“Vlees van het menu schrappen is de domste duurzame keuze”

"We halen vlees van de menukaart, want dat is beter voor de wereld." De laatste jaren zagen we frequent dit soort nobele initiatieven om verduurzaming te stimuleren. Het resultaat ervan is veelal hetzelfde; verontwaardiging bij gasten en een verwaarloosbare milieuwinst. Hoe komt dat? En wat werkt dan wel?

Een paar jaar geleden leek het onvermijdelijk. Duurzaamheid werd voor veel organisaties een belangrijk onderdeel van hun positionering. De toekomst leek in rap tempo plantaardig te worden. Minder vlees, meer groenten, duurzamere keuzes. Restaurants, cateraars en producenten investeerden volop in vegetarische en veganistische alternatieven. Menukaarten werden aangepast en vlees kreeg een minder prominente plek.

"Misschien wel het belangrijkste inzicht van 2026: de consument laat zich steeds minder sturen door een moreel appel"

Vaak echter met wisselend succes. Food shoppers stemmen in die zin met hun vork. Wie goed kijkt naar het consumentengedrag van vandaag, ziet dat de consument zich steeds minder laat sturen door een moreel appel. Misschien is dat wel het belangrijkste consumenteninzicht van 2026.

Van alleseter tot veganist

Wie denkt dat je duurzamer gedrag creëert door vermeende niet-duurzame keuzes weg te nemen, begrijpt de consument van vandaag onvoldoende. Dat blijkt ook uit nieuwe FSIN-cijfers. Al jaren vraagt het FSIN in haar consumentenonderzoek hoe Nederlanders hun eetpatroon omschrijven: zijn ze alleseter, flexitariër, vegetariër, veganist of pescotariër?

"Nog maar voor eenderde van de Nederlanders is milieu-impact een keuzecriterium bij voedselkeuzes. Een trendbreuk."

Tussen 2022 en 2024 leek de eiwittransitie duidelijk terrein te winnen. Het aandeel alleseters daalde van 70% naar 60%, terwijl het aantal flexitariërs groeide van 25% naar 30%. Ook het aandeel vegetariërs, veganisten en pescotariërs nam licht toe. Wie toen naar de cijfers keek, kon concluderen dat de beweging richting minder vlees onomkeerbaar was.

Maar 2026 vertelt een ander verhaal. Het aandeel alleseters stijgt weer naar 75%. Het aantal flexitariërs daalt terug naar 20% en ook de groep vleesmijders daalt weer naar ongeveer 5%. Tegelijkertijd is het aantal consumenten dat milieubewustzijn laat meewegen bij de keuze voor voeding meer dan gehalveerd. Nog maar voor eenderde van de Nederlanders is milieu-impact een item. Een trendbreuk.

Duurzaamheidsmoe?
Nederland lijkt een beetje duurzaamheidsmoe. Dat betekent niet automatisch dat Nederlanders weer massaal meer vlees eten. Eetpatronen veranderen nu eenmaal langzaam. Maar één conclusie lijkt onontkoombaar: bewust minder vlees eten vanuit duurzaamheidsoverweging verliest snel aan kracht als aankoopmotief.

De wereld is veranderd. Waar duurzaamheid een paar jaar geleden de maatschappelijke agenda domineerde, bepalen koopkracht, inflatie en internationale onzekerheid nu veel vaker het consumentengedrag. Prijs, gezondheid, smaak en gemak hebben duurzaamheid weer ingehaald.

“Wie denkt dat je duurzamer gedrag creëert door niet-duurzame keuzes weg te nemen, begrijpt de consument onvoldoende”

Hoe dan wel?
Begrijp me goed. De vraag is niet óf de foodsector moet verduurzamen. De vraag is: hoe? Een mogelijk antwoord vond ik in het vleesschap van mijn lokale Albert Heijn. Normaal leg ik vrijwel wekelijks mager rundergehakt in mijn mandje. Dit keer viel mijn oog op AH Rundergehakt Minder Vet. Vijftig cent goedkoper en 32% minder vet dan de variant die ik normaal koop. Het product bevat, zo stond subtiel vermeld, 21% suikerbietenvezel.

Het maakte me nieuwsgierig en, wat vooral opviel, was wat er níét gebeurde. Nergens kreeg ik het gevoel dat ik minder vlees moet eten. Geen belerende boodschap over milieu, klimaat of dierenwelzijn. Geen opgeheven vingertje. Er lag gewoon een slimmer product. En eerlijk, aan tafel proefde niemand het verschil. Geen concessie aan smaak. Grote kans dat ik, als verstokte alleseter, de volgende keer opnieuw voor deze hybride variant kies.

“Gasten zijn niet tegen verduurzaming, maar willen niet tot duurzame keuzes gedwongen worden”

Verbeteren als sleutelwoord
Misschien zit daarin wel de belangrijkste les voor onze sector. Niet schrappen, maar verbeteren. Niet minder keuze, maar betere keuze. Niet dwingen, maar verleiden.

Dat is ook de les die ik trek uit de recente discussie in de cateringmarkt. Het schrappen van vertrouwde vleesproducten roept daar weerstand op. Niet omdat gasten tegen verduurzaming zijn, maar omdat zij niet tot duurzame keuzes gedwongen willen worden. Of omdat duurzaamheid geen doorslaggevend aankoopmotief voor ze is. Het gevolg? Exact dezelfde tomatensoep wordt aantoonbaar vaker gekozen zodra op het etiket 'vegetarisch' ontbreekt.

Voor horeca, catering, supermarkten en leveranciers ligt daar een belangrijke opdracht. Blijf vooral investeren in duurzamere producten en plantaardige innovaties, maar in plaats van je blindstaren op maatschappelijke ambities, focus liever op het beïnvloeden van consumentengedrag. Wie duurzame impact wil maken, begint daarom niet met vlees van de menukaart te halen.

De Nederlandse consument kiest uiteindelijk niet voor een duurzamer product omdat het moet. Hij kiest ervoor omdat het lekkerder is. Slimmer. Gezonder. Betaalbaarder. Ofwel: simpelweg aantrekkelijker. Dus ga voor producten die zich ook zonder opgeheven vingertje verkopen.