In de lente viel het me al op: roken is terug in opmars. Kylie Jenner stond op de lentecover van Vanity Fair met een sigaret. In april lanceerde Sabrina Carpenter de videoclip van 'House Tour', waarin ze stevig aan het roken is. Charli XCX en Dua Lipa worden zelfs 'cigfluencers' genoemd. Maar waarom is roken weer in zwang?
De vraag was even of ik er wel over moest schrijven... Wat doe je als trendwatcher wanneer je een trend ziet waar je zelf niet achter staat? Na mijn laatste examen als student besliste ik om te stoppen met roken. Dat is me gelukt, ondertussen al zo'n 25 jaar geleden. Sindsdien heb ik geen sigaret meer aangeraakt, hoewel er nog steeds af en toe momenten zijn waarop ik de verleiding voel.
In mijn trendverhalen begon ik de laatste tijd met spreken over de esthetiek van de roker, de romantiek zo je wilt, in plaats van over het roken zelf. Het beeld dat we weer ruimte krijgen om mijmerend voor ons uit te staren terwijl er nonchalant een sigaret tussen onze vingers bungelt. Ik zie meteen het beeld van Dakota Johnson in de film Materialists voor me. De esthetische rebellie van de sigaret schoof ik in mijn presentaties naar voren als een van de trends van de zomer van 2026. We gaan graag op de foto met een sigaret in de hand, maar dat betekende gelukkig niet dat we allemaal weer zouden beginnen met roken.
Tom Palmaerts is trendwatcher en managing partner bij Trendwolves, een fullservice trend- en marketingbureau met een focus op jonge consumenten en moderne gezinnen. Voor Food Inspiration deelt hij zijn inzichten en opinie op het gebied van food & hospitality, een belangrijk focuspunt van zijn onderzoeksveld.
"Roken is een symptoom van een diepere consumentenevolutie"
Die zomer van 2026 is inmiddels goed bezig, en jammer genoeg merk ik om mij heen dat er niet naar mij is geluisterd. De esthetiek is cool, maar het roken zelf is ook weer gegroeid. Overal zie je sigaretten. Terrassen zitten weer vol rokers. Op festivals worden weer sigaretten aangestoken. Vrienden die al lang gestopt zijn met roken, vragen weer aan wildvreemden om een sigaret.
En in de horeca is dat ook te merken. Verwacht dus meer rokers op de terrassen. Maar misschien ook weer meer vraag naar asbakken en lucifers. Misschien is dit wel hét moment om je merk op luciferdoosjes te laten drukken, of om na te denken of de asbakken in hun design wel bij je zaak passen.
Dans zonder je stappen te tellen
Nee, even zonder gekheid. Je kunt hier als horecaondernemer veel meer mee doen… Roken is namelijk maar een symptoom van een diepere consumentenevolutie. Onderliggend zit een grote fuck-you-houding tegen wellnessoptimalisatie: ijsbaden, nootropics, lichttherapie, sleeptracking, proteïne- en fibermaxxing, intermittent fasting.
We zijn allemaal zo serieus geworden. Eet weer eens een ijsje. Drink een lekker glas wijn. Geniet van een goede steak. Zet je tanden in iets te veel suiker. En dans. Dans, zonder je stappen te tellen.
Je klanten hoeven van zichzelf niet meer (altijd) perfect te zijn. Ze kiezen weer voor plezier. Tijd om weer wat meer messy te zijn, imperfect en gewoon heel veel fun. En wie kan dat bij uitstek faciliteren? Jij als horecaondernemer kan daar zoveel mee doen! Ik heb daar alvast veel zin in.
Maar van de sigaret zelf: daar blijf ik af.
Lees ook
Trendwatcher Tom Palmaerts: een succesvol restaurant run je niet alleen