatste geld koopt de nieuwe generatie Gen Z-ers kleurrijke foodproducten waarmee ze offline – en vooral ook online – zien en gezien willen worden. 

De Millennials die in de beginjaren de formule van STACH omarmden, zijn veelal de stad uit. Net als Stach zelf. Maar STACH is gebleven. En verandert mee met de wensen van de jonge mensen. De focus ligt tegenwoordig nog op koffie – uiteraard met alle soorten plantaardige melk, zoals het de huidige havermelkelite betaamt – en op bakery-producten. Cocktails zijn toegevoegd aan het assortiment. Net als een breed scala aan alcoholvrije en alcoholarme dranken.

Nieuwe general manager

Sinds 1 januari 2023 is STACH 100% in handen van Vermaat. De formule telt inmiddels 31 locaties, 18 in de hoofdstad en 13 in andere grote steden in de Randstad. Er werken meer dan 350 medewerkers. Schaberg is er helemaal uit. Mike Boks is aangetrokken als nieuwe general manager. Ik ontmoet hem bij STACH in het World Trade Center in Amsterdam, de plek waar wij enkele jaren geleden als We Canteen ook een samenwerking aangingen met STACH: zij deden het to go-aanbod, wij caterden het bedrijfsrestaurant. Een gouden combi tussen catering en convenience waar Vermaat ook in gelooft, en die het bedrijf tegenwoordig op meerdere B2B-locaties aan het uitrollen is.

Mike Boks in een van de STACH-winkels

Boks werkte 10 jaar lang bij Heineken en was daarna verantwoordelijk voor het F&B-aanbod op Schiphol. Ik ken hem als een man met passie voor het F&B-vak. Hij doet mij ergens zelfs een beetje denken aan Stach Schaberg, met z’n stoppelbaardje en ongeremde enthousiasme voor de formule.

Toekomst van STACH

Vooruitblik: Schaberg maakte STACH groot binnen de ring. Het is de taak van Boks de formule ook buiten de ring te laten groeien. Als ik hem vraag waar hij op het gebied van assortimentsuitbreiding kansen ziet, keert hij terug naar waar Schaberg ooit mee begon: maaltijden en een uitgebreider borrelassortiment. Door de jaren heen is bij STACH steeds minder focus komen te liggen op verse maaltijden. Koffie en bakery-producten voeren nu de boventoon. Maar Boks gelooft heilig in het aanbieden van een assortiment van goede en gezonde kant-en-klare maaltijden voor thuis of on the go. Hij is nog op zoek naar een partij die de maaltijden voor STACH kan produceren.

Boks vertelt ook dat hij van plan is dit jaar nog vijf nieuwe STACH-winkels te openen. De formule werkt sinds 2022 ook samen met The Social Hub. In twee Amsterdamse TSH-hotels, ‘hubs’ genaamd, bevinden zich inmiddels STACH-winkels. Boks is van plan om dit jaar ook in de TSH-hubs in drie andere Nederlandse steden zo’n winkel te openen. Boks: “Maar dan wel met lokale producten uit de desbetreffende steden. Een STACH in Rotterdam met Amsterdamse bieren van Brouwerij ‘t IJ in de koeling gaat niet werken”, zegt hij lachend.

Nieuwe STACH-cultuur

Ook wil Boks werken aan de ‘STACH-cultuur’, zoals hij het zelf noemt. Moeite met het aantrekken van personeel heeft hij niet. Moeite met het behouden van personeel wel. “Veel medewerkers zien het werken bij STACH toch als bijbaantje, terwijl we mensen ook juist doorgroeimogelijkheden willen bieden.” Om de medewerkersbetrokkenheid te vergroten stuurt hij iedereen elke maand een brief waarin hij beschrijft wat er speelt binnen het bedrijf. Ook is er elke maand een managersmeeting. Samen gaan ze proeven, sparren en worden cijfers gedeeld. Niet op het hoofdkantoor van Vermaat in IJsselstein, maar op het eigen kantoor van STACH, in het centrum van Amsterdam, naast de winkel op de Jan Pieter Heijestraat.

Boks: “Vermaat geeft mij de maximale vrijheid om aan het roer te staan van het speedbootje dat STACH altijd al was. Ik mag nu de koers bepalen. Vermaat is daarin een hele goede ‘moeder’, maar STACH is nog altijd een beetje dat rebelse jongetje dat lekker gas wil geven.”

Een 'nieuwe' STACH onder de vlag van Vermaat

Groeipotentieel

De potentiële groei van STACH is volgens Boks drieledig: allereerst wil hij de stadswinkels uitbreiden, vooral buiten Amsterdam. In eerste instantie richt hij zich op uitbreiding in andere steden in de Randstad. Daarnaast is de samenwerking met The Social Hub een groeimodel, en ziet hij mogelijkheden voor andere franchise-constructies. En ten slotte kan binnen kantooromgevingen waar Vermaat de catering verzorgt STACH een mooie aanvulling zijn. Op 1 oktober opent op het WTC in Amsterdam ook een tweede STACH locatie - iets dat STACH zonder Vermaat als moederorganisatie waarschijnlijk nooit had kunnen realiseren. 

STACH weet nog steeds wat lekker is

Of STACH inspeelt op trends als gezond en vegan? Boks: “Dat doen we zeker, maar wel onderhuids. Ons uitgangspunt is nog steeds: ‘STACH weet wat lekker is’. ‘Lekker’ is in alles wat we doen belangrijker dan gezond. Maar dat neemt niet weg dat we altijd op zoek zijn naar gezonde en trendy opties.”

De nieuwe general manager houdt de trends en ontwikkelingen nauwlettend in de gaten. Hij introduceert binnenkort in alle winkels een waterkefir - een product dat hij in België tegenkwam en dat populair is onder jongeren. Daarnaast speelt hij in op de plant-based trend. Meer dan de helft van de broodjes die verkocht worden, zijn inmiddels vegan. En het was STACH dat, onder leiding van Boks, in mei van dit jaar als eerste partij in Nederland het vegan softijs van Oatly lanceerde. Influencers stonden massaal in de rij. Natuurlijk heeft STACH ook een uitgebreid assortiment van plantaardige melk voor in de koffie. Van havermelk tot – onlangs gelanceerd – erwtenmelk. Boks: “Maar we gaan niet stoppen met koemelk. We willen een likeable brand zijn en blijven voor iedereen.”

Broodjes van STACH

Het beheer van de social media-accounts van STACH heeft Boks overgedragen aan een nieuw team bestaande uit Zillennials en Gen-Zers. Alleen de klantenservice doet hij graag zelf, om feeling te houden met de nieuwe doelgroep en te horen welke vragen er bij hen spelen. 

Als we afscheid nemen, biedt Boks me een van de sandwiches aan. Crispy bacon met avocado. Een van de vegan opties, “maar vegan moet je niet te veel zeggen, het is belangrijker dat je het gewoon doet”, aldus de nieuwe STACH-baas. Het broodje smaakt super. STACH is in de jaren doorontwikkeld, er waait een nieuwe wind, maar één ding is niet veranderd: STACH weet nog steeds wat lekker is. 

En oprichter Stach Schaberg zelf? Die geeft nog steeds ongevraagd advies, en is daarnaast als coach betrokken bij verschillende foodstart-ups.