3 kwaliteiten waarin wij als mens AI de baas zijn

Werd de impact van artificial intelligence twee jaar geleden nog vaak onderschat, tegenwoordig is iedereen wakker en zijn veel bedrijven ongerust over de mogelijke gevolgen, aldus customer experience-expert Steven van Belleghem. Food Inspiration sprak met hem over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van AI en de kansen voor de hospitalitysector.

Twee jaar geleden spraken we elkaar voor het laatst. Toen zei Steven van Belleghem in een interview met Food Inspiration nog: "Ik merk dat we in de zakelijke wereld artificial intelligence enorm aan het underhypen zijn." Die tijd is definitief voorbij, zegt hij nu. Op de Food Inspiration Days op 12 en 13 oktober is Van Belleghem een van de key-note speakers. Het is de reden dat we hem nu – voorafgaand aan dat event – weer spreken. "De afgelopen twaalf maanden is vrijwel iedereen wakker geschoten. Dat leidt enerzijds tot grote ongerustheid bij bedrijven en anderzijds tot een enorme drang om te experimenteren”, aldus de AI-kenner. Food Inspiration spreekt hem over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van AI en de kansen voor de hospitalitysector.

Het thema van de Food Inspiration Days dit jaar is 'High on HI'. Artificial Intelligence is inmiddels overal zichtbaar, ook in onze hospitalitysector. Tegelijkertijd wordt steeds duidelijker hoe belangrijk, onderscheidend en onmisbaar Human Intelligence is. Hoe kijk jij daarnaar?

Daar ben ik het helemaal mee eens. De enorme digitaliseringsslag die we nu zien, zet de komende jaren alleen maar verder door. AI wordt steeds invloedrijker, niet alleen dankzij de klassieke AI-modellen, maar ook door de opkomst van humanoid robots. Tegelijkertijd leidt die ontwikkeling ertoe dat de waarde van beleving en authentiek menselijk vakmanschap juist toeneemt.

Op het moment dat machines alles kunnen, groeit de waardering voor menselijke vaardigheden en creativiteit. Met AI kun je nu al eindeloos veel muziek creëren, enorme hoeveelheden kunst maken en ontelbaar veel nieuwe recepten bedenken. Maar het merendeel van die output is van gemiddelde kwaliteit. Juist daarom nemen expertise, kwaliteit en menselijk vakmanschap in waarde toe. Mijn verwachting is dat mensen steeds bewuster tijd zullen vrijmaken voor unieke, persoonlijke ervaringen en bereid zijn daar ook meer voor te betalen.

Er wordt veel gesproken over de ontwikkeling van een Super AI, die uiteindelijk misschien wel slimmer wordt dan de totale mensheid bij elkaar. Dan wordt die gemiddelde output van AI toch vanzelf ook veel beter?

Zeker, die output zal beter worden. AI gaat ongetwijfeld bijzondere dingen creëren. Maar juist door de massaliteit, de enorme hoeveelheid content en het feit dat er geen mens aan te pas is gekomen, zullen mensen daar minder waarde aan toekennen. Iedereen weet immers dat het maakproces relatief weinig inspanning heeft gekost.

Dat zie je nu al gebeuren. Neem de kerstcommercial van Coca-Cola, die volledig AI-generated was. Mensen onderschatten overigens hoeveel werk daarin zit, maar dat terzijde. Consumenten reageerden toch met: 'Het is AI-generated, het mist de menselijke warmte van Kerst.' Daardoor kreeg de campagne veel kritiek, terwijl Coca-Cola traditioneel juist hoog scoort met zijn kerstcampagnes.

Tegelijkertijd kwam Apple met een kerstcommercial waarin allerlei dieren in een bos met een iPhone spelen. Op het eerste gezicht zou je denken dat die volledig met AI was gemaakt. Maar in de making-of zie je dat het menselijke artiesten zijn die de poppen bedienen en dat de film volledig draait op menselijk vakmanschap. Juist dát wordt enorm gewaardeerd.

“Het is een klassieke economische wet: wat schaars wordt, wordt waardevoller”

Uiteindelijk zie je dat als contentcreatie volledig op data is gebaseerd, het steeds meer dezelfde kant op beweegt. Het wordt een self-fulfilling prophecy. Kijk bijvoorbeeld naar het WK voetbal. Vrijwel alle spelers dragen roze schoenen. Of ze nu van Nike, Adidas, Puma of New Balance zijn: allemaal zijn ze felroze. In een poging tot onderscheid hebben ze zich allemaal tot data gekeerd. Waarschijnlijk heeft ieder merk op basis van die data geconcludeerd dat ze met een opvallende kleur – roze dus – de meeste aandacht zouden trekken. Vervolgens blijkt iedereen dezelfde kleur te hebben. Als je beslissingen volledig aan data overlaat, evolueert alles in dezelfde richting.

Natuurlijk zal AI ook veel uitzonderlijk goede dingen creëren. Maar juist omdat menselijke kwaliteit schaarser wordt, stijgt de waarde ervan. Dat is een klassieke economische wet: wat schaars wordt, wordt waardevoller.

Wat zijn typisch menselijke skills die – dankzij AI – in de hospitalitysector juist belangrijker en waardevoller gaan worden?

Laat ik beginnen met waar we als mens níét het verschil gaan maken. Je mag ervan uitgaan dat alles wat met techniek en de basiskwaliteit van service te maken heeft, op termijn geautomatiseerd kan worden. Zowel door robots als door klassieke AI-systemen. Maar er zijn drie belangrijke menselijke kwaliteiten waarin wij machines de baas blijven: passie, connectie en leiderschap.

• Passie: Het verschil wordt gemaakt door de mate waarin je gepassioneerd bent over je vak. AI en robots kunnen uitstekend werk leveren, maar ze zullen nooit gepassioneerd zijn. 

• Connectie: Wat wij als mensen kunnen, is energie op elkaar overbrengen. Dat kan een machine niet. Daarom bezoeken we nog altijd voetbalwedstrijden, terwijl we ze ook thuis op televisie kunnen kijken. Daarom gaan we naar concerten, terwijl we ze kunnen streamen. We willen de energie voelen en met anderen delen.

• Leiderschap: Uiteindelijk moet je als mens zelf keuzes maken. Jij neemt de beslissingen, jij draagt de verantwoordelijkheid – niet de machine.

Leiderschap was een terrein waarop AI aanvankelijk nog weinig te bieden had. Kan AI die rol door zijn zelflerende vermogen uiteindelijk ook beter gaan vervullen?

Er is een groot verschil tussen strategische opties afwegen, budgetten doorrekenen en scenario's uitwerken enerzijds, en verantwoordelijkheid dragen voor een genomen beslissing anderzijds.

Ik denk dat AI in de boardrooms uitgroeit tot een belangrijke leadership assistant, een vaste gesprekspartner aan tafel die razendsnel relevante informatie verzamelt, analyses maakt en goed onderbouwd advies geeft. Maar de verantwoordelijkheid blijft bij de mensen die leidinggeven aan een organisatie. Als er een verkeerde beslissing wordt genomen of er iets misgaat, kun je wel naar AI wijzen, maar uiteindelijk zijn het mensen die eindverantwoordelijk blijven.

Lees hier het interview dat we twee jaar terug met Steven hadden:

Lees ook

"Het is lastig om succesvol te zijn als je geen gebruik maakt van artificial intelligence"

Expert Steven van Belleghem vergelijkt AI met computer en telefoon

Twee jaar geleden was Agentic AI nog nauwelijks meer dan een buzzwoord. Hoe staat het daar nu mee?

Twee jaar geleden stond het nog echt in de kinderschoenen. Inmiddels zijn AI-agents operationeel. Sommige werken uitstekend, andere redelijk en weer andere nog niet goed genoeg. De onderliggende visie is echter nauwelijks veranderd. 

Op hoofdlijnen zie je twee belangrijke toepassingen ontstaan. Enerzijds zijn er agents die ons werk uit handen nemen en tijd besparen. Anderzijds worden ze juist ingezet voor dingen waar je graag tijd aan besteedt. Als je graag kookt, kan een AI-agent bijvoorbeeld fungeren als een souschef die meedenkt en advies geeft. Houd je van reizen, dan wordt het een reispartner met wie je eindeloos kunt sparren over bestemmingen en travelhacks.

Ik gebruik de agent van Claude bijvoorbeeld om mijn boodschappen te regelen. Ik geef door wat we die week willen eten, waarna Claude een boodschappenlijst maakt voor vier personen. Vervolgens vraag ik hem om die lijst direct in de bestelapp van mijn supermarkt te zetten. Dat kost nog wat tijd, maar verloopt inmiddels vrijwel foutloos. Ondertussen kan ik gewoon iets anders doen.

Ik denk dat de endgame is dat we uiteindelijk allemaal twee persoonlijke AI-agents hebben: één voor ons privéleven en één voor ons werk. Daaronder werkt een heel netwerk van gespecialiseerde agents die worden aangestuurd door die twee hoofdagents. We zullen ze waarschijnlijk zelfs namen geven en ze helpen ons straks bij vrijwel alles wat we doen.

Hoe moet ik me dat voorstellen? Worden dat hologrammen die door ons huis lopen of blijven het vooral apps op onze telefoon?

Dat kan allebei. Je agent kan ook geïntegreerd zijn in een humanoïde robot, in je smartwatch of in een compleet nieuwe device. Misschien zit de technologie straks wel in onze bril. Je ziet nu ook al AI-medaillons die je om je nek draagt. Er zijn allerlei vormen denkbaar, maar één ding lijkt me zeker: AI zal zich niet beperken tot de smartphone.

Hoe verwacht je dat AI-agents binnen de hospitalitysector relevant worden?

Alles wat tijdsintensief is en niet direct bijdraagt aan de kernbeleving van de gast, zal als eerste naar AI-agents gaan. Ik verwacht dat de grootste impact in eerste instantie back-of-house zal zijn: processen die veel tijd vragen, repetitief zijn en waarbij de menselijke toegevoegde waarde beperkt is.

Lees ook

Volop kansen voor restaurants bij slimme inzet artificial intelligence

Studenten van Hotelschool Maastricht onderzoeken toepassingen en impact van AI binnen restaurants

Denk bijvoorbeeld aan het automatisch bestellen van vaste ingrediënten. Waarom zou je daar telkens opnieuw tijd aan besteden als je iedere week dezelfde producten en volumes nodig hebt? Hetzelfde geldt voor recruitment. Nu verloopt dat nog via uitzendbureaus of traditionele sollicitatieprocedures. In de toekomst zal dat steeds vaker agent-to-agent plaatsvinden.

Wat zijn op dit moment de grootste barrières? Wat houdt een snelle uitrol nog tegen?

In Europa is wetgeving een belangrijke rem. Veel toepassingen op het gebied van Agentic AI zijn in de Verenigde Staten al beschikbaar. In Europa worden ze vaak later uitgerold, omdat strengere regelgeving en procedures techbedrijven terughoudender maken om het hier direct uit te rollen.

Binnen organisaties spelen daarnaast andere zorgen. Data security is een belangrijk aandachtspunt. Bedrijven zijn bang dat er iets misgaat met gevoelige informatie. Daarnaast is er de angst om autonomie en regie te verliezen. Veel organisaties hebben simpelweg nog niet voldoende vertrouwen in de technologie.

Wat zijn volgens jou de belangrijkste kansen die AI biedt voor de hospitalitysector?

Twee jaar geleden zei ik: het verhogen van de productiviteit en het optimaliseren van de customer service. Dat is nog steeds zo. Maar liefst 91% van de AI-projecten binnen bedrijven draait nog altijd om efficiëntie. Toch zie ik iets veel interessanters ontstaan, precies op het snijvlak van efficiëntie en customer service. De meeste bedrijven zijn daar nog nauwelijks mee bezig.

We moeten verder kijken dan alleen efficiënter werken. De echte vraag is: hoe kunnen we met AI onze expertise inzetten om meer waarde toe te voegen voor de gast? Hoe kunnen we technologie gebruiken om emotionele waarde te creëren? Ik denk dat we daarin de komende jaren veel verder gaan dan we nu verwachten.

Kijk bijvoorbeeld naar de website en app van het modemerk Ralph Lauren. Daar kun je in gesprek met 'Mr. Ralph Lauren' zelf, die je inspireert en adviseert bij kledingkeuzes. L'Oréal doet iets vergelijkbaars met Beauty Genius: een persoonlijke beautycoach die vragen beantwoordt over huid-, haar- en nagelverzorging. Dat gaat veel verder dan efficiëntie. Het draait om het toevoegen van waarde. Ik kan me indenken dat er voor hospitalityorganisaties op dit vlak ook kansen liggen. Denk bijvoorbeeld aan digitale butlers die je reisadvies geven op basis van jouw persoonlijke voorkeuren en humeur.

Wat zijn de grootste risico's? 

Ik blijf een techoptimist, maar een van de grootste risico's is dat de datakwaliteit onvoldoende is. Dan krijg je middelmatige output, omdat je werkt met middelmatige data. Daarmee frustreer je gasten, in plaats van dat je ze helpt.

“Met AI kun je verwachtingen steeds verder opvoeren, terwijl de daadwerkelijke ervaring daar niet altijd in mee kan”

Een ander risico is dat organisaties te snel willen gaan. Dan zetten ze AI vooral in omdat het modern of innovatief oogt, terwijl de toepassing uiteindelijk niet voldoet aan de verwachtingen van de gebruiker. Dat zie je nu al bij veel chatbots. Consumenten raken gefrustreerd als zo'n digitale assistent hun probleem niet oplost. Dat straalt af op je hele organisatie.

Mensen zien online voortdurend voorbeelden van indrukwekkende AI-toepassingen. Legt dat de lat ook steeds hoger?

Absoluut. We hebben te maken met een enorme boost in verwachtingen. De foto's van eten, hotels en bestemmingen die je online ziet, zijn vaak zo perfect dat de werkelijkheid daar bijna niet meer aan kan voldoen. Dat is een reëel gevaar. Met AI kun je verwachtingen steeds verder opvoeren, terwijl de daadwerkelijke ervaring daar niet altijd in mee kan.

Veel horecaondernemers worstelen met de vraag waar ze moeten beginnen. Er zijn zoveel AI-tools en mogelijkheden dat het soms verlammend werkt. Welk advies zou jij hen geven?

Begin niet met de technologische vraag: welke tool moet ik gebruiken? Dat is precies het verkeerde vertrekpunt. Stel jezelf eerst de vraag: welke processen kosten mij veel tijd en leveren weinig energie op? Waar kan ik efficiënter werken? Pas daarna kijk je welke technologie daarbij het beste past.

De tweede vraag is minstens zo belangrijk: welke ervaring wil ik mijn gasten bieden? Wat heb ik nodig om die belofte waar te maken? Welke rol kan technologie daarin spelen en wat vraagt juist om menselijke aandacht? Vertrek altijd vanuit je eigen processen, je mensen en de relatie die je met je gasten wilt opbouwen. Niet vanuit de technologie. Doe je dat wel, dan wordt het vrijwel zeker een fiasco.