Eeuwenlang had thee in China geen marketing nodig. Maar nu koffie de harten van jonge stedelingen verovert, antwoordt de thee-industrie met design, technologie en nieuwe smaken. Food Inspiration vond de theetraditie in de heuvels van Hangzhou en de theetoekomst in een designkaraf bij tea’stone in Shanghai. Aflevering 5 van de serie Ontdekkingen in Shanghai.
De theestruiken van Meijiawu liggen groen te glanzen tegen de hellingen ten zuiden van Hangzhou. Tussen de velden staan hoge bomen die schaduw werpen over de jonge bladeren. Beneden oogt het bezoekerscentrum als een klassieke ommuurde Chinese tuin: witte muren, donkere pannendaken, rode houten galerijen en een vijver waarin een grote stenen theepot als fontein dienstdoet.
Meijiawu is een historisch theedorp ten zuiden van Hangzhou, midden in een van de belangrijkste productiegebieden van Longjingthee. Het dorp combineert de theeteelt met toerisme, proeverijen en de verkoop van lokale thee. Het geldt als een van de bekendste plekken in China om de traditie van Longjing te ervaren.
Binnen worden we onderwezen in een eeuwenoude geschiedenis. Met onze reisgroep schuiven we aan rond een lange houten tafel. We krijgen gedroogde theeblaadjes in onze handen en wrijven die voorzichtig tussen onze handpalmen. Door de warmte komt het aroma vrij: fris en groen, met iets zachts en geroosterds. De blaadjes gaan in glazen waarin heet water – rond de 85 graden – wordt geschonken. We brengen onze neuzen naar de glazen toe, terwijl de geuren zich ontvouwen.
“De hang naar traditie sluit commercie niet uit.”
Theeregio als erfgoed
We krijgen een gelikte presentatie in uitstekend Engels van een jonge Chinese thee-expert. Gekleed in een wit overhemd en zwart gilet vertelt ze over Longjing, de nationale theeschat van China; de traditionele manier waarop Longjingthee wordt verwerkt, is door UNESCO zelfs erkend als immaterieel cultureel erfgoed.
Longjing betekent letterlijk ‘Drakenbron’. De groene thee wordt al vanaf de elfde eeuw in dit gebied verbouwd en geschonken tijdens sociale en religieuze bijeenkomsten. De reputatie van Longjing berust op het specifieke herkomstgebied, de vroege pluk en de traditionele manier waarop de bladeren worden verhit. Het resultaat is een heldere thee met een zachte zoetheid en een groen, aards, soms kastanjeachtig aroma.
We proeven en dompelen ons onder in het eeuwenoude theeverhaal. De hang naar traditie sluit commercie niet uit. Aan de muur hangen de ‘tien gezondheidsvoordelen van thee’ en we krijgen diverse keren te horen dat de Chinese lijfspreuk voor een goede gezondheid ‘beter voorkomen dan genezen’ is. Ook weet onze thee-expert met haar onverwoestbare glimlach te vertellen dat er nergens zoveel antioxidanten in zitten als in de thee die we drinken, een claim die we voor haar rekening moeten laten.
Op tafel staan tientallen zilverkleurige blikjes, geschenkverpakkingen en producten onder de naam ‘Tea Gold’. De proeverij die volgt is tegelijk les, ritueel en verkooppresentatie. Thee wordt hier niet alleen aangeboden als drank, maar ook vermarkt als streekproduct, cultureel erfgoed en bron van gezondheid. En ja, de aanstekelijke presentatie werkt: iedereen slaat de nodige thee in voor thuis.
tea’stone: thee als designervaring
Bij tea’stone in Shanghai verdwijnt de theeceremonie niet, maar wordt zij opnieuw vormgegeven. De zaak oogt als een combinatie van een designwinkel, restaurant en cocktailbar. Blikken met tientallen soorten thee staan uitgestald als de boeken in een boekwinkel. De presentatie is stijlvol en strak, de verlichting versterkt de warme compositie en het servies lijkt speciaal voor iedere drank ontworpen. The perfect serve van thee.
Ook de menukaart spreekt een andere taal dan die van de Longjingtraditie. Dranken dragen namen als Delicious Poison, Mint Green, Moonlight Rose en Smiling Imperial Concubine. Er is witte thee met gedroogde mandarijnschil en pu-erh, een gefermenteerde thee uit de provincie Yunnan. Dat wordt gecombineerd met osmanthus, een goudgele bloem met een zoet aroma dat doet denken aan abrikoos of perzik. En er is groene thee gecombineerd met kruiden, fruit of bloemen. De beschrijvingen zijn net zo compleet als bij wijn: ze vertellen over geur, mondgevoel en emotie. De antioxidanten spelen even geen rol in de moderne marketingtaal van de verleiding.
Wij bestellen een Delicious Poison. Volgens de menukaart combineert de blend jasmijn, kaneel en zoet fruit. Gepresenteerd op een witte tray met een ronde glazen karaf, een zwaar geribbeld glas, één grote ijsbol en twee kleine versnaperingen. De donkere, amberkleurige thee had zo ook in een toprestaurant kunnen worden geserveerd als digestief. Alleen al de esthetiek van de presentatie vertraagt als het ware het moment en maakt van thee drinken een premiumervaring. We rekenen 49 yuan af: €6,30. Voor Chinese begrippen is dat aan de prijs. tea’stone verkoopt niet alleen een product; het concept serveert thee met de saus van lifestyle.
Tea'stone, dat zijn oorsprong vindt in Shenzhen, heeft zijn aanwezigheid uitgebreid naar zeven belangrijke regio's in China en winkels geopend in veertien toonaangevende steden, waaronder Shanghai, Chengdu, Chongqing, Xi'an, Changsha, Shenyang, Hangzhou en Nanjing.
"Bij tea’stone is de Chinese thee-ervaring exclusief en bijna museaal, bij CHAGEE is deze toegankelijk en schaalbaar"
Beweging in een reusachtige markt
Thee is in China veel meer dan een theezakje uit de supermarkt dat je in een glas kokend water hangt. Het is landbouw, cultuur, toerisme, gezondheid en industrie tegelijk. Eerst de economische omvang. In 2024 produceerde het land volgens China Tea Marketing Association meer dan 3,49 miljoen ton gedroogde thee. De totale theeketen – van traditionele thee en nieuwe theedranken tot verpakkingen en aanverwante activiteiten – vertegenwoordigde een waarde van 1,13 biljoen yuan. Omgerekend is dat ongeveer €145 miljard. Een astronomisch bedrag.
Het precieze aantal verkooppunten van thee verschilt per onderzoek en definitie. De China Tea Marketing Association telt bijna 650.000 verkooppunten in retail en foodservice. Andere officiële Chinese bronnen spreken van ruim een half miljoen. Achter die indrukwekkende cijfers schuilt enige onrust: koffie is in opmars onder jonge stedelingen en traditionele consumptiepatronen veranderen door de enorm snelle groei van Chinese steden.
"Koffie veroverde de laatste 15 jaar terrein, terwijl thee bleef hangen in traditie. Maar nu wordt de jongere generatie verleid met new-style tea drinks."
Koffie heeft zich de laatste vijftien jaar in China succesvol gepresenteerd. En op een manier waar thee lange tijd minder sterk in was: met herkenbare merken, aantrekkelijke concepten, hippe barista’s, snelle service, personalisering, fotogenieke presentaties en voortdurend wisselende smaken. Thee bleef al die tijd verbonden aan oudere generaties en tijdrovende ceremonies. Saai dus.
Maar: The Empire Strikes Back. De thee-industrie reageert met een nieuwe generatie producten en concepten. Onder de noemer new-style tea drinks wordt de jongere generatie verleid. Er verrijzen niet alleen premiumtheebars, maar ook verkooppunten voor melkthee, fruittea, bubble tea en versgezette ijsthee. Volgens de China Tea Marketing Association vertegenwoordigt deze opkomende markt inmiddels meer dan 200 miljard yuan, omgerekend zo’n €26 miljard.
CHAGEE: schaalbaar als een koffieformule
CHAGEE is een ander merk dat behoort tot de vernieuwers op de theemarkt. Het concept opende in 2017 zijn eerste vestiging in Yunnan, de bakermat van thee, en groeide in enkele jaren uit tot een internationale keten. Er volgde zelfs een beursgang op Nasdaq wat de internationale ambities van het merk onderstreept. Inmiddels heeft CHAGEE wereldwijd ruim 7.000 winkels, met een sterke aanwezigheid in Zuidoost-Azië, onder meer in Maleisië en Singapore. Ook zijn de eerste flagshipstores in de Verenigde Staten geopend.
Waar tea’stone modern en bijna museaal aanvoelt, maakt CHAGEE de moderne Chinese thee-ervaring toegankelijk en schaalbaar. Het menu bestaat onder meer uit pure thee, vers gezette ijsthee, fruitcombinaties en thee met verse melk. In de teabar-formule staat een open bar centraal. De thee wordt in het zicht bereid, waardoor de theemaker dezelfde rol krijgt als de barista in een koffiebar. In de vestiging die wij rond het middaguur bezoeken, is het een drukte van belang.
CHAGEE past veel lessen toe die koffie groot hebben gemaakt: een krachtig merk, herkenbare ‘hero’s’ op de menukaart, aantrekkelijke verpakkingen, snelle bereiding en een formule die op grote schaal kan worden uitgerold. Waar tea’stone thee verheft tot bijzondere ervaring, maakt CHAGEE er een eigentijdse massamarkt van: de Starbucks van de thee. De opmars van CHAGEE is een voorbeeld van hoe de kracht van China zich vertaalt naar internationale expansie: de inspiratie in foodservice op wereldschaal beweegt niet meer vanuit het westen naar China, maar vanuit China naar het westen toe.
En het staat als voorbeeld niet op zichzelf. Ook het Chinese theeconcept HEYTEA – opgericht in 2012 – is een voorbeeld van succesvolle expansie. De keten telt meer dan 4.000 vestigingen en groeit snel in het westen. De keten landde enkele jaren geleden ook in het Verenigd Koninkrijk.
Lees ook
Cool concept: Bij HEYTEA loopt het storm voor jasmijnlatte’s en matchadrankjes
Waar blijft de Nederlandse theebar?
Nederlanders zijn nog altijd behoorlijke theeleuten. Volgens het Nationaal Koffie & Thee Onderzoek drinkt 70% van de Nederlanders minstens eenmaal per week thee, tegenover bijna 80% voor koffie. Toch heeft koffie zich in foodservice veel krachtiger ontwikkeld dan thee. Het aantal gespecialiseerde koffiebars groeide in vijf jaar van circa 1.400 naar ruim 2.000. Het aantal specialty teabars is op één hand te tellen, uitgezonderd de bubbleteaconcepten die in aantal fors zijn gegroeid.
De vernieuwing in thee is er wel, maar lijkt vooral plaats te hebben aan de randen van de categorie. Kombucha, cold-brewthee, matcha lattes, mousserende thee en alcoholvrije tea pairings worden zichtbaarder, theeconcepten zijn spaarzaam. Misschien denken investeerders en ondernemers dat de Nederlandse theebar geen kans van slagen heeft. Het is wachten op de eerste CHAGEE of HEYTEA.
Met dank aan onze expert-tourguides Jessica Gleeson, Kay Xu en Nicholas Brown.
Deze artikelen verschenen eerder in onze Shanghai-serie:
Lees ook
Shanghai maakt koffie tot lifestyle
Lees ook
Deliverymarkt van ongekende omvang voor consument die gemak zoekt
Lees ook
“Bakkerijen zijn hier verder dan in Frankrijk”
Lees ook
China’s foodmetropool is een schatkamer met innovaties