We hebben allemaal wel al eens zo’n berichtje gekregen. Van een blogger – tegenwoordig heet dat natuurlijk een influencer – die graag gratis bij ons wil komen eten. In ruil voor wat visibiliteit. Bij Balls & Glory hebben we daar eigenlijk nooit echt aan meegedaan. Maar toen we meer omnichannel gingen werken en onze gehaktballen ook in de retail belandden, stelden we ons uiteraard de vraag: moeten we onze producten niet wat vaker door influencers laten proeven
€2.000 voor een reel? Niet uitzonderlijk, en dus best prijzige ‘marketing’. Toen we recent de grens overstaken naar Nederland en daar een aantal collabs wilden opzetten, bleken de bedragen nog een stuk hoger. Liefst geregeld via een managementbureau dat ons enthousiast een package van micro-, macro- en weet-ik-veel-wat-voor-influencers probeerde aan te smeren.
Wim Ballieu is tv-kok en horecaondernemer. In 2012 opende hij zijn eerste Balls & Glory-restaurant. Inmiddels is het concept – waarin de traditionele gehaktbal centraal staat – uitgegroeid tot een succesvolle Vlaamse fastcasualketen. Ballieu schrijft voor Food Inspiration over zijn ervaringen als horecaondernemer.
“Je hebt als merk niet altijd iemand anders nodig om interessant te zijn”
Voor alle duidelijkheid: ik wil hier niet de gefrustreerde ondernemer uithangen die influencers maar niks vindt. Ik ben zelf ambassadeur voor een aantal merken en val dus bij momenten waarschijnlijk ook onder die vermaledijde noemer.
Maar hoe heerlijk was de post van Le Pain Quotidien die ik deze week – en jij misschien ook – zag passeren. In beeld: hun CFO. Voor hem een profiterole en een koffie. De boodschap, vrij vertaald: een influencer vroeg ons €2.000 om onze profiterole te eten en koffie te drinken. Onze CFO besloot het zelf te doen.
Op het moment dat ik dit schrijf, is het filmpje al 5,2 miljoen keer bekeken. Viral gaan, heet dat. En ergens vind ik dat filmpje een signaal van een kleine tegenbeweging. Niet noodzakelijk tégen influencers. Wel tegen het idee dat je als merk altijd iemand anders nodig hebt om interessant te zijn. Want waarom zouden we vanuit onze merken niet wat vaker zélf influencer zijn?
Ik volg bijvoorbeeld met veel plezier café Edmond op de Vrijdagmarkt in Gent. Een jong, gedreven team dat bijna iedere week zijn dagschotel voor de camera uitlegt. Geen ingewikkelde campagnes. Geen bekende kop die toevallig voor 24 uur grote fan is van hun vol-au-vent. Gewoon medewerkers die met plezier vertellen wat ze gemaakt hebben. En weet je wat het effect is? Ik krijg goesting om daar te gaan eten. Dat is toch exact wat al die ‘influencing’ zou moeten doen?
“Ik ben niet tegen influencers. Volgende week staan wij zelf met onze ballen op een influencer-event”
Begrijp me opnieuw niet verkeerd. Volgende week staan wij zelf op de Bisou Awards – een event voor de Belgische influencer-community – ballen en dessertballen te serveren. Uiteraard hopen wij daar ook een graantje mee te pikken van alle influencer-aandacht. Hypocrisie is mij niet vreemd. Maar misschien moeten we stoppen met influencermarketing als iets te beschouwen dat je alleen maar kunt inkopen.
Als restaurateur, chef of ondernemer heb je namelijk een unieke kracht, iets wat geen enkele ingehuurde influencer volledig kan kopiëren: je eigen smoel, je eigen verhaal, je eigen enthousiasme en – als het goed zit – een verdomd lekker product.
Ik hoor u al denken: dat is makkelijker gezegd dan gedaan. En ja, we herinneren ons ook allemaal de McDonalds-CEO die begin dit jaar voor de camera hun nieuwe Arch-urger probeerde aan te prijzen. Wat hij vooral bewees, is dat naturel en geloofwaardig zijn voor een camera een vak apart is. En uiteraard heeft die CFO van Le Pain Quotidien zijn bericht ook heus niet spontaan on the fly opgenomen met zijn eigen iPhone. Daar stond een slim socialmediateam achter.
Maar dat is het punt niet.
Lees ook
Wie helpt horeca-ondernemer Wim Ballieu uit deze kaksituatie?