Meer dan de helft van alle restaurants in Nederland bestaat uit fastfoodzaken, zo stelde het Amsterdamse bureau BoldData onlangs vast. Lees hier meer. Deze ontwikkeling signaleren we wereldwijd. Wat speelt er internationaal in de zogenaamde QSR-branche? 7 trends uit de fastfoodsector. 

De invloed van The Big Three in de restaurantwereld is enorm. McDonald’s, Yum! (eigenaar van KFC, Pizza Hut, Taco Bell en Habit Burger) en Subway hebben met elkaar bijna 130.000 vestigingen. McDonald’s is van dit trio veruit de grootste omzetmaker. Qua aantallen vestingen is Yum! echter fors groter. Subway heeft de op twee na meeste vestigingen.

1. Bijna 200.000 vestigingen voor The Big Five

Yum! heeft wereldwijd bijna 51.000 restaurants onder de merken KFC, Pizza Hut, Taco Bell en Habit Burger. KFC neemt de helft van dit aantal voor zijn rekening. McDonald’s heeft na zijn vertrek uit Rusland nog ongeveer 39.000 restaurants, Subway bijna 37.000 broodjeszaken. Met name Subway levert in: op het hoogtepunt enkele jaren geleden werden er meer dan 43.000 locaties geteld.

De positie van The Big Three wordt bedreigd door twee runners-up. Koffieketen Starbucks telt inmiddels ongeveer 32.000 outlets. Restaurant Brands International heeft er bijna 30.000, verdeeld over zijn merken Burger King, de Canadese koffieformule Tim Hortons, kipconcept Popeyes en Firehouse Subs. Tellen we The Big Five op, dan nadert het getal van 200.000 restaurants met rasse schreden.

2. Expansie via masterlicenties

Toenemend willen de grote QSR-formules hun expansie versnellen via multinationale franchisedeals. Zulke multifranchisers zijn de laatste jaren ook in ons land actief. Het gaat om internationale bedrijven, die soms duizenden vestigingen van één of meer bekende restaurantmerken in hun portefeuille hebben.

De Amerikaanse broodjesketen Subway wil via acht masterfranchisers vooral buiten de VS (weer) sterk groeien. Het maakte met dit achttal recent afspraken over de opening, in de komende jaren, van bijna 5.000 outlets wereldwijd. Overigens zijn de ambities voor middellange termijn nog veel groter: alleen al in Zuidoost-Azië en Oceanië moeten binnen vijf jaar 6.000 nieuwe Subways komen.

3. Retailfunctie wordt sterker

Je kunt QSR’s een kruising noemen tussen horeca en foodretail. De coronapandemie lijkt de retailfunctie te hebben versterkt. Recent Amerikaans consumentenonderzoek wees uit dat het percentage consumenten dat in een fastfoodrestaurant dineert eerder af- dan toeneemt. De afhaalfunctie wordt belangrijker. Takeaway bij de toonbank groeit zelfs sneller dan delivery. 

Echter: meer afhaal/retail betekent niet dat de consument daadwerkelijk bestelt aan de toonbank. De consument plaatst zijn order tegenwoordig vooral digitaal (via een app of een bestelzuil) en haalt die daarna op bij de afhaalbalie of een autoloket. Volgens het bedrijf Paytronix verloopt nu bijna een derde van alle Amerikaanse bestellingen op deze manier (tegen 12% vóór corona).

De Amerikaanse Kipketen Wingstop is één van de koplopers: liefst 65% van de bestellingen komt er digitaal binnen. De keten opende voor afhaal én bezorging al vele tientallen dark kitchens. Inmiddels is Wingstop ook in Spanje en het Verenigd Koninkrijk actief.

Over de afhaalservice via drive-throughs zijn veel consumenten niet te spreken. Met name de verstaanbaarheid van degene die de bestellingen opneemt, leidt tot frustraties, net als de langere wachttijden. Veel consumenten geven aan dat ze graag willen dat de drive-technologie verbetert door de inzet van spraakrobots en het gebruik van bestel-apps op de smartphone. Om snelle afhaal te bevorderen, toveren enkele ketens hun drives daarom om naar digitale loketten. Pizza Hut deed dit via zogenaamde Hut Lanes in korte tijd bij 1.500 vestigingen. De Hut Lanes draaien volledig op bestellingen via de app, zodat afhalen sneller verloopt.

Meer nieuws uit Amerikaans consumentenonderzoek: generatie Z, geboren tussen 1995 en 2010, lijkt structureel minder vaak restaurants te bezoeken dan de generaties voor hen. Volgens onderzoek besteden ze liever meer geld aan (andere) luxe producten.

4. Technologie en automatenservice

QSR-merken investeren vrijwel allemaal volop in tech. Afgezien van de genoemde apps, bestelzuilen en drive-loketten wordt veel geld gestoken in spraakcomputers, forecast-systemen, gepersonaliseerde menuborden en technologie die herhaalbestellingen moet bevorderen.

Als één van de baanbrekende bedrijven geldt Bluedot in San Francisco. Het maakt naam met zijn softwareprogramma Tempo. Nadat een digitale bestelling is geplaatst, wordt de locatie van de klant getrackt. Precies wordt bijgehouden en uitgerekend wanneer de consument bij het restaurant arriveert om zijn bestelling af te halen. 

Omdat personeelsgebrek een internationaal probleem is, kijken fastfoodbedrijven toenemend naar volledige selfservice-oplossingen. Opmerkelijk is recent nieuws van broodjesketen Subway. Hoewel vers belegde warme broodjes het handelsmerk zijn, verkent het merk de mogelijkheden van automatenverkoop. Op onder meer travellocaties zoals luchthavens test Subway verkoop van drankjes, salades en belegde broodjes via automaten.

5. Sweet treats en burgers

Amerikanen krijgen maar niet genoeg van de hamburger. Eén van de opmerkelijkste recente (tijdelijke) introducties was een burger van Wagyu-rundvlees bij Arby’s, na Subway met 3.400 vestigingen de grootste broodjesformule en vooral bekend van zijn rosbief. De formule bestaat sinds 1964, maar had tot op heden nooit eerder een burger in het assortiment. 

Burgerleider McDonald’s blijft vooral experimenteren met lokale smaken in buitenlandse markten. Een opvallende pilot in Zuid-Korea: een sandwich met een burger van varkensvlees. De varkens werden gevoed met onder meer gefermenteerde groene thee, wat resulteert in magerder vlees.

Zoete bijproducten zijn al enkele jaren in opmars bij fastfoodestaurants. Taco Bell (Mexicaanse gerechten) beproefde in dit segment een opmerkelijke zoete snack. Het gaat om een ronde caketruffel met een vulling van vanillecake, stukjes aardbei, aardbeienmelk en een fudge van maïs. De buitenkant bestaat uit een krokante aardbei-maïs coating met granulaat van tacoschelpen van de keten. Het is een creatie van de bekende patissier Christina Tosi en haar zoetconcept Milk Bar.

6. Marketing, prijzen en misleiding

Burger King nam eigenzinnige maatregelen om de oplopende inkoopkosten het hoofd te bieden. Zo schrapte de restaurantketen items die niet tot de hardlopers behoren. De Whopper kreeg bovendien een aparte status: hij wordt niet langer gebruikt voor kortingsacties en andere tijdelijke campagnes die draaien om de prijs.

Prijsnieuws dat online de aandacht trok, komt van McDonald’s in het Verenigd Koninkrijk. Voor het eerst in liefst veertien jaar is de cheeseburger in Engeland duurder geworden. McDonald’s liet de psychologische prijs van 99 Britse centen los. De prijs is nu 1,19 Britse ponden.

Over prijzen en marketing gesproken: consumenten spanden in de VS de nodige rechtzaken aan tegen zowel Burger King als McDonald’s en Wendy’s. Volgens hen is sprake van misleidende foto’s in de reclamecampagnes, waardoor de burgersandwiches 15 - 25% groter lijken dan ze in werkelijkheid zijn.

7. Niet meer exclusief Amerikaans

Hoewel Amerikaanse QSR-merken nog altijd domineren, is de fastfoodsector toenemend een multinationaal speelveld aan het worden. Onder meer Duitse, Britse, Canadese en Aziatische spelers expanderen buiten hun eigen landsgrenzen.

Het Fillipijnse kipmerk Jollibee doet internationaal ook al stevig mee. Jollibee heeft 6.200 restaurants in 34 landen. De formule heeft onder meer 12 restaurants in Engeland, en ruim zestig in de VS.