Nog voordat ik ook maar heb gekeken naar tickets voor een bestemming, open ik Instagram (ik heb TikTok verwijderd uit zelfbescherming) om inspiratie op te doen voor ‘places to eat, drink & stay’. Tijdens recente citytrips bezocht ik koffiezaken en restaurants, puur omdat ze op mijn for-you-page voorbijkwamen. Bepaalt ons algoritme tegenwoordig onze paspoortstempels?
Een persoonlijk voorbeeld: de reisbestemming India trok mij lange tijd niet. Ja, de verschillende keukens lijken me allemaal even heerlijk, maar toch stond een vliegticket naar Mumbai niet bovenaan mijn verlanglijstje. Totdat Sanne van Rij en kookboekenschrijver Emma de Thouars er samen naartoe gingen en hun hele (food)trip vastlegden op social media. Ik smulde mee vanachter mijn beeldscherm. En hup, ineens vroeg ik me af hoe duur een ticket zou zijn als ik tijdens de KLM Werelddealweken zou boeken.
Nog een voorbeeld: in mijn bubbel als zillenial in Amsterdam zijn er ieder jaar weer vakantiebestemmingen die ineens ongekend populair zijn. Zo gingeen paar jaar geleden opeens iedereen naar Sri Lanka, daarna was Georgië populair, het jaar daarop ging iedereen naar Mexico, en toen was Japan aan de beurt. En zoals mijn generatie dat doet: alle vakanties werden uitgebreid en esthetisch afgebeeld op de socials, inclusief alle should-try gerechten en must-visit restaurants.
Viral vooronderzoek
Social media is voor mij als trendwatcher een belangrijke bron om vooronderzoek te doen als ik op foodreis vertrek. Of die reis zakelijk of privé is, maakt voor mij nauwelijks verschil. Ik start met het volgen van een paar lokale chefs van wie de vibe mij aanspreekt. Vervolgens kijk ik op hun profiel welke restaurants zij in hun eigen stad volgen, kies daar de krenten uit de pap, en ga zo verder. Dan zijn er nog de foodinfluencers, vloggers en Substack-schrijvers die online hun tips delen. Zelfs superlokale –voorheen verborgen – parels worden nu online gedocumenteerd.
Voor vertrek maak ik uit dat vooronderzoek voor iedere dag van de reis een eetschema: ontbijt, snack, koffie, lunch, snack & cocktail, diner en het liefst nog een aparte plek voor een dessert. Je zou kunnen stellen dat ik mijn werk serieus neem met zulk grondig voorwerk en ja, op professioneel vlak is dat ook zo. Maar de laatste tijd stel ik mezelf steeds vaker de vraag: kan ik nog wel op (food)vakantie zonder social media? Waar zou ik terecht komen zonder al dat voorwerk?
Er zijn genoeg plekken geweest waar ik vooraf reserveerde, die achteraf toch minder geweldig bleken dan ze er online uitzagen. En toch ging ik er zitten, want… Tja, waarom eigenlijk? Zag ik een leuk tentje op de straathoek waar we toevallig langskwamen? Geen tijd voor; we moesten door, naar de viral zuurdesembakkerij drie blokken verderop.
Lees ook
Waarom foodretail steeds meer draait om beleving, branding en prestige
Influencers en overheden
Wat hier bij mij op microniveau gebeurt, raakt aan een grotere beweging. Ook overheden hebben door dat sociale media grote invloed hebben op waar we heen reizen. En daarom proberen ze daar steeds vaker proactief op in te spelen. F&B en leisure zijn populaire onderwerpen om content over te maken. Waar overheden vroeger voor hun landpromotie-campagnes met name traditionele media uitnodigden voor persreizen, worden nu steeds meer travelbloggers en foodinfluencers uitgenodigd om een bepaalde bestemming te bezoeken. Daarbij worden influencers doelbewust geselecteerd op basis van de interesse (wijnliefhebbers, cultuurlovers etc.), lifestyle (luxury, outdoors) of geografisch bereik van hun 'fanbase'. Zolang die influencers daar objectief, onafhankelijk en vrij over berichten is daar als je het mij vraagt niets op tegen.
Ruimte voor de ongeplande hap
Het algoritme heeft de manier waarop we reizen en eten effectiever overgenomen dan welke overheidscampagne ook had kunnen dromen. Als trendwatcher vind ik het fascinerend om te zien hoe doeltreffend deze digitale mond-tot-mondreclame steden en keukens op de kaart zet. Maar als reiziger begin ik de schaduwzijde ervan te voelen. Als elke stop al vastligt op basis van wat viraal gaat, ontneem je jezelf de magie van de onverwachte ontdekking of zelfs bestemming.
Misschien is de ultieme luxe op een volgende foodreis dus niet het afvinken van de zoveelste esthetische hotspot, maar juist het negeren van mijn schema. Wie weet kom ik over drie weken op mijn trip naar Parijs nog eens onverwacht ergens terecht.