Dunkin Donuts wist met een simpele geurverstuiver de verkoop met 26% te verhogen. Onderzoeker Milliman bewees dat je met het slim inzetten van achtergrondmuziek tot wel drie drankjes extra op de rekening kan toveren. En restaurants die de lampen net wat feller zetten, zorgen ervoor dat de koffie sterker smaakt, waardoor gasten die wel van een sterke bak houden, er meer van bestellen. Het zijn voorbeelden van hoe slimme sensory marketing de omzet kan verhogen. Hoe dat werkt, legt onderzoeker Elles van der Vleuten uit. 

Dit is het eerste deel uit een tweeluik over zintuigmarketing. Lees hier het tweede deel waarin tast, zien en proeven centraal staan.

Elles van der Vleuten is als onderzoeker bij Unravel Research dagelijks bezig met het inzetten van neuromarketing om marketinginspanningen effectiever te maken. Voor Food Inspiration schrijft ze over hoe je de inzichten uit dit vakgebied kunt toepassen in de horeca. In dit artikel duikt ze in de zintuigmarketing en geeft ze praktische tips waarmee je direct aan de slag kunt.


Beeld je eens in dat je van plan bent om uit eten te gaan. Je kiest een restaurant, gaat ernaartoe, neemt plaats, bestelt dat ene speciaalbiertje dat je zo lekker vindt en kiest daarna voor dat lekkere visgerecht waar je dol op bent. Tot zover niets geks. Maar hoewel wij denken dat we op dat moment helemaal zelf bepalen wat we kiezen, hebben talloze wetenschappers de afgelopen jaren aangetoond dat de omgeving waarin we die keuzes maken ons eet- en drinkgedrag veel sterker beïnvloeden dan we ons realiseren. 

Wat we zien, horen, ruiken, voelen en proeven heeft allemaal invloed op onze keuzes. Sensory marketing speelt daarop in door de zintuigen van gasten doelgericht te prikkelen en op die manier positieve reacties of associaties op te roepen. Met als doel om daarmee niet alleen de gasttevredenheid, maar ook verkoop een boost te geven. 

Dat is op zich geen gek idee, want onze zintuigen staan in directe verbinding met het limbische deel van onze hersenen; het gedeelte dat verantwoordelijk is voor emoties, herinneringen en plezier. Omdat gasten veruit het merendeel van hun voedselkeuzes onbewust en vaak op emotioneel niveau maken, is het overbrengen van emoties op de gast essentieel. We zoomen in op onze zintuigen om te kijken hoe sensory marketing in de horeca kan worden toegepast. 

Horen

Wist je dat autofabrikanten het geluid van een dichtvallende autoportier expres harder laten klinken om het gevoel van veiligheid bij de klant te verhogen? Of dat bedrijven miljoenen euro’s uitgeven om de perfecte hoeveelheid bruisgeluid van hun frisdrank te bepalen? Geluid heeft een ongekend effect op hoe wij merken en producten ervaren.  

Maar wat blijkt; zelfs zoiets subtiels als achtergrondmuziek beïnvloedt ons gedrag flink – en daarvoor hoeven we er niet eens bewust naar te luisteren. Hoewel veel dimensies van muziek ons gedrag kunnen veranderen – denk bijvoorbeeld aan het genre, het volume, de hoeveelheid bastonen – is er één effect wat eruit springt; het effect van tempo. 

"Langzame achtergrondmuziek vertraagt ons gedrag, terwijl uptempo muziek ons gedrag juist versnelt"

Uit meerdere studies van onderzoeker Ronald E. Milliman blijkt dat langzame achtergrondmuziek ons gedrag vertraagt, terwijl uptempo muziek ons gedrag juist versnelt. Zo zorgde langzame muziek in zijn studie ervoor dat gasten gemiddeld 56 minuten over hun diner deden, terwijl wanneer uptempo achtergrondmuziek werd gedraaid het diner slechts 45 minuten duurde. Het resultaat? In de setting waar langzame muziek werd gedraaid, dronk elke tafel gemiddeld 3 drankjes meer omdat ze langer aan tafel zaten. (Milliman, 1986). 

Als ondernemer kun je de achtergrondmuziek in je zaak dus voor je laten werken. Wil je graag dat je gasten meer tijd aan tafel spenderen zodat je de drankomzet kunt maximaliseren? Kies dan voor achtergrondmuziek met een rustig tempo. Wil je liever je tafels dubbel bezetten op een avond, zet dan liever uptempo muziek op. 

Let wel; onder ‘langzame’ achtergrondmuziek wordt in deze experimenten muziek met minder dan 72 beats per minute verstaan, terwijl een tempo van meer dan 94 beats per minute als uptempo wordt beschouwd. “Heaven” van Bryan Adams wordt met 72 BPM dus als langzaam beschouwd, “Thrift Shop” van Macklemore en Ryan Lewis met 95 BPM als snel. Het is overigens nog niet zo eenvoudig om een avondvullende playlist te maken met nummers onder de 72 BPM, simpelweg omdat er minder van die nummers zijn. Op het Spotify-account van Unravel zijn een aantal speciale muzieklijsten te vinden, waarmee je direct aan de slag kunt.

Ruiken

Geur werkt als lijm in ons brein; het laat ons moeiteloos herinneringen ophalen en koppelt gedachten en ervaringen aan elkaar. Niet voor niets dus, dat hotelketens vaak hun eigen signature scent ontwikkelen. Op die manier worden de ervaringen die gasten in die hotels hebben, net iets beter onthouden en sneller aan het merk gekoppeld. Zo ontwikkelde het recent geopende vijfsterrenhotel Botanic Sanctuary in Antwerpen samen met het luxury brand Saint Charles een botanic fragrance die in het hele hotel te ruiken is. 

Een bedrijf dat de invloed van geur al vroeg doorhad was Dunkin Donuts. Tijdens een campagne in het openbaar vervoer in Zuid-Korea werd iedere keer wanneer hun jingle (merkgeluid) werd afgespeeld via een geurverstuiver koffie-aroma verspreid. Het resultaat verraste Dunkin Donuts zelf ook: 16% meer bezoekers in de Dunkin’ Donuts winkels rondom bushaltes en 26% meer verkoop in die winkels.

"Geur is als lijm in ons brein; het laat ons herinneringen ophalen en koppelt gedachten en ervaringen"

Een ander merk dat geurmarketing goed in de smiezen heeft is Cinnabon. Zij bakken minimaal elke 30 minuten cinnamon rolls af, plaatsen de ovens doelbewust richting de ingang van de shops en schuiven soms zelfs trays met alleen bruine suiker en kaneel in de oven, puur om de specifieke Cinnabon-geur tot ver buiten de deur te verspreiden en daarmee gasten te trekken. 

Hoe je dit als ondernemer kunt inzetten? Richt je restaurant zo in dat gasten wat van de lekkere kook- of bakgeuren meekrijgen als ze binnenkomen. Of nog beter; zorg dat ze buiten op straat al wat van die geur meekrijgen. Overdrijf echter niet; je wilt geen kerst-gourmet-taferelen, waarbij je na drie dagen de geur van jouw keuken nog steeds in je jas hebt zitten. Dan slaat de positieve geurassociatie namelijk snel om in een negatieve en dat is funest. 

Dit is deel 1 over zintuigmarketing. In het tweede deel staan zien, voelen en proeven centraal.